宝马崩了：降价丢品牌不降没销量，市值一夜蒸发400亿

杰西卡 发自 副驾寺

智能车参考 | 公众号 AI4Auto

宝马这回真的“刹不住车”了。

9月10日，宝马宣布，由于来自供应商的刹车系统故障，150万辆宝马汽车将被召回。

受此影响，宝马今年的业绩指引也进行调整，预计交付量、息税前利润率，以及资本使用回报率，都将有所下降。

消息发布后，宝马股价大闪崩，一度跌超11%，市值一夜蒸发56亿美元（折合人民币约397.2亿元），创下2022年3月来的最大盘中跌幅。

上半年，宝马日子实在不好过，息税前利润同比大降了10%，全球销量以及在华销量都在下滑。

如今股价大跳水，宝马压力更大了。

财报显示，第二季度宝马集团总收入369.44亿欧元（折合人民币约2888亿元），同比微降0.7%，低于预期的379.9亿欧元。

单车平均收入，为人民币46.7万元。

息税前利润38.77亿欧元（折合人民币约296亿元），同比大幅下降了10.7%，环比也降低了4.4%。

平均下来，每辆车宝马可以赚到人民币4.8万元。

营业成本为302.85亿欧元（约2364亿元），同比微涨了0.65%。

研发支出为21.95亿欧元（约171亿元），同比增长了19.2%；整个上半年研发支出达到了41.69亿欧元（约325亿元），同比增长22.8%，达到历史最高。

毛利为66.59亿欧元（约520亿元），毛利率为18%，维持较为稳定的水平。

其中，第二季度汽车部门营收320.7亿欧元（约2503亿元），同比实现小幅度增长1.4%，高于预期的319.3亿欧元（约24912亿元）。

在销售情况方面，第二季度交付总量为61.87万辆，同比减少了1.3%，不及市场预估的62.28万辆；上半年的交付总量达121.33万辆，基本与去年同期交付量持平。

而中国市场当中，宝马第二季度的在华销量为18.8万辆，同比下滑4.8%；上半年的在华销售总量为37.64万辆，相比去年同期的39.33万辆下降了4.3%。

尽管销量下滑，中国依然是宝马最大的市场，在华销售量在销售总量中的占比超过了30%。

面对利润大幅的下滑，宝马对此作出的解释是，生产成本以及人员的支出费用增加，并且新项目的推进也投入了更多的成本。

另外，也有一部分原因来自宝马正在面临的激烈竞争。

中国是宝马一直以来的最大市场，而当前国内的各大电动车企激战正酣。

特斯拉在今年1月份率先降价出售Model 3和Model Y，打响价格战的第一枪。

随后国内新能源销量龙头比亚迪，喊出“电比油低”的口号，推出荣耀版比亚迪秦PLUS，起售价仅为7.98万元。

自此，哪吒、小鹏、极氪、问界、蔚来等车企纷纷加入了这场降价大战当中，更是推出了各种权益和补贴，生怕在这场比拼中失去竞争力。

国内新能源汽车市占率大幅提升，各大国内新能源车企的汽车销量得到明显增长。

据中国汽车工业协会统计，2024年6月，新能源汽车产销分别完成100.3万辆和104.9万辆，同比分别增长28.1%和30.1%；2024年1-6月，新能源汽车产销量分别为492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%。

这种形势下，宝马的市场份额开始不断被挤占，在华销量出现了大规模下降。

为了减缓市场份额逐渐降低的流速，宝马不得不加入到这场价格战当中，而且“战斗”起来相当狠。

6月份，宝马以腰斩式的大降价冲上热搜。

其中，7系整体降价20万，原价35.39万元的i3更是以17.5万的价格出售。

但降价并没有给宝马带来理想的效果。

不但没有挽回依旧下降的销量，可谓实打实地卖一辆亏一辆，还影响了宝马的高端品牌形象和品牌溢价能力，也让经销商面临着巨大的销售压力。

因此，7月12日宝马宣布：退出价格战。

为了更进一步缓解经销商的压力，宝马还实施了“降量保价”的策略，通过减少销售量来稳定价格，并表示后续将重点关注业务质量，支持经销商稳步发展。

一方面，经销商未来的重心可能也会更加偏向于提升服务质量以及客户满意度。

另一方面，这也表明宝马对于产品也会提出更高要求。今年上半年，宝马的研发费用达到了41.69亿欧元（约325亿元），同比增长22.8%。

平均每天研发项目会投入0.23亿欧元（约人民币1.8亿元）。

财报也显示出，宝马第二季度的投资活动现金流出增加了10.9%，筹资活动现金流入显著增加，由上年同期的净流出变为流入。

不过，以目前的销售情况来看，宝马的蓄力反击，似乎还没有达到想象中的效果。

8月份，宝马在中国的总销量近乎腰斩，总销量降到3.48万辆，比去年同期的6万辆少了42%，比起7月也减少1.5万辆。

其中价格重返20万的宝马i3，销量从6月份的6952辆，锐减到8月的2144辆。

同样喊着退出价格战的奔驰和奥迪，实际上并没有和宝马一样价格明显上涨，8月分别卖出4.9万辆和4.79万辆。

祸不单行，因大陆集团提供的集成制动系统出现问题，宝马不得不大规模召回150万辆汽车，还要面临数千万的额外保修成本。

对此，宝马把2024年的息税前利润率预期，从8%至10%下调到了6%至7%，交付量和资本使用回报率的指引也有所下降。

销量惨遭滑铁卢，足够让宝马重新审视市场决策了。

为自救，宝马又想出了新方法。

9月5日，宝马宣布，将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。

这意味着，宝马将是继丰田、本田以及现代之后，又一家选择氢燃料电池技术路线的车企。

目前，宝马正在测试一批不到100辆的iX5氢燃料电池测试车。

这些车配备两个储氢罐，可以存储约6公斤的氢气，加满仅需3到4分钟。

同时基于X5平台开发，搭载396马力的电动机，行驶过程只产生水蒸气，实现零排放。

宝马有这样的大胆尝试，离不开丰田在背后支撑。

就在宣布量产氢燃料电池车的前两天，宝马宣布，正在扩大与丰田在燃料电池开发方面的合作伙伴关系，双方签订了有关燃料电池技术全面合作的谅解备忘录。

iX5的氢燃料电池技术，正是由丰田提供的。

作为全球氢燃料电池技术的头部汽车制造商，丰田对氢燃料电池技术的研究，最早可以追溯到1990年代。

自1992年，丰田启动了混合动力和燃料电池的研发项目，于1996年推出了第一款氢燃料电池概念车FCHV；2014年，又推出了首款量产氢燃料电池轿车Mirai；2020年，丰田第二代Mirai发布。

但氢能路线当前还面临一些问题，例如基础设施不足、成本较高，规模化也需要更多时间打磨。

这次德系与日系车的合作，无疑给中国汽车市场敲响了警钟。

中国的电动汽车在全球市场上大展身手的同时，并没有放弃氢能汽车的发展，东风、一汽、长安等中国车企都推出过氢燃料电池车。

此外，中国政府在《氢能产业发展中长期规划（2021-2035年）》中，也明确了氢能作为未来国家能源体系的重要组成部分，并提出到2025年，燃料电池车辆保有量目标为5万辆左右；到2035年，计划百万辆氢能燃料电池汽车将上路。

不过，目前中国氢能车的产销量，还没有展现出蓬勃生长趋势。

据中汽协数据，2015年至2024年上半年，全国氢燃料电池汽车累计产销量分别为21267辆和20740辆。平均下来，氢燃料电池汽车的年产销量只有2000多辆。

德日合作打造氢能车，是否会为汽车市场开拓新的格局，需要时间来检验。

但远水难解近渴，为了抓住市场窗口期，宝马如今不得不再次投身价格战，以降价促销量，以销量保规模。

否则在新能源和智能化已经成为绝对卖点的今天，宝马的品牌溢价，究竟还值多少？撑多久？