2.09万
5小型车市场的深层战略启示
在今年1季度，小型车市场最让人瞩目的事件莫过于一汽欧朗和北京E系列的上市。虽然北京E系列上市是在3月下旬，一汽欧朗上市更是延宕至4月，但是在1季度，它们仍然是小型车市场的关注焦点。
在小型车市场，中端车型是具有减震功能的缓冲层，它在次高端以上车型面前体现出价格利差优势，在低端车型面前体现出品牌和品质利差优势。藉此，它有效制衡着来自上下两端的竞争压力和能量，让小型车市场呈现出结构性稳定。
但是，中端车型存在一个深刻的问题：真正具有竞争力的车型太少。这在很大程度上抑制了这个档次车型的市场成长。一汽欧朗和北京E系列的上市，将对这个问题产生结构性改善。
第一，从利益导向上考察，一汽欧朗和北京E系列分属两个不同的利益导向车型。
北京E系列属于强调情趣性利益导向的车型。这类车型在追求相对均衡的整体品质同时，强调造型空间情趣性利益的增值满足。此前，这类利益导向的代表车型是玛驰和雨燕。客观而论，北京E系列是中端小型车里造型最为出众的车型。
一汽欧朗偏向于强调家用利益导向的车型。这类车型在车内空间、性能配置、用途方向、使用成本上符合家用和代步的要求，在品牌和造型上要向顾客提供增值性利益。此前，这类利益导向的代表车型是新赛欧。两个车型相比，新赛欧的竞争力集中在品牌和品质上，一汽欧朗在空间和造型上占有优势。
因此，一汽欧朗和北京E系列上市，让中端小型车的整体竞争力得到了有效提升。
第二，在定价策略上，一汽欧朗和北京E系列表现出截然不同的深层战略潜伏。
一汽欧朗和北京E系列上市之前，中端小型车的畅销车型呈现出上图所示的价格分布态势。依此推论，这两款新车型存在3种定价策略：
第一种定价策略：车型起步价定在6.00万元以下，主销车款定在6.00-7.50万元之间。
如果采取这一定价方案，一汽欧朗要向新赛欧看齐。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势，欧朗采取这个定价方案，将毫无悬念地成为畅销车型。当然，也可能产生一个副作用：让欧朗子品牌的市场地位显得偏低，似不利于欧朗未来车型的市场布局和发展。
如果采取这一定价方案，北京E系列有两个价位选择：一是向雨燕看齐。二是在车型起步指导价5.9万元以下，存在着一个情趣性导向车型的空白市场地带。北京E系列如果选择进入这个地带，以它的造型和品质，将产生强劲的品价比乐透。进而，成为情趣利益导向车型的王座争夺者。
第二种定价策略：车型起步价定在6.00-6.49万元之间，主销车款定在6.30-8.00万元之间。
在中端小型车市场，这个价格地带是一片销售洼地，虽然有炫丽CROSS、利亚纳等车型，但销售力均相对有限。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势，欧朗采取这个定价方案，应该可以抵抗住新赛欧自下而上的竞争压力。当然，这有一个前提：欧朗的上市营销必须成功地营造出它的车型价值优势，否则，新赛欧自下而上的竞争将吞噬掉欧朗的基础客户人群。
作为新晋品牌，北京E系列如果选择这个价格区间，将面临很大市场风险。
第三种定价策略：车型起步价定在6.50-6.99万元之间，主销车款定在6.80-8.50万元之间。
如果采取这一定价方案，就等于在车型起步价和主销车款价格区间上，都向RIO锐欧看齐。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势，欧朗采取这个定价方案，将遭遇极大竞争压力。因为，这个价格地带距离雅绅特、标致207、起亚K2、现代瑞纳等次高端小型车只有窄窄的一道墙，非常容易遭遇这些车型自上而下的竞争制约。
至于北京E系列，选择这个价格区间是难以想象的事情。
两个车型上市价格表明，北京E系列选择的是相对稳妥的定价策略，以保证足够强劲的品价比竞争优势。一汽欧朗选择的是相对激进的定价策略，以彰显欧朗品牌的市场定位。
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