【汽车人】进博会上的全M阵容，藏着宝马的小心机

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看到进博会上的BMW M，我想为宝马的公关点个赞。

文 /《汽车人》吴毓

今年的进博会，宝马有点不一样。

这是宝马集团第七次参加进博会，也是首次以全M阵容参展。现场6款展车，既有燃油动力的全新BMW M5、BMW M4双门轿跑，也有纯电驱动的BMW i7 M70L、BMW i5 M60、BMW XM和BMW iX M60。

以全M阵容参展，是宝马在厘清自己的核心能力，而非一味求大求全。

BMW M，1972年成立的宝马赛车运动有限公司，以BMW 3.0 CSL惊艳登场。直至今天，它仍然坚持“所有M车型都要到纽伯格林的BMW工作室全面调校”的传统，这也让BMW产品始终锚定“驾驶”与“体验”而不动摇。

半个多世纪以来，宝马一直用“驾驶乐趣”去描述BMW产品带来的驾驶体验。就像沃尔沃的“安全”、奥迪的“quattro”一样，“纯粹驾驶乐趣”已经成宝马产品的灵魂，无可替代，更难以超越。

但是，在纯电动车销量屡创新高、新购用户不断增加的时代，很多用户入手的第一台车就是电动车……他们没用过手动变速箱，没接触过燃油车，对扭矩平台、节气门开度更是从未听闻，自然会以纯电车的标准讨论“汽车性能”。

借“驾驶乐趣”，宝马重新厘定性能与驾驶的概念与标准：性能不仅仅是提速，更要兼顾灵活与敏捷，带来力量与信心。当车辆不再是冰冷的工具，才能提供个性与乐趣。

其次，以全M阵容参展，宝马坚定地踏上自己的节拍，而非盲目跟随。

当别人谈冰箱彩电大沙发，要不要跟随，要不要搞足疗火锅KTV？当别人一次发布会动辄四五个小时打底，要不要超越，要不要搞5洲12城7天24小时大放送？

市场的竞争愈加惨烈，不断有新概念抛出，也不断有新品牌问世，但能经历风雨站定脚跟的始终是少数派。驾驶乐趣不仅是宝马的核心竞争力，也是用户选择BMW的底层逻辑。

从这一点看，不变，胜过变。

在新产品发布、用户嘉年华，以及颇受重视的国际车展、进口博览会，宝马强调“驾驶乐趣”，并非倒退与词穷，而是要在繁杂纷乱的声音中，以最直接最清晰的声音宣示：宝马就是驾驶乐趣，无论驱动形式如何、无论智能演进迭代，都不会改变。

强化核心竞争力，发挥比较优势，远比锦上添花更重要。

日前与传统车企的公关人小聚，说起现在的工作就像萝卜大丰收，切块切片切丝切丁，再佐以红烧酱爆清炖刺身，目的只有一个：反复轰炸，直到炸塌。让数以万计的消息去攻占用户的海马体与杏仁核，直到他们放弃抵抗不假思索脱口而出就是你啦。

听起来不错，但这是市场的工作，而非公关的主业。

重产品而轻品牌、重市场而轻公关，正是当前企业公关传播的普遍状态。无意评价企业的实践，就举个例子。

哈尔滨啤酒厂在延吉市场的拳头产品叫做冰川啤酒，配料表干净、味道也醇和，但出了延吉几乎无人知晓。哈啤曾经尝试以百威啤酒取而代之，最终也没能动摇冰川啤酒在延吉人心中的地位。

这就是品牌的力量。

公关是干什么的？打造品牌，放大品牌的力量，以品牌的势能去占领用户的心智。

掰着手指头数数那些建厂百年的汽车品牌，哪个没有一堆既有宏大叙事也有感人细节的故事。亨利·福特让员工买得起自己生产的车，沃尔沃的交通事故研究小组，狂牛烈马的恩怨情仇，路虎的三项皇室认证，萨博不舍的飞行情结……

它们源自真实历史，又融入情感元素，在潜移默化地激发用户的想象与代入感，并形成专属的价值堡垒。这种堡垒一旦形成，便很难被攻陷。

这才是公关该干的事。锁定目标，同时弹着；而不是今天火力覆盖，明天继续，后来再来……

今天，宝马大谈“纯粹驾驶乐趣”，以全M阵容登陆第七届进博会，就是在为品牌添加动能，让宝马品牌与驾驶性能、驾驶乐趣强相关。当人们的内心将宝马与驾驶性能、驾驶乐趣绑定，受益的便绝不止是宝马的燃油车与进口车。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。