“价格战”袭击车市，一汽-大众如何以高价值成功出圈？

2023年，中国车市经历了跌宕起伏的一年。无人能够预想到，经历了三年疫情的袭扰后，车市会以如此惨烈的方式“复苏”，如贯穿全年的“价格战”、加速崛起的自主品牌、无奈离场的新势力车企……

另外，三菱、讴歌等合资车企的退市，一时间，“自主进，合资退”的声音不绝于耳。然而，现实是大浪淘沙下，受影响的普遍是边缘化车企，以一汽-大众为代表的主流合资品牌，始终傲立潮头，并不断向市场交出令人满意的答卷。

无惧“内卷”，大退潮的“逆行者”  

2023年，一汽-大众累计完成终端销售191万辆，同比增长4.8%，位居合资品牌排行第一，其中，大众品牌累计销量超105万辆，同比增长0.9%，同时燃油车市场份额达6.9%，同比增长0.8%，涨幅位居行业第一。

重点是，这份成绩单极具含金量，比如说大众品牌高端车型销量占比达58%。

与一汽-大众形成鲜明对比的是，大多数合资车企均出现不同程度销量滑坡。可见，合资品牌稳住销量已实属不易，逆势而上的难度更是呈几何式暴增。

这一切的背后，是一汽-大众对市场精准的判断。电动化浪潮的涌动，加上新势力车企高管们“金句频出”，“电机取代内燃机”的口号响彻市场，甚至不少车企巨头失去理性判断，选择重押电动化。然而，一汽-大众却始终坚守“油电共进”战略。  

具体来看，一汽-大众在A级燃油轿车市场主力——速腾，2023年累计销量超28万辆，同比增长25.3%，市场份额提升5.1%，位列细分市场排名第一；迈腾作为B级车市场“常青藤”，同期累计销量近19万辆，同比增长24.2%，市场份额提升4.1%；高尔夫、宝来等车型均处于所在细分市场前列。  

另外，由探岳、探歌、探影组成的“三探组合”月销量稳定在2万以上；一汽-大众“双揽”（揽巡＋揽境）向上探索，累计销量突破6万辆，份额从此前8%提升至15%以上。

当一汽-大众在燃油车市场持续深耕的同时，也在新能源汽车市场迸发活力。数据显示，一汽-大众ID.家族去年以近5万台的销量位居合资纯电SUV市场第一。

或许这成绩与新势力车企相比，并不算亮眼，但细究之下可以发现，一汽－大众现售纯电车型仅ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ以及ID.7 VIZZION三款。因为ID.7是2023年年末上市，预计新车将在2024年为大众品牌在新能源汽车的拓张提速。

油电双“开花”，无疑是对品牌战略正确的肯定，也表明了一汽-大众依旧掌握着强“话语权”。罗马并不是一日建成的，一汽-大众的成功秘诀不只是对市场清晰的判断，更是品牌在华三十余年构建的坚守口碑基础，以及塑造的高价值出行理念向品牌反哺。

与用户同频共振，以高价值回应“价格战”

“跟，还是不跟”，已经逐渐演变成2024年车企们的生存问题。当部分车企踌躇不前时，或选择“跟”时，一汽-大众却选择“不跟”。

经过了十余年的发展，中国汽车市场早已从增量时代进入存量时代，消费者的购车需求发生翻天覆地的变化。数据显示，预计到2025年，乘用车增换购占比将提升至65%。

用户需求从原本代步出行，逐步向高品质体验靠拢。因此，打造高品质、高价值的产品更加契合市场的发展需求。“高价值”、“高品质”两词，虽然没有任何华丽辞藻，也没有“降价”那般直接，但是却无处不在，如舒适度、动力性能、售后等。

以高品质为例，尽管入华三十余年，但一汽-大众始终坚持把最好品质的产品交付给用户。

一如生产高尔夫的一汽-大众佛山工厂，对产品品质的把控严苛到极致，通过整车下线点配置自动化光学测量机械手，能够精准发现下线产品的尺寸问题，保障每台车的高品质。当然，对于一汽-大众的高品质，市场也给出了回应。  

数据显示，高尔夫一年保值率高达73%左右，三年保值率仍在64%左右，堪称车市“硬通货”，是绝大多数品牌难以企及的高度。

即使跨入电动化时代，一汽-大众依旧以严苛的生产标准，确保产品高品质。例如电池安全上，不仅在硬件上从防热、防撞，而且在用户用车过程中可能遇到的各种极端工况下，做了远超国标的标准设计、并进行极限测试，确保电池安全。

与此同时，一汽-大众还践行“价格价值战略”，将中高配以及旗舰车型才拥有的配置下放至中低配车型，大幅增加全系车型、主销车型以及中低配车型的配置，提高产品“高价值”。  

如速腾搭载第二代EA211 1.5T Evo2发动机、揽境在入门级车型上配备了Travel Assist L2+驾驶辅助系统等。

值得一提的是，一汽-大众在优化产品高价值“标签”的同时，还持续赋予现有产品矩阵新的活力。经历17年中国市场的检验，已成为中国市场B级车标杆的迈腾即将迎来换代，迈腾B9在传承德系高品质的同时，也将高价值提升至新高度。

全新一代迈腾设计出自传奇设计师Marco Pavone之手，秉承“Timeless”超越时间的创作理念，比如说极具现代感的车身线条、美学与功能兼顾的前大灯组、尽显科技与豪华的尾灯......

一汽-大众迈腾不仅保有量大、口碑好，而且发动机、底盘技术等都较同级自主品牌车型或新势力更胜一筹。例如，迈腾自2007年引入中国至今，17年里，产品无论在C-NCAP/CIASI测试，还是用户体验，都在消费者的心中塑造“德系高品质轿车”的形象。即使是现如今，全新一代迈腾还未正式上市，但依旧严格恪守德系高品质的原则。  

重点是，无论新能源汽车如何“内卷”，依旧与燃油车存在数万元的价差，此时选择品质、口碑更有保障的迈腾B9，还是同级新势力车型，消费者了然于胸。

随着新车后续上市，届时将与揽巡等高端产品形成协同效应，强化品牌“高价值”。

持续优化价值，开启品牌新篇章

过去一年，多家新势力车企陆续踏入“年销10万台俱乐部”，欣欣向荣的景象下，掩盖着“赔本赚吆喝”的真相，比如说跨入2024年以来，多家新势力车企陆续暴雷，车主售后无门。  

作为车市百万级玩家，一汽-大众早已实现规模效应，不仅用户基数超千万，而且全车系产品价值持续优化提升，“买一汽-大众不会踩雷”的评价在市场上广为流传。现如今，一汽-大众推出限时优惠政策，全车系产品价值再次攀升。

具体来看，一汽-大众推出3月限时优惠政策，即2024年3月1日-3月31日，一汽-大众全系至高21000元置换补贴、全系至高100%商业险补贴等。需要注意的是，此次优惠覆盖范围广，包括速腾、宝来、探岳、探歌、ID.系列等车型通通在列。  

总结

2024年，或成为中国汽车市场格局演变分水岭，消费升级势必成为推动市场的主要消费力，而高品质、高价值的产品将成为消费者首选。大势所趋下，以一汽-大众为代表的车企，凭借着坚持长期主义所积累的底蕴，将在这场角逐战始终立于头部序列。