冲开泥泞，才是Jeep该走的路

文｜乔伊

当Jeep的工作人员开出一台满身是泥水的，全新2024款牧马人时，Jeep品牌的中国区副总裁丁愚坤在麦克风中询问：你们不打算把它冲洗干净么？

其实，这就是一个非常别出心裁的上市仪式，满车的泥水，代替了剪彩的红布，天地即是舞台，而将这些泥水冲走的水流，则代替了剪彩用的剪刀。这一系列的动作，粗犷、质朴，却又让独属于Jeep的整个品牌调性给拉满了。

事实上，这场可以说是极简的发布会，是发生在6月12日的，一场关于Jeep的经销商签约仪式上的。对于更多厂商来说，这样一场品牌重新建立起销售网络，年度新款车型重磅发布的重要事件，是必须砸下重金，好好地、声势浩大地操办一番的。但，Jeep选择了最适合自己的方式——玩。

这并非是临时起意，而是Jeep全新出发之后，所一直奉行、秉持的品牌哲学与逻辑，那就是让Jeep回归Jeep，让Jeeper回到自然的怀抱，去征服自然，去拥抱自然。

当然，这并不表示Jeep品牌已经成为了一个只管自己乐的，大大咧咧的品牌。事实上，你会发现，这一场品牌理念的回归，甚至可以上升到，品牌回归到了应有的道路上。

什么路，才是适合Jeep的路？

现在，你的问题一定是，究竟怎样的路，是适合Jeep的？

事实上，在更早的广汽菲克时代，当时还处在合资时代的Jeep就曾考虑过一个问题。

首先，他们的品牌调性足够强，有非常固定的死忠用户群体。同时，也正因为这样强大且深入人心的品牌调性，导致了品牌的市场份额被限制得很死。因而，我们看到了后来一系列的，挂着Jeep品牌标的，主打城市、主打多功能、主打多场景的SUV产品。

这不能算错。

毕竟，品牌要生存，企业要盈利，必然希望能够有更多的人来选购。而基本上绝大多数人，对于Jeep的越野性能，并不看重，或者说并没有希望它涵盖产品的全部。他们想要的，依然是一款合家欢的产品，走在科技前列，有不错的性能，但又要节能省钱的产品。

简单来说，消费者的需求是——全都要。

这自然是没错的，毕竟手握预算的人们，说出的每句话都是真理。但对于Jeep来说，这样的需求要满足，则真的有点难。想要追梦想，就必然小众，想要变大众，则必然泯然于众人。所以，我们看到了后来，国产化的Jeep，市场份额有过一阵的扩大。但更多的是，因为这样的扩大，而变得让人们不再关注Jeep。

真正的铁粉认为，只有进口的大切诺基、牧马人，才是Jeep。而购买了城市化后Jeep产品的人认为，妥协了的Jeep，首先不再是Jeep，其次不再有个性。

天下事、人间情，俯而就者易，仰而企则难。

与其想着如何去讨好市场，不如想想如何真正将自己的优势牌打尽？并让原本不喜欢的人，有机会接触，并进而喜欢上Jeep。

事实上，回归成为进口品牌的Jeep，其实迎来了一个适合的时间节点。比如，从去年开始，露营、户外从一个小众娱乐项目，开始拓展为一个能够涵盖到大部分人的，进入到更多人生活中的全新出行模式。

这，不就是Jeep所需要的东风么？

当然，趋势可以靠等，但不能完全靠等，要更主动的出击。因而我们看到了Jeep将目标真正地聚焦在了消费者之上。这样的聚焦，并不仅仅只是提供服务，更是在整体的企业架构上，实现向用户的倾斜。

这样的倾斜，带来的是整个品牌并没有市场部的存在，而是打造了Adventure(冒险)团队、Discover(发现)团队，其实所要做的，就是将Jeep关于冒险，关于发现的整个品牌理念，通过与消费者的接触，扩散出去。

因而，我们看到了在活动的现场还错落安放着成排的天幕与帐篷，邀来宾们随意落座，漫赏山野美景。来宾还可参与包括车型试驾、精品时装秀、特色当地餐饮与表演。

其实，这一系列的公司架构调整，品牌运营模式的调整，都表明了Jeep品牌正在从已经存在的铁粉入手，慢慢形成全新的团队，让以往并不关注、并不关心Jeep产品与生活是如何产生连接的人们，意识到、关注到、并且加入到这个Jeep的生活圈子里来。

这显然，是适合Jeep的一条路。

全新的路，不只给用户

在营销层面，Jeep找到了属于自己的道路，接下来要看的，其实还是销量。毕竟，这年头没有稳定的市场销量，就谈不到稳定的市场地位。因此，Jeep这次的全新经销商网络的构建，其实构建的并不仅仅是网络，而是适应时代、适应品牌的全新模式——代理直营。

这样的模式，在一年之前，其实就已经开始构建成型。在Jeep与经销商构建的全新直营模式下，代理商免除了销量、库存、高昂运营费用的压力，而是更专注于提升客户体验，提供优质的销售与服务。

同时，Jeep 品牌这一次还给我们带来了很多新的延伸产品收益，比如改装、精品与生活方式等全新的周边延展。其实，也就是为代理商拓展了更丰富的盈利渠道，并将企业理念的触手，完整地延伸到了消费终端。

而减轻了销售压力、库存压力的代理商们，给予品牌的回馈则是，有能力在全国市场范围内，维持住统一的售价、统一的折扣、统一的服务品质，从而形成专属于Jeep的，统一的品牌标准。

这样的标准对于包括品牌方、代理商方，以及消费者方而言，都是有巨大好处的。

比如，以往的消费者，在购买Jeep产品时，往往产生多方比价，跨区域询价的问题。其结果是，承担销售压力、库存压力的经销商们，推出不同的、更低的折扣。粗看来说，这是一个对消费者有利的现象。但在实际购买过程中，由于不理解底价，导致了用户大概率最终放弃购买。

简单来说，这是一个三输的局面。因而对于Jeep来说，改变经销商各自为战的模式，让企业与经销商真正形成一个坚实的、友好的、携手共进的全新销售生态，并为消费者提供透明的，一眼可知的价格体系，则让品牌有了重新整合、振作的契机。显然，这才是一个真正有经验的，成熟的汽车品牌，所应该去做的事。

而一旦这个体系真正成型，消费者的文化传播这块真正深入且透彻，下一步要做的，才是逐步地去扩大产品的市场占有率，以赢得品牌重新崛起的契机。 

有没有路，都能闯出一条路

品牌逻辑是新的，经销逻辑是新的，但其实最核心的依然是产品。

这年头，不搞个电动化与智能化，其实很难将品牌进一步向前推进了，尽管是Jeep这样讲情怀，讲感觉的品牌，其实依然是一样的。人们可以忍受手动开篷，简单的内饰，甚至硬到全车都硬的驾驶体验，但没有电动化、没有智能化，是无法跳开品牌铁粉，去拓展出新的客户群体的。

所以，现在你们的想法可能和我一样，Jeep这样的硬派产品、硬核产品力，是否是过时的？

其实，一个简单的逻辑可以解答这个问题：如果曾经以技术来打品牌，造硬核的产品，那么不论在什么时代，这个基因都是不会被丢弃的。

事实上，这一次上市的2024款牧马人，本身就是4xe的能源形式，包括在活动过程中，提供给我们试驾体验的大切诺基，也一样是插电混动的形式。事实上，这正是Jeep品牌新能源化的两个先锋。

根据Jeep的规划，未来几年内品牌会在中国市场推出纯电的硬派越野车型Recon。与此同时，Jeep还将引入 Wagoneer 系列，其中，Wagoneer S 将是一款B级纯电SUV车型，以冲击更高端、更豪华的SUV细分市场。

除此之外，Jeep还在今年的更早些时候，发布了关于越野路况下自动驾驶技术的视频，并将在今年的夏天公布完整的视频。简单来说，如果说目前的新能源品牌，依然还在讨论如何提升车辆在城市道路上的智能驾驶辅助的相关技术的同时，Jeep已经走在了潮流的最尖尖上，开始在没有路的地方搞智能驾驶了。

这样的全面拥抱新科技潮流，首先是品牌基因内自带的，对于强大技术的追求，同时也明确找准了品牌自身的定位，锚定了一个全新的出发点，就是走别人没有走过的路，不一定是自己走，机器走也行。

显然，如果Jeep将这条路走通，未来就不只是努力开发适合自己的土壤了，而是真正的再次引领一波潮流。

结尾

对于Jeep来说，究竟什么样的场景才能算是贴合品牌的场景？

是丁愚坤所说的：拆下牧马人的篷之后，让头发随风起舞的轻松畅快的时刻？

是当车辆钻进卢比肯小道前？还是在撒哈拉沙漠中恣意驰骋后？

又或者是，坐在大切诺基的豪华内饰之中，对着迎面而来的Jeeper，下意识地竖起两根手指，比出只有Jeeper才懂得的那个问候。

也许，这些都是，又或者这些都不是。

对于我来说，我永远怀念那个2500瘫在路上的下午，以及那一场想要快些修好它后，再冲进泥泞的心。

毕竟，只有冲开泥泞，才是Jeep该走的路！