这届汽车消费，看的不只是“脸”

在《第四消费时代》中，日本学者三浦展曾提出过一个消费理念，认为社会消费的发展呈现出四个阶段。第一阶段是少数中产以上阶级享受的消费；第二阶段是以家庭为中心的消费，关注商品的性价比；第三阶段是个人化消费，希望通过品牌来彰显个人身份；第四阶段则推崇回归自然，注重内心的满足和平和。

时下很多人在讨论中国目前的消费市场究竟是在降级还是升级，一个惯性的思考和判断方式是通过价格，然而，这是一种相对狭隘的观念。从更宏观的视角来看，目前中国的消费市场其实是消费降级与消费升级并存的，前者的表征是拼多多、咸鱼等平台的兴起，而后者则体现在人们对于商品背后的文化、情感、价值属性的追求，即文化消费。

什么是文化消费？

一个普遍的观点是：只有当人在物质层面得到满足时才会追求精神层面的享受，文化消费则是消费升级过程中产生的消费现象。近段时间大家热议的音乐节、淄博烧烤、公路商店，甚至是city walk其实都是文化消费在我们日常生活的渗透。

如果以此为出发点，其实会发现，汽车消费尤其是高端车型的消费，本质上也是一种文化消费。当消费者忠诚于某个品牌时，他大概率臣服的不单单是其产品的工具属性，更是这个品牌所代表的文化精神和所聚集的精神上的同路人。

尤其是当前高收入人群开始逐年扩大，高净值人群成为中国消费升级中的主要推动力，汽车消费背后的文化消费作用似乎开始愈加凸显。

根据胡润研究院发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示，截至2020年，国内可支配资产在 1000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量超过80万 户，可支配资产在 1 亿元至 2999 万美元之间的“超高净值家庭”数接近2万户，可支配资产在 3000 万美元以上的“国际超高净值家庭”数接近5万户。

有行业人士解读认为，这一数字其实在某种程度上意味着文化消费的进一步发展。

以顶奢产品行业为例，数据显示，2023年中国顶奢行业消费全年预计550亿元，同比增速超过20%。在这个过程中，消费者所追求的不仅仅产品的应用功能和品牌价值，相反，对于文化消费的诉求也在不断提升，这背后所反映的正是消费需求结构的根本性转变。

延伸到汽车行业上，这样的特征其实也不难被看见。根据相关调查统计数据，一个汽车品牌的文化价值至少会提升10%的用户认可度，越高端、豪华的品牌，它的提升比例就会越大。

一个典型的例子就是路特斯。如果说文化是品牌最底层的依托和堡垒，那么路特斯则是对这句话最恰如其分的表达。

作为一个拥有着75年历史底蕴的跑车品牌，路特斯在进入电动汽车时代后，毫不保留地将其所特有的品牌文化、品牌精神逐一释放，力求为更多的消费人群提供更加饱满、多元、纯粹的文化消费。

总的来看，这包括两个层面：赛道文化和圈层文化。

众所周知，路特斯与赛道之间的联系是密不可分的。75年的光阴里，路特斯曾拿下7次F1车队冠军、6次车手冠军、81 次分站冠军，从历史中飞驰而来的路特斯，总能用技术和速度承包赛场，给人留下“能赢”的影响。到今天，路特斯依然在贯彻着自己的赛道文化。

不久前，在浙江国际赛车场第53次官方测试中，路特斯ELETRE R+以1分37秒792的单圈成绩拿下“最速SUV”和“最速量产电动车”两项殊荣；今年3月，路特斯以赛道嘉年华的形式融合体验、教学和挑战，为用户打造了一场沉浸式的赛道体验活动；此外，在位于武汉的路特斯全球智能工厂中，路特斯还专门打造了一条多功能符合体验赛道，继续着自己的驭风传奇。

另一方面，在圈层文化的构建层面，路特斯同样是汽车行业中最独特的存在。

其中，最显著的表征是路特斯对于产品覆盖场所的选择。体验店、路特斯中心、甚至闪充机器人的选址，路特斯都尽可能地集中在一些高端化场所、核心商圈内。其目的就是为了在提升曝光量的同时找准用户，巩固圈层。

以几天前刚刚投入运营的海口路特斯中心为例。作为海岛旅游型城市，海南向来是国内高净值人群的“第二故乡”，其人群基础、圈层优势天然与路特斯作为高端豪华品牌的调性相契合。尤其在海南即将启动全岛封关运作，对于高净值人群吸引力不断提升的关口，路特斯的 这一举措更显示出其在圈层文化构建上的战略意义。

与此同时，渠道方面，在设置直营店、体验店等新型渠道的同时，路特斯也在坚持传统经销商体系的赋能。其原因就在于，相比于新型渠道，传统豪华经销商体系对于圈层文化的把握和感知，甚至抵御风险的能力都要更加突出。

例如，传统高端经销商集团捷达，不仅是豪华汽车品牌的“老朋友”，在洋酒、名表、游艇等高端消费品领域同样身影频现，这些都能帮助品牌更准确地找到圈层、找准用户，支撑起品牌的文化价值。

必须承认，这是一个随机波动的灵魂，它的反叛和创新跨越时间，一直延续到今天。我们也有理由相信，随着社会消费的持续升级，人们对于汽车品牌背后文化属性的关注和诉求逐步提升，会有越来越多的人愿意为了路特斯的这份纯粹和鲜活而买单。