沃尔沃一次次营销创举的背后：十载后，归来仍是少年

依稀记得2019年成都车展前夕，沃尔沃XC90品牌之夜上，国际知名钢琴家郎朗现身，并被赋予了沃尔沃汽车全球品牌体验大使的身份。那时很多人发出了疑问：全球钢琴大师那么多，为什么选择了郎朗？

原沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华表示：在一步步成为如今全球顶尖的国际钢琴大师的背后，凝结了朗朗对音乐的初心和坚持。这份坚持，与沃尔沃对安全的执着是相同的。

还记得国产沃尔沃XC40上市的时候，温柔女神林志玲的倾情助阵吗？这并不是像大多数品牌将产品与流量明星结合的普遍做法，而是沃尔沃在经过调查后，发现XC40对于女性消费者的吸引力很高后做出的决定。但也不仅如此，代言人在娱乐界的地位与口碑，还有本人良好的形象与内涵，都能使得大部分年轻消费者产生共鸣。

而去年年底，全新沃尔沃S60的上市更是"牌面"十足，沃尔沃汽车全球品牌体验大使郎朗和太太吉娜，沃尔沃品牌挚友韩寒与高晓松，以及黄磊夫妇、向佐夫妇和何炅等明星嘉宾出席了发布会，并分享了发布会主题"为爱选择，守护幸福"的故事。

在市场营销的发展过程中，核心一直都是将"营销变量"与"营销要素"结合在一起的4Ps理论，而在90年代出现的4Cs理论，则更注重消费者的需求和体验。沃尔沃是汽车市场中难得将二者合一的品牌，也就是在保持企业产品力向上的同时，给予消费者高度的沟通与关怀。

维持购买者与潜在购买者与品牌之间的良性关系，是车企非常重要的一课。但粉丝经济和明星效应绝不仅是沃尔沃的唯一手段、他们非常清楚，当今年轻群体对于垂直领域KOL有着高度的信任。作为拥有北欧血统的豪华品牌，沃尔沃在曾经的S90身上开展了"非凡大咖FIKA" 活动，将科技、建筑、车评等各个领域的优秀人物集结，以独特的创意将汽车与跨界活动相结合，既直接宣传了新车卖点，也让消费者领略了沃尔沃汽车集科技与豪华于一身的风采。

今年六月初，人民日报发布了《一起走过十年，归来仍是少年》视频，这份"回忆杀"出世后，瞬间成为了当天的热点话题，影响力巨大，当中沃尔沃汽车的出现也令人非常惊喜。因为与视频中少年时开始为梦奋斗的人一样，沃尔沃汽车自成立之初，"以人为核心"就始终作为品牌理念，此后的任何营销方式也都以此为而中心展开，不曾改变。

还记得出现在上海国际艺术节，与众多全球知名艺术家共赴盛会的沃尔沃S90吗？还记得全新XC40在米兰时装周的首秀吗？还记得XC90与高晓松共同推出的文化访谈节目《大城晓聚》吗？包括一系列探讨生活方式与文化相关的微电影和短片，这些都体现着沃尔沃在营销方面的用心，不是快餐式的"抓眼球"，而是真正在塑造品牌的良好形象，传播积极向上的理念。

本次疫情的蔓延，使得全球车企的大部分工厂都宣布暂停了生产线，人们也足不出户，有需求的消费者无法到4S店购车，于是"云卖车"的模式顺应时代火爆了起来。沃尔沃自然也抓住了这次机会，踊跃参与了天猫的汽车直播团购活动。

事实上，这并不是沃尔沃第一次携手天猫，在去年全新沃尔沃S60上市时，沃尔沃就与天猫开展了合作，打破传统线下销售的方式，为用户带来了"上门试驾"的全新体验。但这只是线上销售模式的一个开端，众所周知，天猫作为创造了诸多购物狂欢节日的全网第一营销IP，有着强大的号召力和生态力量的整合力，沃尔沃登陆天猫平台，既增加了品牌曝光度和关注度，同时让消费者有了更丰富和便捷的购物体验，再次增加了好感度。

类似于李佳琦与薇娅等当红人物的"直播带货"，成为了如今火爆的营销方式之一，以直播平台为载体，用人们喜欢的方式与其平等对话，极大程度上增加了参与度，这是人们非常喜欢的形式。6月14日，沃尔沃就在淘宝平台开展了一场"答题守擂"形式的直播，通过知名主持人李好和晓敏的精彩解说，以及沃尔沃各车型的车主同台较量汽车知识，来为消费者展现沃尔沃汽车的独特魅力。这场别开生面的活动在淘宝直播、懂车帝、一直播等平台在线观看过1000万，获取在线订单3000多个，火爆程度可见一斑。

与快消品不同，消费者对于汽车的选择永远是渐趋理性的，在此前提下，沃尔沃始终注重精神和文化层面的输出，反复强调"以人为本"、"安全与健康"，这既是对消费者的责任感，也是对品牌文化和调性的坚守。无论是经典的北欧风还是接地气的中国风，沃尔沃总能在以贴近消费者为基础的情况下开展一系列营销创举。这些在快餐式营销漫天飞的当下，是值得每个企业都参考借鉴的。而沃尔沃，仍是那个不忘初心的少年！