双车战略，差异化是关键

2018年7月，一汽-大众首款SUV——T-ROC探歌上市，探岳、探影、探岳X、揽境相继问世。

短短4年不到，一汽-大众SUV家族累计销量突破百万，这是“大众速度”，更是“双车战略”的功劳，一个MQB平台让大众赚得盆满钵满。

尽管大众在国内堪称“双车战略”的鼻祖，但是近些年，日系“两田”也在持续发力“双车战略”。亚洲龙之于凯美瑞、皓影之于CR-V、威兰达之于RAV4荣放，爆款原型车通过“双车战略”，培育了一匹又一匹销量黑马。

那么“双车战略”真的百试百灵？热门车型光鲜战绩的背后，那些失败者的教训不该被忽视。

通过部分“双车战略”车型2021年的销量数据，我们不难发现：虽然有些组合呈现出齐头并进的态势，但是也有些组合的市场表现相差甚远，比如英仕派之于雅阁、LIFE之于飞度。

同样是“双车战略”，表现却有天壤之别。“双车战略”要想成功，到底需要具备哪些必要条件？

“双车战略”要想成功，细分市场必须够大、原型车的产品力必须过硬。

比如上汽大众朗逸和一汽-大众宝来，两者经常出现在轿车销量榜的前10名当中。就产品本身的定位而言，合资紧凑型家轿市场本就需求旺盛，而朗逸和宝来在产品力方面几乎找不到短板，能够同时热销也在情理之中。

同理，广汽本田皓影、广汽丰田威兰达之所以能够月销过万，也与合资紧凑型SUV市场的火热不无关系。再加上它们对应的原型车——东风本田CR-V、一汽丰田RAV4荣放本身拥有优秀的产品力以及良好的口碑，“双车战略”自然水到渠成。

而广汽丰田C-HR和一汽丰田奕泽IZOA，虽然基于TNGA架构打造，全系标配10个安全气囊，但是空间确实是硬伤。再加上主销车型的指导价在15万左右，超出了很多合资小型SUV潜客的预算范围，所以销量表现一直不温不火。

再比如广汽丰田凌尚和一汽丰田亚洲狮、上汽大众途铠和一汽-大众探影，要么是因为产品力不足以支撑售价；要么是因为所在的细分市场本身较为小众，导致销量平平。

同样是“双车战略”，有的车型组合傻傻分不清，有的车型组合“判若两车”。

回到开头“一汽-大众SUV家族不到4年时间累计销量破百万”这件事，除了大众的品牌号召力和车型本身的产品力之外，差异化的产品定位也起到了至关重要的作用。

比如在上汽大众途观L的名号如雷贯耳之时，一汽-大众探岳选择“自降身份”，以偏小的车身尺寸和更低的售价区间，在合资中型SUV市场迅速站稳脚跟。

而且在外观设计上，一汽-大众探岳相比上汽大众途观L更加年轻化。在动力总成上，起初2019款探岳的2.0T低功率版本提供了四驱可选，而途观L只有2.0T高功率版本才有四驱。现如今，探岳提供了1.4T车型，而途观L全系2.0T。看得出来，一汽-大众探岳无时无刻不想和上汽大众途观L“划清界限”。

同理，一汽-大众T-ROC探歌和上汽大众途岳虽然都定位于紧凑型SUV，但是在设计风格、车身尺寸、动力总成和售价区间方面刻意做出了区隔。现在看来，这种“双车战略”确实是成功的。

不仅仅是大众，南北丰田在部分车型的“双车战略”上也采用了差异化的竞争策略。比如当广汽丰田凯美瑞已经成为“合资中型车标杆”时，一汽丰田引入的亚洲龙在车身尺寸方面进行了优化，不仅弥补了凯美瑞在后排乘坐空间方面的弱项，同时也塑造了亚洲龙“丰田版雷克萨斯ES”的车型认知。

而且亚洲龙的整体售价相比凯美瑞高出2万元左右，能够有效实现错位竞争，助力亚洲龙竞争B+级市场。不得不说，这一招确实妙。

“没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格”。如果在“双车战略”中，产品和定位的差异化不明显，那就只能靠终端优惠收买人心了。

比如一汽丰田卡罗拉和广汽丰田雷凌，虽然在外观方面，雷凌有意识地朝着运动化发展，但是整体造型依旧与卡罗拉高度相似。

由于雷凌在国内的知名度不如卡罗拉，所以广汽丰田采取了“以价换量”的策略。根据笔者了解到的情况，配置相近的雷凌在终端会比卡罗拉多优惠几千块。可别小看了这几千块，对于一台10万级家轿来说，这足以改变消费者的购买决策，也足以抹平“雷凌”和“卡罗拉”在知名度方面的差异。

同理，广汽本田皓影作为后来者，不仅外观看起来比东风本田CR-V更高级，而且在配置和终端优惠方面更有诚意。比如皓影19.98万元的智享版就提供了前排电动座椅，而CR-V要到20.78万元的风尚版才有配备。如果不在意其它配置差异，8000元的价差不是小数目。

另外，可能是由于知名度不高，也可能是受到中保研“A柱门”的影响，广汽本田皓影的终端优惠一直大于东风本田CR-V，有时候差价甚至超过1万元，这也是很多人选择皓影的主要原因。

不管怎样，笔者都乐意看到“双车战略”的车型之间互打价格战，最终受益的是广大消费者。

有的“双车战略”车型明明在产品和终端价格方面做了差异化，但是销量表现依旧相差悬殊，背后的原因值得深思。

最典型的案例就是广汽本田雅阁和东风本田英仕派，为了和雅阁做出区隔，英仕派不仅在外观方面进行了调整，而且配置分布更加合理。另外，在终端优惠上，东风本田英仕派虽然号称“雅阁王”，但是价格却是“跳水王”，相近配置的版本，英仕派比雅阁的落地价几乎便宜1万以上。

即使是这样，东风本田英仕派的2021年销量仍然不及广汽本田雅阁的三分之一。究其原因，笔者认为一方面广汽本田比东风本田拥有更好的品牌认知度，很多人都认为广汽本田比东风本田做工好；另一方面，雅阁作为广汽本田的王牌产品，厂家内部的重视程度很高，而东风本田的心思主要放在CR-V和思域这两个爆款车型上，英仕派卖得好不好，可能无伤大雅。

另外，广汽丰田汉兰达和一汽丰田皇冠陆放的销量数据也很有意思。作为换标的姊妹车型，今年前4个月，汉兰达的平均月销量超过8000台，而皇冠陆放的平均月销量不足5000台。

如果论外观造型和配置分布，皇冠陆放相比汉兰达更有优势，此外它还有皇冠logo加持，按理来说不应该是这样的成绩。究其原因，皇冠陆放在终端普遍存在加价行为，而汉兰达基本平价销售。如果一汽丰田能对销售渠道严加管控，相信皇冠陆放的销量能够追赶甚至超越汉兰达。

从燃油车时代进入到纯电动时代，这些擅长玩“双车战略”的合资老手，一时间仿佛乱了阵脚。

作为南北大众在MEB平台下的重要产物，ID.4 X和ID.4 CROZZ、ID.6 X和ID.6 CROZZ无论是造型、配置、续航还是价格，都存在极高的相似度。可以这么说，如果遮掉后尾门下方的厂家标识，能够分清对应车型的人屈指可数。

在很多普通消费者眼里，X和CROZZ就是一款车，哪个4S店优惠大、哪个4S店离家近成为了他们选购的最大动机。笔者甚至怀疑，南北大众当初在做产品规划的时候，就是故意让大家分不清的。

如果说南北大众的纯电动SUV只是高度相似的话，那南北丰田新推出的bZ4X，只能说是“一模一样”，甚至就连车型的预售价也分毫不差。

试问，这样的“双车战略”，究竟意义何在？难道真的只是为了方便消费者在自家门口就近找个4S店购车吗？

之所以会出现纯电动时代高度同质化的“双车战略”，笔者给出了2点猜想：

一、大众、丰田、本田等老牌强势车企，为了赶进度，来不及对“双车战略”车型做出差异化设计；

二、这些纯电动产品尚未实现规模化效应，出于摊薄成本考量，出2台几乎一模一样的车，明显更省钱。

但是，没有差异化的“双车战略”，真的有存在的必要吗？我相信，最后消费者的钱包会给出答案。