从“降价”促销看蔚来的体系化竞争力

2023年已经过去了三分之二的时间，本土新能源汽车厂商普遍过得有点难。

经过了八个月不符合预期的增长之后，进入九月份，为了抢抓今年最后的黄金销售时间窗口-金九银十，蔚小理等各大车企纷纷开始了降价促销活动。比如，早就呼吁电池该降价了但整车始终憋着不降价的理想汽车推出了一万元年的保险补贴，只要在理想汽车官方指定的机构购买保险，就可以减免一万块钱的保费。

再比如，最近两个月来销量稳定在两万台左右的蔚来也顺应时势推出了9月限时购车优惠政策，十一前提车的用户赠送一万元的购车礼包。自主品牌方面，比亚迪刚推出的海豹DM-i起步价不足十七万，名义上当然不是降价，但其定价和效果不亚于一次降价核弹。合资品牌方面，大众汽车的ID.3和ID.4的老车主被扎成了刺猬，在秋风中抱着茅台咖啡凌乱。

细细观察下来，理想、小鹏、大众等车企都是真金白银、实打实的促销，唯独蔚来这个一万块的用户权益包显得格外风骚，因为它没有降价却依然可以促销。其实，从蔚来这个促销动作可以很明显地观察到这家强调全体系竞争力的车企与友商之间的差异，这也在一定程度上说明，蔚来之前顶着压力全面出击，现在可以带来真正的利益了。

首先，蔚来的促销没有实质性降价，有利于保护品牌调性。高端车的定价可以适当便宜一点，以降低消费者买车时的负担，但是，很多降价过头导致价格体系崩盘的惨痛教训说明高端车降价时得坚守底线，守住高端的门槛。如果没法彰显高端，消费者凭什么要买你的车，显得自己穷酸呢？而且，很多买高端车的主儿换车比较频繁，官方降价导致二手车价格崩塌，潜在消费者心里的算盘噼里啪啦一打，他就出门右转，改换门庭了。

其次，拿用户权益促销，蔚来以最小的成本实现了刺激销量的目的，更重要的是，实现了车企与消费者的双赢。为了说明这一点，我们可以拿它的30张换电体验券和一年的NOP+使用权进行一个简单的计算。

先说换电。每张换电体验券都可以在支付换电订单时抵扣全单金额。友商那边，在面向自家品牌车主的超充费用上，小鹏每度电1块6，特斯拉每度电1块8，理想的超充接近每度电两块钱，平均来看，每次充电的价格大约为140元，而且，按照现在的充电条件，这些友商大多情况下能提供的是2C充电体验，相较于折算到超充倍率是20C的三分钟换电，差了不是一点半点。

鉴于商业社会时间就是金钱，等价下来，每次换电200块钱一点都不多，所以30次的换电体验对消费者来说相当于6000块钱的权益。蔚来方面，用谷电充电，充满一个电池包的成本只有二三十块钱，加上其它运营成本，它为这30次换电付出的成本只有1000块钱。

当然，有人会对每次换电服务的价值等同200块钱有意见。想象一个画面，你去上海迪士尼去玩，不多花钱购买VIP通道，是不是得苦哈哈地等半天？那次，一位女士在迪士尼排队排一天只玩了三个项目，指责她男朋友不体贴，其实，她埋怨的是她男朋友没有钱！

蔚来没有公开过NOP+功能包的开通率到底有多少个百分点，现在这个阶段，高阶辅助驾驶的体验普遍没有达到消费者的预期，免费体验可以，但不一定会有多少车主愿意为NOP+掏钱买单。

在蔚来方面，NT2.0的车型标配4颗orin，一颗激光雷达，多颗高清摄像头，车端已经提供了现成的硬件条件，想要给用户开通高阶辅助驾驶，只需要OTA推送一个软件，反正这套软件跑在用户的车上，消耗的是用户自己的电，蔚来不仅没有任何成本，还可以利用用户的行车数据给自己的模型做训练。在用户方面，他当然也想免费体验友商那边需要比入门级车型多花两三万或三四万才能体验到的高阶辅助驾驶体验，至于多耗那么一点电，反正家里充电也不用怎么花钱，这点成本可以忽略不计。

这么算下来，两边都赢麻了。所以，不要再抨击蔚来大手大脚四面出击了，最近这次促销便有力地证明了体系化竞争力的价值。