宝骏反思 | 汽车商业评论

撰文 / 周 洲

编辑 / 孟 为

设计 / 师 超

最近半年，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在微博上发的最多的内容，是反思。

“如何解决问题：多问高层意义，多问中层差距，多问标杆经验，多问用户痛点。”

“任何单位出现问题，是不是都源于一把手责任？”

短暂地在小米待了7个月之后，周钘2023年3月回归老东家上汽通用五菱，负责宝骏品牌全面转型新能源。

注册账号为“周金开”的周钘在微博上很活跃，过去的一年时间里，他的粉丝从不到1000个上涨到22.1万个，而这个曾经爆出“人民需要什么，五菱就造什么”“让世界重新认识五菱”等经典营销口号的85后汽车人，一直在研究如何复兴宝骏。

“（20）24年初到现在，宝骏停掉了所有市场费用，为什么？因为经过市场‘毒打’，我们认为如果产品，市场，渠道三者节奏不对，全都白费。”3月19日，周钘在微博上写下了对于宝骏的最新反思。

事实上，周钘3月14日在微博就为宝骏接下来的路线基本定了调：“宝骏品牌回归‘为人民造车’主流路线。在这个‘销量就是话筒’的时代，个性化，与众不同看起来不那么广受欢迎。今明年，新能源代替油车，中国品牌全面崛起，海外市场大步流星，这真的是趋势。”

而在这样的趋势下，什么才是对的节奏、对的方向？

汽车商业评论了解到，今明两年，宝骏的主要力气将花在以下两件事情上。

一是产品层面，押宝混动。

今明两年，宝骏将推出PHEV的SUV，B级轿车等6款新车，2024年4月份开始，进入投放新车的周期。

二是营销层面，营销独立、渠道独立，在各大城市遴选和建设专营宝骏店。

周钘表示，宝骏专营是个相当复杂且艰难的工作，“渠道与五菱重叠有很大好处，能够快速下沉，快速上量，当然不好的地方也是有的，比方说用户体验，渠道注意力等。”

对于周钘和他主管的宝骏品牌来说，虽然没有再造宏光MINI EV的压力，也没有一定要重回2017年年销百万辆巅峰的要求，但宝骏如何让上汽通用五菱跳出“10万以内无敌，10万以上必死”的怪圈，仍是它肩负的重任。

2010年7月18日，上汽通用五菱孕育多年的新乘用车品牌宝骏成立。彼时已是商品流通货运微车之王的五菱，顺势向乘用车市场转型，战略从构建商品流通网络转向让用户拥有更加体面的出行第三空间，宝骏承担了乘用化转型的使命，进军SUV和小型MPV。

当时，宝骏深受通用汽车重视，被列为与凯迪拉克、别克、雪佛兰在华的第四大品牌。

2010年-2017年，7年间，宝骏赢得了200多万名车主，2017年销量突破百万辆，风头一时无两。

2014年上市的宝骏730，是10万元以内唯一定位为7座家用车的产品，2015年、2016年全年销量都突破了30万台，稳居细分市场第一；2015年上市的宝骏560，远超同级的后排大空间加上更亲民的价格，上市后第一阶段单靠一款手动挡就创造了单品月销量4万+的销量神话。

2017年推出的宝骏510，直接把入门级SUV的门槛拉低到6万元以内，首次把哈弗H6拉下了SUV桂冠宝座，月销量最高逼近6万辆。

在宝骏510的加持下，当年五菱全年的销量也创历史地达到215万辆的巅峰。作为五菱乘用车品牌的宝骏销量也创历史，突破100万辆，迎来最高光时刻。

宝骏最初的市场定位极为精准，主要面向三四线城市和农村地区的消费者，以低价和实用为卖点，满足了众多用户的刚需。

但很快，宝骏所挖掘的细分市场就迎来了长城、吉利、长安等资深玩家。

特别是2019年，伴随着合资车企和自主品牌的大降价，宝骏所在的低端市场涌入了大量设计更加新颖，配置和技术更高的产品。而竞品的综合竞争力和低价入场，也让宝骏过去所在的“舒适区”瞬间成为刺刀见红的市场红海。

2018年，宝骏销量87.9万辆，2019年同比下降了 30.7%至60.4 万辆。

2019年，是车企集中换标的一年。大众为了摆脱“排放门”的负面印象，换了更具现代感扁平化设计的新标；吉利二次换标，拉长了原标，配色从金色换为哑光银，更加低调典雅。

急于摆脱低迷销量、拓展中高端市场的宝骏，第一次更换掉旧 logo 中的马头像，强调科技感与智能化，并直接将新品牌命名为“新宝骏”。

新宝骏的徽标像一块菱形宝石，高冷立体，线条也巧妙传承了此前的马头像。

此时的宝骏，承担着上拓中高端、进军主流乘用车市场的重任。上汽集团董事长陈虹曾将宝骏与荣威、名爵品牌，并称为上汽自主品牌的 “三驾马车”。“新宝骏”试图突破10万元的天花板。

为了顺应品牌焕新，宝骏在新推出的 R 平台的基础上先后发布了 RS-5、RS-3、RC-6 等多款车型，两年内，投放了七八款车型，这些车型的售价与老车型相比上涨明显，售价区间在 7 万-13 万元。

特别需要说明的是，新宝骏率先在行业内标配了智能网联和智能驾驶技术，这是当时和竞品最大的差异化。

可惜，由行业头部智能驾驶和智能网联供应商支撑的手机车联网体验，虽然颠覆了当时业内相对封闭的车联网生态，但由于技术能力不足，仅靠“拿来主义”，没能让用户为新宝骏买单，亮点反而成了槽点，正应了那句“领先三步是先烈，领先半步才是先进”。

五菱前工程师枫零（化名）在2023年1月为汽车商业评论撰写的《五菱，江湖上最后一个差异化理想主义剑客》一文中，就对宝骏的冲高失利有过分析。

他以新宝骏MPV RM-5和轿跑姿态+SUV底盘的RC-6没能成为爆款为例，认为差异化与剑走偏锋仿佛成了一把双刃剑，背后的关键要素极难把握，一不小心就会陷入“小众”的诟病。

祸不单行的是，2020年7月，因为疫情迟开的央视315“没完没了的变速箱故障”点名，给新宝骏又敲了一记响棍。

当年，新宝骏7款车型共销售15.4万辆，宝骏品牌8款车型共销售26.9万辆，双品牌合计销售42.3万辆。

宝骏的第一次冲高宣告失败。

但失败并没有打消五菱人重塑新宝骏的信心。

2021 年，宝骏 KiWi EV上市，试图用“时尚”和潮流”来突破宏光MINIEV 的价格枷锁，然而8万元的起售价，劝退了消费者，没能向上突围成功，上市两年，最高月销不过 7000 辆。2021年，宝骏销量为21.6万辆，2022年继续暴跌至5.2万辆。

宝骏似乎又一次面临生死时刻。

2023年5月9日，周钘回归后，宝骏再换LOGO，全面进军新能源赛道，也是宝骏对发展道路的又一次探寻。

新车标将立体的菱形宝石，变得更扁平二维。这种扁平化的设计，在互联网时代很流行，不少新势力车企的车标也用了这种风格。

这一次，宝骏切割了老宝骏的产品线，统一了标识，同时借鉴了五菱营销和产品思路，推出更具有可玩性和潮改的基础的产品，全面瞄准年轻人市场。

伴随新LOGO亮相的，还有两款纯电新车型：小尺寸 SUV 车型宝骏悦也以及另一款五座紧凑型车宝骏云朵。前者强调年轻化与个性化，后者则直接对标比亚迪海豚。

选择主动破局新能源的宝骏，战略比较明晰，首先，强调年轻与个性，抓住年轻用户，这也是周钘多次强调的核心；其次，形成规模；然后，继续向上，推出定位更高的旗舰车型。

可惜，销量弄人。2023年，宝骏销量为51641辆。

对定位“潮玩纯电 SUV”的悦也，周钘称没有销量压力。

但对标比亚迪海豚、被寄望“10万级新能源市场的又一个爆款”的宝骏云朵，没能在竞品中大杀四方。

宝骏云朵于2023年7月28日开启盲订，8月10日正式上市，四款车型定价为9.58万-12.38万元，8、9两个月的销量都没超过2000辆。比亚迪海豚9月份销量为32927辆，两者相差20多倍。

“大家都非常关心史诗级云朵，销量到底有没有史诗级？我在这里，诚实地回答一下，没有。”2023年10月8日深夜，周钘在微博上反思云朵的市场表现。

周钘的微博评论区，网友们在分析云朵销量不佳的原因，一是“谁能想到海豚有现金优惠”，二是“谁能想到ID.3优惠到12万元”，三是“宝骏品牌稍微弱了一点，把智驾版做到12万以内”。然而另一名网友表示“五菱的天花板仅仅10万”。

自2021年8月底上市以来，海豚销量一路走高，具备比亚迪品牌加持以及时间上的先发优势。目前，海豚依然独霸A0级新能源轿车市场。

但周钘认为，云朵和海豚用户的差别很大，前者主打智能化、是以男性为主的家庭主力车型；而后者则是以女性为主的家庭代步车。

他认为新能源车品牌溢价还没有真正形成，未来两三年大家都还有机会，没有想象那么悲观。

经历过销量破百万的高光时刻，处在几款车型加起来都过不了万的低谷，现在的周钘认清了“在这个‘销量就是话筒’的时代，个性化，与众不同看起来不那么广受欢迎”的现实，决定接下来让宝骏品牌回归“为人民造车”的主流路线。

这大概率意味着宝骏品牌将调头在10万元以内的主场拼杀。

“成功的车型背后或许有一些必然或者偶然的因素，但我们只有坚持从用户用车场景出发，坚持做‘难而正确的事’，找到背后的差异化竞争特点，并且让这个特点与最终的用户价值实现最大化的融合，才能实现持续地颠覆创新，创造出划时代的伟大产品。”枫零认为。

神车时代已经过去，但对于宝骏来说，五菱每款爆款车背后的成功密码或许仍有它的借鉴意义。