2.09万
3 中端小型车市场分析
图表:2012年一季度中端热点小型车全国易车指数排名统计(数据来源:易车网)
(注:一季度指数排名是该车型季度排名的平均数)
图表:2012年一季度中端热点小型车全国易车指数统计(数据来源:易车网)
与次高端以上小型车相比,中端小型车的利益区隔裂变尚处于萌芽阶段,目前基本裂变出两种利益导向的车型:
第一种:以新赛欧、悦翔、锐欧、理念S1、同悦等为代表的家用利益导向车型。
在中端车型中间,家用型轿车是车型覆盖面最广、顾客规模最大的主流利益导向车型。它的主要特征是在车内空间、性能配置、用途方向、使用成本上符合家用和代步的要求,在品牌和造型上达到顾客的心理底线。
去年和今年1季度,新赛欧始终稳坐在销量冠军的席位,一直用销量捍卫着“全民理想家轿”的称号,同时也缔造了中端家用小型车的成功法则,即以品牌和价格满足顾客的社会性利益和心理性利益,以性能和品质的均衡可以较为充分地满足功能性利益,同时在顾客的情趣性利益方面能够给予基本的满足。
锐欧的关注指数从去年的排名21位到今年1季度下跌至第38位,表现出日落西山的市场颓势。东风悦达起亚宣布第三代锐欧将于今年上市。这款迟到的换代车型在设计风格上发生颠覆性的变化,新增加的锐欧两厢尽显年轻动感的造型风范。这表明锐欧将向情趣性利益导向车型进行战略转场。
第二种:情趣性利益导向车型。代表车型有雨燕、玛驰、奇瑞风云2等。
这类车型的主要特征是在追求相对均衡的整体品质同时,强调心灵娱乐的情趣满足,以造型空间做为第一乐透,以价格优势做为第二乐透。
在中端小型车市场,这类车型始终没有一款车型能够制造市场传奇。究其原因,主要是因为在很长一个时期内,中国老百姓执拗地钟爱三厢轿车。中端小型车受到车身尺寸、车内空间、价格成本、三厢造型的诸多制约,难以在三厢产品上实现情趣性造型的突破和飞跃。随着80年代出生的城市新生代上升为主流消费人群,两厢轿车越来越得到青睐。情趣性利益导向车型正在迎来黄金发展时期。
图表:家用利益导向车型的区域市场易车指数统计(数据来源:易车网)
注:图表里的数据是每个区域热点城市的指数合计。每个区域热点城市分布详见易车网指数频道。
作为家用利益导向车型的领袖车型,新赛欧不仅在各个区域的关注指数、对比指数和购车指数上全面领先,而且在顾客保持率上也显示出超然的优势。这强烈表明在它身上有一种超强的价值吸引力。新赛欧之所以具有如此吸引力,是由于它让人纳罕地开出了一份品牌-品质-价格的价值乐透三联单。
和它相比,悦翔缺失的是品牌的价值乐透,锐欧缺失的是价格的超级乐透。于是,它们虽然可以成为畅销车,却始终无法向新赛欧的市场地位发起挑战。
图表:强调情趣性利益导向车型的区域市场易车指数统计(数据来源:易车网)
注:图表里的数据是每个区域热点城市的指数合计。每个区域热点城市分布详见易车网指数频道。
在新赛欧上市之前,雨燕早已妩媚地绽放在小型车市场。在国产乘用车里,它是罕有的、具有明确性别导向的车型。正是因为如此,它上市后一直过着恬静的桃花源式生活。但是,随着利益裂变浪潮涌进小型车市场,恬静的市场环境消失了。
从关注指数、对比指数和购车指数上看,它依然抱持着名列前茅。但是,顾客保持率的低迷状态表明,它的价值吸引力明显落后于新赛欧。即便比起悦翔,也是有所不及。这无疑向包括雨燕在内的所有强调情趣性利益的中端小型车,发出了明确的警讯:要想持续热销,必须设计好自己的价值乐透三联单。
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