百度汽车行业豪华车报告：新豪华时代的号角

作者：车界小不懂
2020-10-30 19:40
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前言

如果没有这场突如其来的疫情，豪华车市场的增长也注定会在这几年得以呈现，在消费升级和豪华品牌价格下探的双重影响下，国内市场正在经历一个豪华品牌普适化的过渡阶段，即我们所认为的“新豪华时代”。这样的时代趋势的确会对合资品牌造成了一定的挤压，而抗风险能力较弱的自主品牌也在寻求各种方法，减轻消费群体受到的影响。在后疫情时代，促进国内车市的刺激政策在于鼓励换购增购，这既有利于自主品牌恢复增长，又能够将入门级消费群体购车需求释放。

在新豪华时代，驱动市场变化的因素更为复杂，影响趋势的维度更离散，左右用户心智的触点更为细腻。2020年10月，百度汽车行业携手观星盘大数据平台出品的这份报告就会站在新豪华时代的风口，剖析这个后疫情时代的豪华车行业，一起吹响新豪华时代的营销号角！

「第一部分」

豪华车市场增长驱动力：4大维度+3大驱动

“过去的几年间，整个汽车市场动荡起伏，但无论是从销量还是关注度上来说，豪华车市场目前依然坚挺，都是我们值得汽车行业人士探究分析的品类。中国多级的城市分布特征也使豪华车关注市场的渗透层次日益清晰。而随着90后和00后用户正式成为豪华车主力消费决策人群，新时代的驱动力将很大程度地取决于他们的生活习惯和消费理念，由此我们看到了更多的行业分支趋势，了解到了在这个加速变化的新豪华时代，还有各种营销潜力值得期待和关联，这一部分我们以宏观维度总结了4大维度和3大驱动力。”

#豪华车市场销量稳健增长，各维度渗透率有望进一步提升#

维度1：销量维度看增长

在2009-2019年这11年间，国内乘用车整体需求增长较快，销量年复合增速为8%，其中豪华车的销量增速更为显著，复合增速为22%。过去两年，在汽车需求整体下滑的大背景下，豪华车销量依然实现了正增长。在供给端，品牌车型的多样化、价格下探以及渠道扩张，也扩大了豪华车在国内的目标客户群体规模。我们认为未来豪华车需求仍有望保持稳健增长，渗透率有望从2019年的13.8%持续提升。面对增量机会，豪华车制造商宜把握市场机会。

维度2：地域维度看增长

无论是豪华车品类，还是整个汽车市场的保有量，鲁、粤两地占据前列，而身后的大省，江苏、河北、浙江、河南、四川整体的保有量级和销量增长率也非常接近，在11%左右。其他省份中，除了北京天津受政策限制外，均保持着10%以上的增长。

维度3：城市规模维度看增长

以北、上、广、深为集合的特大城市受着高渗透率和政策限制的双重影响从而增长乏力，而以杭州、成都、重庆、苏州等为主的十多个新一线大型城市，为豪华车市场的销量贡献新的增长空间，并且这样的增长形态会逐渐辐射其周围的中型城市。

维度4：分品牌销量维度看增长

传统意义上的“豪华德系三强ABB”依旧强势引领新增长，而此后的各家豪华品牌，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎、林肯的角逐则异常激烈，无论是销量空间还是消费者的关注份额，都呈现互相挤压且此消彼长的状态。值得一提的是，“新势力豪华品牌”特斯拉、红旗乘着自家所长，把握先机实现销量翻倍增长。

#豪华车为需求所驱动：收入增长、换购比例提升、90后主控消费升级#

驱动力1：整体的收入增长，为增长新支撑

2009-2019年，中国城镇居民可支配收入增长150%，2020-2025年城镇居民人均可支配收入有望突破4.5万，将驱动车市再一次升级。叠加消费升级的大背景，豪华车销量增速显著跑赢乘用车市场整体的增长。

驱动力2：“二车“增换购比例提升，定为增长新潜力

根据调研的购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场被再利用的形态正在逐步崛起。在2017年麦肯锡中国汽车消费者调研中，近90%的受访者是首次购车，仅有10%的受访者是再次购车且倾向于换购、增购车价高于30万元。而现在，整体增购换购的用户比例已经占到一半，受访者中愿意在“二车”消费升级到豪华车价位的比例高达40%，这将会是一股重要的、成熟的豪华车消费群体。

驱动力3：“后浪“消费升级，定成为增长新动能

据调研显示，目前90后为购车主力，超过3成的90后购车者在购车时更倾向于选择价格高的车型（30万以上车型），并且不同高价位的考虑度占比均在上升。这样的购车主力增长趋势一定能推动豪华市场整体销量增长。

「第二部分」

豪华车市场百度行业趋势：6大趋势+3大排名

“今年影响豪华车市场整体趋势的主要权重无疑是疫情前后大环境的需求变化，一季度的同环比下降是可以预见的。随着二季度整体经济刺激加之压抑的消费需求得以释放，我们会期待在豪华车市场上是否有显著的体现？并且客观来说，曾经被疫情响的地域在后疫情时代的反弹究竟如何呢？看似约定俗成的“传统豪华车”阵营和“后浪车型”在阶段性流量排名上是否存在交替变数？以及我们中国自己的豪华车是否有机会？来看一看观星盘大数据所呈现的6大趋势和3大排名。“

#后疫情时代，豪华车行业整体热度已复苏升温，各维度均存在可变关注点#

第一，以豪华车行业整体搜索热度来看，在疫情影响下，2020年一季度豪华车行业的搜索热度趋势存在一定程度的下滑，但从二季度开始反弹并达去年同期热度，截止至2020年第三季度，日均的搜索热度已达231万，还比去年同期有7%的涨幅，豪华车行业整体热度已然复苏并持续升温。同时，在豪华车行业搜索行为中，无线端占比85%，远高于PC端，也高于整体汽车行业的无线端占比。这既符合用户现状，也能反映豪华车品类特点。

第二，以地域省份来看，广东庞大的用户基数使其搜索热度一直稳居第一。江苏、浙江位于2、3名。总的来说搜索热度较高的省份多位于偏东部地区，这与东部地区经济发展较好存在一定关联。受疫情影响最大的湖北省在2020年第一季度，搜索热度下滑两个名次，但在第二季度又回升一名，较好地恢复反制了疫情带来的流量打击。

第三，以城市级别来看，在2020年Q2大部分城市表现为环比增加、同比降低。尽管疫情使得搜索热度相比于去年同期有所下滑，但是环比于上个季度出现提升，恢复态势较好。在后疫情时代有所反弹的城市中，北、上、广、深、杭、南等大型功能性的城市依托强大的经济基础，反弹力度显著（橙色区域）。而同环比均增加的城市（红色区域）有鞍山、潍坊、邢台等，这些城市受疫情影响较小，以北方城市居多。

第四，以厂商类型来看，显然进口厂商的搜索热度占比稳居第1，占56%。合资与国产豪华车占比分别为37%和7%。值得关注的是，虽然国产豪华的占比基础较弱，但以红旗和部分豪华新能源车领衔的国产豪华车进入市场角逐后，从2019年第一季度到2020年第二季度，从5%上升了2个百分点，拉动热度增势明显。

第五，以价格段为维度来看，入门级豪华（30-40万）与超豪华（100万以上）的价位两级均受较强关注。其中30-40万占比22%，100万以上的豪华车热度占比15%。我们以前认为的“100万以上”价格段的关注者中，存在着相当一部分出于好奇和娱乐心理的旁观人群。但若将100万以上再次细分价位观察，“100-200万”占据主要比例65%，再合之后的细分需求维度，可以发现其实在这个超豪华价位段依然存在着很多有真实购买需求的用户。

第六，以车型级别为维度来看，豪华轿车占比50%，其次为豪华SUV占比41%，8%为跑车。长轴距的豪华轿车级别依然是消费者们最青睐的车型，且大部分豪华车用户也偏爱大中型尺寸的豪华车辆，如中大型豪华SUV或豪华MPV。

#豪华车热度排名，德系豪华车备受关注，第二阵营豪华呈现多强角逐#

第一，以分国别排名来看，德系豪华车占57%稳居第一，英系和美系豪华车不相上下，分别占比10%；而国产豪华车经历疫情后，搜索热度持续上升，从2019年Q1的第5名上升至2020年Q2的第3名，略超日系和意系。

第二，以分品牌排名来看，奥迪、宝马、奔驰分列前三，保时捷稳居第四；国产豪华品牌红旗持续攀升，从2019年Q1第9名上升至2020年Q2第5名，仅次于ABB和保时捷，表现出色。此外，特斯拉作为新能源领军品牌，在豪华车品牌TOP10搜索热度中占重要一席，排名第8，而林肯则在1年内上升3个顺位，排名第11。

第三，以分车型排名来看，奥迪A4L居首位，前十名均被ABB旗下车型包揽。由此可见，传统豪华阵营的品牌关注度，强势拉动了旗下分车型的关注度，使得整体容量主控了豪华车市场热度的半壁江山。而其他品牌车型中，排名靠前的有保时捷的Panamera和Cayenne，Jeep 牧马人，路虎揽胜，凯迪拉克CT6，沃尔沃S90，雷克萨斯UX。其他车型可以详细参考如下图。

「第三部分」

豪华车市场百度用户洞察：5大细分关注+6大用户心智

“豪华车作为一件大号的奢侈品，在用户决策来上并非轻而易举，即用户在理性分析的过程中，还不断受到感性触动，所以通常需要经历一段较为漫长的研究过程方能形成转化。如果用户想要购置一台豪华车，需要研究、对比多少信息呢？需要从哪些维度切入了解该车是否“物有所豪”？同时，豪华车用户的“心智研究”一直是很有趣的课题，当用户可以平等地搜索浏览豪华车相关信息的时候，怎么来区分该用户群体到底是在对超豪车的YY？还是有仔细地在甄别属于自己社会阶级的豪华车？这些洞察我们可以通过研究用户生活中多维度的Lifestyle偏好，并且根据不同权重、不同偏好浓度聚合而成，如此可见一斑。

第一，从豪华车词类细分来看，当用户在百度搜索豪华车相关信息时，92%的搜索词为“核心信息”（品牌词或产品词），8%为“行业通用词”。可见这个用户本身对于这个品类自身的需求还是比较明确的，会集中于搜索产品本身的相关维度。

第二，从豪华车行业词细分来看，“购车推荐”类的搜索词占84%，而其中39%为不同价格带（如：30-40万豪华车推荐）的“价格推荐“，还有对于不同级别车型（如：豪华SUV推荐、高端性能跑车排名）的“级别推荐”。此外，“口碑推荐”，“二手车交易”类需求也是豪华车行业的搜索特征。

第三，从豪华车核心词细分来看，其中品牌相关询问，占比约20%，更多的是车型相关询问，约80%。相比于品牌词相关需求，产品词相关的维度更为细化。若继续往下进行需求关注点拆解，则有更多特征洞察。

第四，从豪华车品牌相关关注点来看，在品牌内容方面，92%的搜索集中于品牌的基础了解，如产品名、新款、报价、图片、官网等信息；另外8%的搜索需求中，则包含品牌的口碑、购买渠道、试驾测评、金融方案等内容。在品牌方面的所有诉求中，豪华品牌的“升级款、报价、周边、内饰、档次、二手“等具有豪华车特征。

第五，从豪华车产品车型相关Top5关注点来看，用户的关注点并没有像品牌内容那样高度集中于基础信息，而是比较平均地分布于各项维度。如：仅有21%的诉求是车型基础信息（车型名、车款等），18%的诉求为车型口碑，14%的诉求是车型比较（双车比较，多车比较，跨级比较等）。此外，47%的诉求覆盖了车型空间、配置、设计、测评、性能、油耗方面的内容。之所以会出现这样的差异，主要是因为车型比品牌更加细分，部分增购换购或是豪华车关注者对于车型的基础情况也已经心中有数，诉求也会更加多元且深入。

#用户对豪华车的感性认知受生活方式影响，不同聚类人群特征存在显著差异#

为了更清晰地呈现这样的差异，我们根据用户对不同豪华车品牌的关注情况，将豪华车行业用户划分为4大人群聚类，分别是传统豪华阵营、第二梯队豪华阵营、超豪华阵营和新晋豪华阵营。其中传统豪华阵营代表奔驰、宝马、奥迪品牌人群，占比51%。（注：这4种人群聚类纯粹以搜索流量阶梯和市场客观定位做聚类划分，没有任何对于品牌之间的比较和市场营销良莠上的倾向）

豪华车用户心智剖析，需要了解他们生活的方方面面，首先看不同级别的豪华车用户的一些基础画像，对比其中的聚类特征，触媒偏好和兴趣大类，进一步分析不同级别豪华车用户的生活兴趣维度：衣食住行玩乐。这些维度往往可以洞察出豪华车用户实际对于品质生活的要求，映射到其对于品牌的主观认同。所以我们通过分析6大维度的偏好浓度来提炼出这4大豪华车人群聚类的“人群心智”。

首先，传统豪华阵营多为中产家庭，其中25-34岁人群比例在4类人群中最高，占比43%，收入和学历水平均较高，主要分布在2线城市，工作集中在医药卫生行业。在触媒习惯方面，传统豪华阵营偏向在百度知道进行提问咨询信息，利用百度经验进行分享；喜欢浏览新闻媒体、综合资讯、汽车资讯、SNS等内容。在兴趣偏好方面，传统豪华阵营营偏向在线购物、金融和健康，关注汽车维修和二手汽车，喜欢阅读健康养生方面的资讯内容，以及观看竞技类真人秀视频。

第二豪华梯队阵营大多稳定富裕，其中35-50岁人群比例在4类人群中最高，收入水平较高，学历普通，主要分布在3-4线城市，工作以社会公关管理、能源采购等传统行业为主要特征。在触媒习惯方面，第二豪华阵营喜欢浏览垂直论坛、文化文学等内容。在兴趣偏好方面，第二豪华阵营有较强的旅游需求，关注汽车金融，喜欢阅读财经方面的资讯内容，以及观看生活类电视剧。

超豪华阵营的女性群体比例在4类人群中最高，占比37%，人群年龄集中在25-34岁，收入水平较高，学历普通，主要分布在2-4线城市，工作集中在教育行业。在触媒习惯方面，超豪华阵营偏向从百度知道、百家号获取消息参考。在兴趣偏好方面，超豪华阵营偏向房产、美容，关注汽车美容和汽车用品，喜欢阅读娱乐方面的资讯内容，以及观看原创网剧。

新晋豪华阵营里男性占比最高，达79.6%；18-24岁人群比例最高，占比达20%；此外单身人群占比在4类人群中最高，为34%。收入和学历水平均较高，主要分布在1-2线城市，工作集中汽车、金融保险及IT行业。在触媒习惯方面，新晋豪华阵营偏向利用百度百科了解官方信息、浏览百度贴吧相关内容；在百度外喜欢浏览汽车和财经资讯。在兴趣偏好方面，新晋豪华阵营营偏向文化生活，关注汽车改装和汽车用品，喜欢汽车方面的信息流内容，以及观看选秀类、真人秀视频。