小米雷军：最好的产品是他自己

汽车行业来了新同学——小米SU7。声势、热度，颠覆了行业固有认知。

要理解小米汽车，还要从研究雷军开始。

初见他，给我最大冲击的，是他的手——有点“干枯”，和他的精神头形成很大反差。就如大家两会期间看到的所谓“造车催人老”的照片。

这让我意识到，他确实已经55岁。然而，在各种公开场合，他都尽量以完美形象示人。

雷军何以成为雷军？他的底色是什么？

答案可能需要很久来追寻，我们就从零星碎片开始。

01

产品经理

车企老板我见得很多，和雷军最像的一个是李想。表面上，他们很不像：雷军春风般和煦，李想单刀般直接。

其实内在还是很像的——他们都有产品经理的内核。不过，必须承认，雷军更全面，他不仅是超级产品经理，还是刘强东认证的“营销大师”。此外，不太夸张地说，他还是小米生态的“神”——投了一批企业，很多都已经上市。

我是传统媒体人出身，自认为比较厉害的，是提问。问李想、问雷军，感觉类似——他们会很快“接招”。在他们的回应里，你能感知到他们所掌握的信息丰富程度。

李想会在你没问完问题就抢答——他似乎不想浪费一秒钟。雷军更稳，笑容满面地听完你的问题。但他外圆内方，也会吐槽“不懂的自媒体”。

他们都直率，正面回应问题，如果不方便的，他们会直接说不方便告诉你。比较起来，很多外资、合资车企老板呢，会跟你说一大堆，结果什么也没有说。自主车企的老板呢，往往不回答问题，而是拍胸脯告诉你，他们很强，什么事都能搞定。

有人吐槽处女座，TA们往往用细节来打败你。超级产品经理也是类似，他们对于所有细节的关注，远胜一般人。做到这一点其实非常难，意味着你对产品得是非常懂。此时，再来回应各种问题，答案自然了然于胸。

听小米的人说过好些雷军研究汽车的八卦。

比如，他曾经立下FLAG，要在一年之内开100台车——最终，花了一年多时间，他做到了。

比如，他会在小米公司车库转悠，看见感兴趣的车，会找到车主，问为什么买这个车，优点缺点是什么，再借来开。

他不仅仅是开而已，还会写“试驾报告”，和小米汽车团队内有汽车企业经验的人交流看法。

雷军不仅本人研究产品，团队也有研究产品的习惯，“人人都是产品经理”。雷军在采访中透露，在小米SU7上市之前，所有的高管都要开满测试车1万公里，并且其中要包含长距离出行，就是要充电。

雷军本人，最长一次从北京开SU7到上海，1276公里，中间就休息一次。

雷军和小米团队对产品的这种重视，不是造车以后才有的。小米本身以产品立身。至少在早期，雷军第一定位是“首席产品经理”。造手机之前，雷军研究过基本所有能买到的智能手机，经常能从包里掏出一大堆手机，并且说出其优劣势。

徕卡曾连续数次在小米内部举办摄影课程，帮助小米高管学习影像。图为雷军微博头像

作为产品经理，既要让自己成为用户，也得避免主观局限。小米鼓励所有的人和用户直接接触，包括码农。一方面直接吸收反馈，避免自以为是；另一方面也能收获成就感。

雷军开始造车之后，到处请教人。“我对整个汽车行业一直心怀敬畏之心。当我决定做车之后，我第一时间就逐家登门拜访，当面表达了我的敬意。在拜访的过程之中，我也向每位行业前辈请教，在智能电动车的时代，什么样的车才算一辆好车。”

在接近上市时，根据小米汽车副总裁李肖爽的微博，“这是2月初，我们帮雷总约访了近20位汽车媒体朋友，分别做了单独交流。”雷军显然希望建立和媒体直接联系的一个圈子，让他可以直接感知舆论的冷暖。

02

营销达人

同为“超级产品经理”，雷军的形象要“完美”得多。他已经是一个“明星”，虽然是便装西服，但是剪裁贴身，显得其身材无一点赘肉；表达张弛有度，表情管理到位，发愿时慷慨激昂，说理时雄辩服人，煽情时感人至深……

堪称发布会最佳主角，汽车界难寻对手。

这让他的“带货”能力分外强大，最终体现在营销力上。甚至在他“叫卖”小米SU7之前，就凭自己的气质和身材，卖空了小米汽车工厂工装夹克。

工装模特雷军

“带货”小米SU7的效果呢？雷军在交车仪式上透露，大定超10万台，锁单超4万台。

一个有意思的现象：SU7发布会之前，大家都喊19.99万，发布会之后，喊的人为啥基本没了？

一方面是被雷军说服了；另一方面，订单爆炸，定价已经无疑被认可。

和乔布斯比，雷军的“现实扭曲力场”不太一样，润滑得让你根本注意不到。就如同有人说，雷军是现实中的“爽文大男主”一样，不知道怎么的，代入感产生了——小米SU7不仅是雷军的作品，还是“我们”的作品，价格绝对不能太低。

“恳请各位，如果吐槽还请口下留情。给大家鞠躬了。”雷军在SU7发布会尾声这一句话和一个鞠躬，如心坎上的最终一挠，让多少人心甘情愿交上了大定？

也是到这里，人们早已忘了，他在发布会大部分时间的自信、骄傲、强势——一个人如何既雄心壮志、杀伐决断，又春风拂面、谦卑亲和呢？

至少就发布会来说，雷军完美扮演了这样的人。

其实，雷军把发布会也是当产品来做的。在做手机的时候，雷军说，花那么多钱，不就是为了介绍产品吗？“以前介绍产品五分钟，嘉宾致辞半个小时，然后再稀里糊涂半个小时就散会了，用户什么都没搞清楚。”

他开发布会就对标乔布斯，“能让全球观众听他讲两个小时产品”。

这次小米SU7发布会，从他发的抖音看，3月26日时，他就已经彩排了两次，还在挑选合适的西服颜色。可以想见他对发布会的重视。对比来看，尽管余承东的发布会也如明星一般，但是临场发挥多，排练显然不够。

如果再细心看发布会，随着雷军说到“金句”，灯光、音乐都与之配合，以达到最好的效果。这无疑考验雷军的现场控制能力。

这场发布会，几乎有一场“秀”的感觉，让我想起罗振宇《时间的朋友》跨年演讲。

雷军在发布会上

还有一个细节，可以证明雷军对发布会的完美追求。

发布会中间穿插了几个视频。每个视频即将播放完毕时，雷军就已经从一侧开始往中间走，视频结束，雷军就开始接话。

哪怕是几秒钟，他也不会让观众等待。

如果非要挑点毛病，就是他还带着湖北的口音。有时n和l不分、si和shi不分。

03

打磨自己

“今天是我办了这么多场发布会里面最累的一次，特别累。”在3月28日小米SU7发布会后的采访环节中，雷军如此说。

“可能还是心理压力。”雷军说。“大家对我们有很高的期望，希望卖得非常的便宜……所以压力挺大的，所以我们还是在找了一个很重要的点，就是说消费者既觉得我们有诚意，然后损失我们又能扛得住。”

这话你能不信吗——

坐在一个矮的白色沙发上，他始终腰板笔直或者前倾，双手也很少去靠两边的扶手，面带笑容看着你。

“伸手不打笑脸人”，何况是雷军对着你笑呢？

雷军在小米汽车上市发布会后接受媒体采访

他回答问题滴水不漏。对于党政媒体，他的回答感谢了政府的支持，有高度有格局；对于行业媒体，他分享个人感受和事实、细节，也“秀肌肉”，展示小米造车的诚意和实力。

当然，问答过分无懈可击，也说明剧本写好，演练又多。

归根结底，还是雷军的态度讨人喜欢。

在金山上市之后，雷军人生观和世界观发生很大变化。他总结了几条。最后一条是：“广结善缘”。“把朋友弄得多多的，把敌人弄得少少的。”

在2021年春季小米发布会上，小米公布了小米新LOGO，主要图案没有变化，只是由方形改为了圆角矩形。这个传闻花费200万或650万的设计，有人评论——就像岁月磨平了我们的棱角。

雷军自己曾经评价乔布斯：“他以前非常锐利，杀伤力特别强，导致事情有时候没法做下去。然后，他出去自己干了十几年，重返苹果之后，他特别锐利的东西被磨掉了，虽然有些坚硬的东西还是保留了下来。”

这一评价，是不是他的自我期许？

能做成几分事，确实先要看自己练就了几成功力。

雷军最成功的产品，是他自己。