1.80万
5 小型车市场焦点分析
传说中，有一种花名叫双生花，一蒂双花，相互撑持，却又相互争斗，彼此竞艳。在国产乘用车市场，现代和起亚就是韩系品牌下同根并蒂的双生花。无论开到哪里，这对双生花总能成为一股不可小觑的新生力量。在小型车市场他们更是绽放到极致，成为独领风骚的品牌领先者。
图表：2013年小型车市场合资品牌系车型销量占比
图表：2013年次高端小型车的品牌在该区隔的销量占比TOP5
图表：2013年中端小型车品牌在该区隔的销量占比TOP5
从图表数据可以看出，韩系品牌在小车市场的销售占比达到20.24%，位列第一。同时，以韩系品牌为首的合资品牌车型的销量高达63.27%，成为小型车市场的主导力量。
从档次区隔市场的销量看，小型车市场已经裂变为4个档次车型。其中，次高端车型的销量最大，占市场份额的40%左右，在销车型全部为合资品牌，竞争最为活跃热烈。中端车型次之，以36%左右的市场份额位居第二，但其市场地位却远不如市场分额所显示的这般重要。中端小型车市场的竞争格局严重失衡，唯雪佛兰品牌一家独大。其市场份额高达38.76%，比销量排名第二至第五位的长安、奇瑞、铃木、MG的总和还要多。中端小型车市场看似兴盛，其实早已是外强中干。因此，次高端车型是小型车市场的竞争热点所在，也是韩系双生花奋力功抢的市场高地。
现代品牌在次高端情趣时尚车型市场的竞争
图表：2013年小型车市场利益导向车型的销量占比
从车型利益导向市场的销量看，目前，次高端小型车的在销车型共计23款，已经裂变为4个利益导向车型：一是情趣时尚导向，二是家用休闲导向，三是小资贵族导向，四是多功能用途导向。
在四个利益导向中，情趣时尚车型成为次中端小型车市场份额最大的利益导向市场。目前，这个利益导向有瑞纳三厢和两厢、晶锐、飞度、嘉年华三厢和两厢等6款车型。在2010年10月瑞纳上市之前，晶锐、飞度和嘉年华已经是小型车市场的重磅车型。瑞纳上市之后，以充满雄性力量的动感造型和超越同类车型的空间尺寸，激发了新生代人群的选购热情。藉此，情趣时尚车型在整个小型车的市场份额达到18.18%，一举跃升为次高端小型车销势最炙的利益导向市场。
情趣时尚车型是次高端小型车最重要的利益导向市场。它的客群来源很集中也很鲜明：那就是以心灵娱乐至上作为自己生活主调的新生代快意人群。在经济收入上，他们无法跻身富裕人群。但是在生活上，他们却异常渴望得到丰富的乐趣。在职场，在家里，在休闲娱乐场所，他们都是最先进入快乐且乐此不疲的人。
对于情趣时尚车型的客群来说，对于车型用途，将自己的快乐晒在众目睽睽之下是一项实实在在的用途功能。所以，他们会从休闲娱乐角度评价车子的效用。对于车型韵致，造型情趣是压倒一切的第一价值乐透；为此，他们情愿忍受一切硬伤的存在。对于车型品质他们更加相信合资品牌精致而均衡的品质水准。因此，在车型选购过程中，造型空间和内饰配置共同构成他们的第一价值乐透，品牌和舒适的驾乘感受是吸引他们的第二价值乐透，整车品质和车型价格则是他们的第三价值乐透。
图表：2013年次高端情趣时尚车型占小型车的市场份额
注：图表数据为该品牌车型在小型车市场的销量占比
从去年开始，次高端情趣时尚车型一直保持着异常沉稳的市场发展势头。迄今为止，它有6款在销车型：瑞纳三厢、瑞纳两厢、晶锐、飞度、嘉年华三厢、嘉年华两厢，每一款车型都充满独特的魅力。
长期领跑情趣时尚车型的瑞纳三厢，通过大写雄性性格力量的方式，彰显心灵娱乐至上的情趣利益主张，在造型上缔造出独特的价值优势。再加上什么都大半号的车身和空间尺寸，和比什么都高半级的性能参数，让瑞纳三厢成为小型车里的擎天柱。正是因为如此，瑞纳三厢立起了一个以情趣利益导向的车型标杆。
截止今年9月份，起亚品牌有4款在销小型车，分别是：秀尔、K2、K2两厢、锐欧。其中，秀尔是高端车型，属于小资贵族利益导向。K2和K2两厢是次高端车型，分别属于家用-休闲利益导向车型和情趣性利益导向车型。锐欧是中端车型，属于家用利益导向车型。
图表：2013年次高端家用休闲车型占小型车的市场份额
注：图表数据为该品牌车型在小型车市场的销量占比
从上述图表可以看，K2是起亚在小型车市场极为重要的战略车型，他既是销量贡献最大的车型，也是销势增长最稳定的车型。目前，家用休闲车型的畅销车型为8款，除起亚K2月销量逾万以外，其它车型销量偏低，起亚K2成为家用休闲车型市场的领军者。
长期以来，家用休闲车型在次高端小型车市场一直占据着主导性地位。它的客群主要有两个：一是城市新生代的中等收入人群；二是城乡微型工商业主和自由职业人群。对于车型用途，他们强调家用和休闲的双核功能。对于车型韵致，他们看重品牌带来的社会性利益大于造型带来的情趣性利益。对于车型品质，他们更加相信合资品牌精致而均衡的品质水准。在车型选购过程中，品牌和品质构成他们的第一价值乐透，造型和空间是吸引他们的第二价值乐透，舒适的驾乘感受和车型价格则是他们的第三价值乐透。
小型车是起亚品牌的基础战略市场。在目前的9个在销品牌车型中，有3个品牌车型分布在小型车市场。从产品分布的角度考察，它在产品组合上呈现出下述重要的特征。
特征1：3个品牌的在销车型相对均匀地分布在中端以上小型车市场，表现出起亚对于小型车市场全面覆盖的战略意图。在自己的基础战略市场，起亚没有采取偏居于某个档次区隔市场的保守战略，而是将手脚伸展至低端车型以外的所有档次区隔市场。这带来一个重大的战略益处：对于小型车所有具有品价比消费倾向的顾客人群给予了最大化的全面覆盖。
特征2：在利益导向层面上，起亚旗帜鲜明地据守与家用相关的利益导向市场，形成明确的利益导向战略发展方向。在小型车、紧凑型车、中型车的中档车型市场，和家用相关的利益导向车型是主导性顾客人群市场。在起亚9个在销品牌车型中，有6个品牌车型据守在于家用相关的利益导向市场。它们分别是：K2和锐欧属于次高端小型车的家用-休闲车型市场；K3、福瑞迪、赛拉图、属于中端紧凑型车的商用-家用车型市场；K5属于中端中型车的商用-家用车型市场。虽然从表面看来，起亚的车型是凭藉外观造型引人注目，但是在骨子里，它却相对保守地守望着传统的家用利益车型市场。这一产品战略导向深刻地影响着起亚的品牌价值特征和产品价值特征。
从易车关注指数、购车指数和顾客保持率来看，韩系品牌能够超过以雪佛兰赛欧为首的美系品牌，位居销量第一，实属不易，足以证明韩系品牌的实力。进入到韩系品牌所主导的次高端市场，韩系品牌的竞争优势就更加明显，现代位居第一，从前面图表 “次高端小型车的品牌在该区隔的销量占比TOP5”可以看出，现代品牌超过大众品牌6.11%。起亚以0.19%的微弱差距排在大众之后，位居第三。现代与起亚的市场分额相加后高达43.26%，独占半边天占据近一半的市场销量。由此可以看出，在次高端小型车市场，韩系品牌已经成为的市场的领先者。
起亚与现代，瑞纳与K2，他们同根共土，却又各据一方，在不同的市场空间里争芳斗艳，恣意绽放。
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