1.80万
6 小型车市场深层战略启示
11月20日，丰田YARiS L致炫于广州车展上市，成为继威驰之后第二款丰田小型车。致炫上市引起的关注有力地证明：在小型车市场，合资品牌车型依然是硬通货。对于自主品牌来说，这是一个让人心下黯然的事实。但是，另外还有一个事实已经越来越被现实所证明：小型车市场要想重新振兴，一是要靠合资品牌的产品沉降，二是要靠自主品牌的车型价值提升。尤其是在中端车型市场，自主品牌车型能否诞生一批足以与合资品牌媲美的车型，将直接决定小型车市场的未来走势。
但是，迄今为止，自主品牌在中档小型车的车型价值创新上，存在下述重要问题。
第一，在中端家用代步导向市场，自主品牌的车型价值创新存在着“韵致空洞危机”。
家用代步导向车型是中端小型车的主导车型。它在用途上强调家用代步，在韵致上契合大众情趣，在品质上追求精当适用，在价格上力求普济大众。迄今为止，自主品牌在用途、品质、价格三个方面已经具备了与合资品牌相抗衡的实力。但是，在车型韵致的设计创新上却一直趋从在合资品牌身后，无法超越，更无法颠覆。于是，合资品牌凭藉品牌和韵致的优势，在社会性、情趣性和心理性利益上完全压倒了自主品牌。因此，要想在中端家用代步导向车型市场赢得全面突破，自主品牌必须穿越车型韵致的瓶颈。
第二，在中端情趣时尚导向市场，自主品牌的车型价值创新存在着“韵致空洞危机”和“知觉品质危机”。
韵致空洞危机已经谈过，现在来关注一下知觉品质危机。在中端情趣时尚导向车型的三大价值乐透中，知觉品质感受排在第二位：顾客在车内空间、整车品质、舒适性能、动力操控、内饰配置上，强调富于合资品韵的知觉品质感受。
对于自主车型而言，没有比夸耀品质更冒险的事。当然，也没有比品质赢得顾客夸耀更荣耀的事。
知觉品质感受是青春酷尚族的第二大价值乐透，期望用买自主车的钱，买到合资车的精致品韵。他们是彻头彻尾的感性动物，死忠式地追求知觉品质感受。对于用性能数据浇筑起来的利益丰碑，他们充耳不闻。他们更喜欢触摸。用自己的眼睛、耳朵、鼻子、手指和脚掌来触摸。在驾乘体验时，不会记住高速转过街角时销售人员对底盘悬架的啧啧赞美，却会牢记钻进车厢闻到的第一丝气味和离开车子时车门关上的声音。他们喜欢用知觉感受对整车品质进行感验和评鉴。
然而，遗憾的是，自主品牌在知觉品质的价值创新上，既缺乏战略意识也缺乏技术素养和能力。
标签:
