豪车困局：保时捷被“逼宫”，宝马教“做人”

面对愈加激烈的市场竞争环境和经营压力，豪华品牌经销商也苦不堪言，前有保时捷被“逼宫”，后有宝马的“同甘苦、共患难”。

中国自主品牌强势崛起和汽车消费大环境变化，到底能给传统意义上的德系豪华车品牌带来多大压力？

2024一季度，保时捷、奔驰在华销量同比出现两位数下滑，分别为39%和12%；宝马集团同比下滑3.8%；仅奥迪品牌中国市场销量较去年同期增长14%。

近日，宝马、奥迪价格“大跳水”。官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3，现裸车价最低已下探到17万元区间，已经打“骨折”；奥迪A4L裸车价现已跌破20万元大关，几乎打了个六折。

因生存状况愈发恶劣，保时捷经销商不满保时捷中国为完成销售任务，向经销商强压库存，选择停止进车并向保时捷德国总部“逼宫”，要求给予补贴。

保时捷中国在意识到可能带来的后果和严重性后，发表声明，表示“要积极倾听经销商来自一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求，实现可持续的多赢发展”。

保时捷中国在声明中提到，和全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。但很明显，这一次，保时捷中国与经销商之间对话机制没有发挥预期的作用，最终导致双方矛盾爆发。

同样，在新能源浪潮下，“蓝天白云”纯电动车型的产品力，相较自主品牌并无优势，只能更多依靠燃油车支撑其在中国市场的销量。这样的背景下，宝马经销商的日子自然也不好过。

近日，有媒体报道，宝马决定给中国经销商开出多项大幅度补贴减免政策，帮助经销商缓解财务压力。

对于宝马出台的一系列经销商减免政策，外界普遍认为是为避免重蹈保时捷的覆辙，宝马选择提前行动，尽可能软化厂商与经销商之间的矛盾。

据悉，补贴减免政策涵盖：价格折让、现金流支持、下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等多个方面。此举或能使宝马经销商得到些许喘息机会。

在市场环境重压之下，包括i3、iX3在内的宝马纯电动车型普遍有着大幅度优惠。经笔者对宝马4S店走访，上述车型最高折扣可达6折，i3的最低提车价格甚至下探至20万元以下。

同样面对中国品牌集体上探，奔驰宝马的34C和56E，也难以如前，终端压力加大。

以中升控股、永达汽车、正通汽车3家主营豪华品牌的大型上市经销商集团为例，2023年财报显示，其均出现毛利率、归母净利润大幅下滑的情况。

中升控股2023年归母净利润50.18亿元，同比下降24.97%；毛利率7.68%，下降1.23个百分点。永达汽车归母净利润下滑接近60%，为5.73亿元；毛利率下降近2个百分点，为6.88%。

「图片来源：正通汽车2023年报」

连续四年亏损的正通汽车，此前两年好不容易亏损有所收窄，但2023年却再次扩大，归母净亏损8.91亿元，同比下降超200%，毛利率已低至4.18%。

这也导致在港股上市的多家经销商股价大起大落，但在过去几年，总体比较低迷。

曾经，豪华品牌经销商，正是依靠豪华品牌高溢价能力，以此获取高利润。随着多数豪华品牌一季度销量下滑和以价换量成效低，经销商境况较2023年，恐更加艰难。

不论是保时捷还是宝马，中国始终都是其全球范围内最为重要的单一市场。

如果与经销商之间矛盾无法得到有效调和，那么英菲尼迪、捷豹路虎、JEEP等品牌的前车之鉴，不是不可能在保时捷、宝马上，重蹈覆辙。

所以，一个主动，一个被动，宝马显然知道唇亡而齿寒的道理，此举更是比保时捷会“做人”。

面对不利的市场局面，先出手帮经销商解决眼下困难，显然更能拉近与经销商之间的距离，换取双方的信任。这就对于后续且长期的合作，起到积极作用。

面对宝马全球最重要的市场。宝马在中国本土化已经走在前列，从股比第一个“吃螃蟹”到加大在沈阳投资，宝马在中国显然更具备对成本和市场的控制能力，让一些利给经销商，才能在2026年迎来“新世代”车型时，有人愿意为其拼命卖车。

据中国汽车流通协会（以下简称“流通协会”）统计，4月经销商库存系数为1.7，环比上升9%。其中，高端豪华及进口品牌库存系数为1.62，较3月系数1.23增长高达31.7%，经销商库存增长明显，且增幅远大于自主与合资品牌。

近日，流通协会发布的5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，环比下降1.2个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业仍处于不景气区间。

尤其值得注意的是，豪华及进口品牌经销商库存预警指数为60.6%，虽环比下降2.5个百分点，但与主流合资与自主品牌相比，库存压力仍为最高。

笔者认为，当前豪华品牌当中存在类似矛盾的，绝不止保时捷与宝马两家。对于整个行业，保时捷被“逼宫”是警示；而来自“慕尼黑”的决定，则不失为是一次良好示范。

不过，眼下宝马以诚意向经销商示好，但面对即将到来的传统意义上的车市淡季（6~8月），这种支持又能持续多久？

届时，汽车品牌与经销商之间的博弈，又会怎样发展，仍值得关注。

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