雅阁为何难忘？

【导语：这是一个很值得研究的汽车品牌，不止是与时俱进的产品技术，还有服务营销（4S店模式）和汽车消费的理念，以及为何成为“中产阶层第一车”的思考。当我们将汽车作为生活方式研究其所提供的文化和价值取向时，这些有借鉴作用，尤其是在当下汽车过剩和发展过度的大背景下，寻找新的突破和思路不啻是新的课题。】

撰文|颜光明、编辑|禾  子

如果回顾中国汽车消费史，有一款车不能忘，这就是雅阁。为何这么说？没有昨天，就没有今天。日前，在上海北外滩看到国产第一台雅阁时，有一种历史并没有走远的感觉……

在雅阁未引进之前，真正进入消费市场的车型还没有，尽管已有轿车生产和销售，但在人们的概念里，与现实生活还是有距离，仍旧停留在官本位的认知上。提到汽车消费，不仅陌生，还是遥不可及的梦。

当时针拨到1999年的世纪之交时，打开记忆，不难发现，在经历了是否发展轿车大讨论被1994年出台的“汽车产业政策”画上句号时，对于轿车的向往，以至于能否进入家庭，还是当作话题被舆论喋喋不休，萦绕在社会发展和生活方式等敏感问题的思考仍然回避不了，这是为什么？

有关汽车姓私，还是姓公，长期以来一直缠绕在产业和主管部门举棋不定的事，而民间则争论不休，犹如炸开锅的“思想解放”，有很高的参与度，还上升到对“轿车文明的批判”，并在意识形态领域掀起了一场旷日持久的论战。今天看来是多大的事，买不买车还是个问题？

拥不拥有私家车还会有什么不对？如果回到历史现场，在人均月收入不足千元的背景下，连买彩电冰箱都要节衣缩食时，这就是问题和重大抉择，想象不出这种“禁锢”对于民生有多难，以至于国家出台政策，明文鼓励私人购买汽车，并将汽车工业转向以轿车为主的“国民经济支柱产业”定为国策，揭开了一个全新时代的序章。

以这样的视角看轿车私有化的历史意义，无疑是一场观念性改变的革命，更是由上至下对“汽车运动”的推动。尽管如此，整个社会对于汽车拉动经济，改变生活方式一时还没有察觉到，直到雅阁推出，一批中产阶层的出现，人们才意识到，轿车不仅私人可以拥有，而且可以消费，看到了渴望是能够变成现实的。

在雅阁之前，国家也出台过允许私人购买汽车的政策文本，那都是当作生产资料，并非鼓励消费。即便是后来的上汽通用，因合资变更的广汽本田，以及一汽大众国产的奥迪，并先后在同一时期推出别克世纪、雅阁、奥迪A6，在外界看来还是针对公商务需求，被看作行业“三剑客”，没有完全市场化，也就无汽车消费的概念，与轿车进入家庭还有距离。这就是计划经济向市场经济过渡的特殊年代，汽车紧缺，尤其是轿车缺口巨大，每年要进口十万台以上，这就加大了需求的饥渴度 。

所以，雅阁热销，一车难求，并非偶然。但与别克和奥迪不同，从引进到推出，瞄准的就是“私人市场”，定位中产，策略明晰，一经问世，供不应求。其实，这并不奇怪，不论是产品、定位、市场，还是理念、受众、文化等，都赶上了“市场饥渴”的年代。这种幸运不可复制，也不会再有，这是历史机遇，时代眷顾。回过头看来，雅阁成就的不只是知名度，还有溢出效应（附价值），以及对于汽车消费解读的正向性，即便是今天，仍旧具有现实的积极意义。

国产第一款雅阁来上海展出，第一反应是久违的“老朋友”，恍若昨天，这可是历史的见证。时隔25年，令我好奇的是，这款车并没有老旧，而是更有韵味，依稀可见当年的风采和时尚，还能找到走俏的卖点和魅力。

据介绍，眼前这辆国产首台雅阁是第六代， 向一位老车主借来的，保养得很好， 3.0发动机，真皮座椅，车载导航，还是隐藏式门把手。这在当时可是高端豪华车型标志。有人把它与别克世纪、奥迪A6并立为“三剑客”，代表了当时顶流的国产高端车。值得关注的是，当时作为刚换了合资对象的广汽本田，在各个方面相比还是显得比较弱小，但产品力很强，并有着很好的心理市场（进口车打下了良好的口碑），国产的是与世界同步的最新产品（刚推出的第六代雅阁），给用户带来惊喜，尤其价格要比进口便宜三分之一，用当时经历者的话说，雅阁要想不火也不行，即便加价仍旧供不应求，炙手到开后门都买不到。有人开玩笑说，那时没有营销，带四个轮子都能卖光。

相较于竞品，雅阁走的是私家车的时尚之路，与国产别克和奥迪定位不同，在理念和审美上也有很大的差别，后两者被分别打上了公商务和官车的印记。事实上，雅阁在当时定位还是很冒险的。长期以来，高端轿车走的都是公务车市场，这已成为一种习以为常的思维定式。幸运的是，雅阁赶上了好时机，成为先富起来的中产阶层首选座驾。而“起步，就与世界同步”除了广告语外，也为雅阁胜出，成为畅销车做了注解。迄今为止，在漫长的25年当中，广本先后推出与世界同步的换代车型，迄今已有整整六代（6-11代），累计销量330万余辆。

这是一个很值得研究的汽车品牌，不止是与时俱进的产品技术，而是服务营销（4S店模式）和汽车消费的理念，以及为何成为“中产阶层第一车”的思考。在我们对于汽车作为生活方式研究其所提供的文化和价值取向时，这些有借鉴作用，尤其是在当下汽车过剩和发展过度的大背景下，寻找新的突破和思路不啻是新的课题。

点评

雅阁的到来，无疑是一场观念性改变的革命，其在1999年就瞄准“私人市场”，定位中产，策略明晰，一经问世，供不应求。不论是产品、定位、市场，还是理念、受众、文化等，都赶上了“市场饥渴”的年代。这种幸运不可复制，也不会再有，这是历史机遇，时代眷顾。回过头看来，雅阁成就的不只是知名度，还有溢出效应（附价值），以及对于汽车消费解读的正向性，即便是今天，仍旧具有现实的积极意义。

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