产品定位家用车，想复制理想的成功，乐道还差什么？

2024年5月15日，蔚来发布了第二品牌乐道汽车。根据李斌的解释，乐道是“阖家欢乐，持家有道”的意思，该品牌定位于家庭市场。这和此前蔚来品牌的高端截然不同，目的就是为了主攻家用市场，收获更多的销量。

没错，此前理想汽车的L系产品打着家用奶爸的标签，那是干得风生水起，不仅收获了口碑，还收获了销量和利润。2023年，理想汽车共计交付新车37.6万辆，实现利润118亿，羡煞一众新能源同行。

如今，乐道汽车开始涉足家用车领域，其目的也很明显，就是想复制理想的成功。

此外，2024年，随着价格战的进一步白热化，中国新能源汽车品牌开始出现了两极分化的趋势，一方面是头部品牌乘风破浪，销量、利润双丰收，另一方面是部分二代新能源品牌以及新势力品牌在销量规模上迟迟得不到突破，陷入增收不增利的怪圈。

后者的代表就是蔚来汽车。

根据蔚来财报显示，蔚来汽车2023年整体销量达到16万台,同比增长30.7%。2023年收入556.18亿元，同比增长12.9%，但净亏损同比扩大了43.5%至207.20亿元；综合毛利率为5.5%，同比下滑4.9个百分点。

乐道品牌的推出，就是要摊薄蔚来汽车的生产成本，实现销量层面的突破，突破目前增收不增利的困局。李斌曾在电话会议上表示，NIO品牌将继续聚焦于保持较高的毛利率，确保公司的盈利能力，第二品牌新产品线将主要承担销量增长的任务，（品牌推出）早期阶段销量的优先级高于毛利率。

摊薄生产成本是关键

公开数据显示，蔚来自2016年以来累计研发投入超过430亿元，研发成果涉及到激光雷达主控芯片、5nm车规级智能驾驶芯片、智能底盘系统、整车全域操作系统等产品。2023年蔚来研发费用高达134.3亿，销售及分销成本也达到128.8亿，堪称新势力品牌之最。

此外，换电业务也成为蔚来汽车的“包袱”。2023年，蔚来新建1035座换电站，投入30多亿元。并且，蔚来计划在2024年继续扩大换电业务。

所以，蔚来急需有新的销量增长点，来分担目前巨大的成本压力。按照李斌此前说法，蔚来汽车三个品牌分别聚焦高端市场、大众主流市场以及入门级市场，价格定位分别为三十万元以上、二十万元以上、十几万元。目前已知，前两个品牌是NIO和乐道，入门级品牌或为传说中的萤火虫（也可能是其他名字）。

关于乐道品牌，有消息爆料称，蔚来内部为乐道初期备件按照月销2万辆来筹备的。NIO品牌的月销量目标一直是2万辆上下。也就是说，整个蔚来汽车月销量将会达到3-4万辆之间。目前，月销量在3万以上的新势力只有问界和理想。

也就是说，在乐道的助力下，蔚来汽车将成为和理想、问界并驾齐驱的第一阵营品牌。

当然，乐道的野心并不局限于此。据乐道汽车总裁艾铁成介绍，乐道L60对标特斯拉Model Y。而Model Y在2023年累计交付45.6万辆，月均3.8万辆，月最高销量达到5万辆。

至于说乐道L60最终能完成多少，还是要看最后的表现。

考虑到乐道L60预售价为21.99万，正式售价肯定还要更低。现在的预售价不仅比Model Y便宜了3万元，空间、续航、风阻系数、转弯半径等多项性能更加优秀。另外，乐道L60标准续航版本555公里，长续航版本730公里，超长续航可达1000公里以上。同时，它还搭载900V高压架构，拥有全自研900V碳化硅主电驱系统。在补能方面，将依托于蔚来规模庞大的充换电体系。在智能驾驶方面，乐道L60采用了1颗英伟达orin芯片搭配4D毫米波雷达的配置

或许，乐道L60真能从Model Y身上撕下一块肉来。综合来看，对于蔚来汽车来说，想象空间很大。

标签还是不够明晰

客观地说，蔚来推出乐道品牌要一分为二地看：利好的一面是，利用现有资源打造一个新品牌，以满足销量增长是可行的，或者说是一本万利；不利的一面是，现有品牌因为已经运营了一段时间，用户认知已经建立，而新品牌的定位又是有所不同的，这就意味着如何准确满足新目标用户的需求将会是一个挑战。

乐道现在就面临着这样一个挑战。

无论是李斌还是安铁成，都把乐道L60定位家庭市场，这一点我们从产品方面能够感知到。

比如说，乐道L60车身长宽高4828mm*1930mm*1616mm，轴距2950mm，主打的就是一个大。前排头部空间1046mm，后排头部空间1010mm，后排净膝部空间160mm，前后排同时乘坐两名1.8米乘员，都可以实现“二郎腿自由”。此外，还能够装得下2个28寸、2个24寸和1个20寸行李箱。

和特斯拉Model Y相比，乐道L60更长、更宽、空间更大。另外，座舱方面，它提供13英寸HUD、17.2英寸3K中控屏和8英寸后排娱乐场景屏，内置全新的乐道OS系统。

这明显就是冲着大空间、舒适体验去的，中控屏的尺寸甚至比理想L6还要大。

众所周知，理想汽车的产品标签是家用奶爸车。说起家用，某种程度来说这是一个很宽泛的词语，而且现在很多品牌都标榜自己主打家用，也在用各种大空间、高配置做降维打击，但是没人超过理想汽车。说起奶爸这个词语，场景一下就有了画面感，让很模糊的感觉变得非常具体，有效地唤醒了用户的情感。

目前来看，从李斌和艾铁成的表述中，我们只看到了聚焦家用市场，而没有一个更清晰的表述。这也给乐道提了一个醒，如何提出一个更精准、更能唤起用户情绪价值的概念至关重要。

当然，乐道L60现在只是品牌发布，实车要到9月才上市交付。

现在还有时间。

百姓评车

燃油车时代，车企构建产品矩阵，产品细分的原则是按照发动机排量、车身尺寸进行划分，于是有了紧凑级车主打家用、中型车定位商务用车、豪车定位高端这样的分类。这样的分类不能说是有错，只能说太宽泛了。

新能源汽车时代，我们不能再用以往燃油车的思路来定义产品，家庭用车不局限车身尺寸和级别，商务用车也可以智能科技。但无论怎样，最终的焦点都要落在使用场景，触达用户的痛点。

我们还以理想奶爸车为例，小孩子都喜欢看动画片，一个大屏就满足了需求，安安静静地看，孩子开心，家长舒心，其乐融融。

所以，对于乐道汽车来说，打造硬件容易，降低成本也不在话下，而如何打造一个能唤起用户情绪的概念才更重要。