旧尺子与新刻度——汽车新势力销售服务的“变与不变”

据乘联会发布的数据显示，今年4月中国汽车市场新能源汽车的渗透率首次超过50%。作为新能源阵营的新秀代表，新势力品牌成为中国汽车市场的重要组成部分，尤其是蔚小理为代表的新势力品牌标杆，以及问界、小米等新入局品牌，都对汽车产业的生产、销售和服务领域产生了重要影响。

聚焦到销售服务，有观点认为新势力的销售服务仍是传统模式的旧曲新词，新概念仍依托在标准流程和关键要素之中；也有观点认为其已经脱离传统模式，形成了因物制宜、因时制宜、因人制宜的全新打法。

近期，卓思通过对主流新势力品牌终端销售门店客户体验数据的解读分析，发现了新势力销售服务的三大趋势。

1. 信息前置，服务后移。

与以往“新势力销售服务热情贴心”的印象不符，除岚图等少数品牌外，其他品牌在展厅中几乎都只提供车型展览和疑问解答服务，甚至在某个热销品牌的展厅里，只有客户自行看车，销售人员甚至都未与客户打招呼。

尽管新势力品牌在展厅接待时比较被动，但这显然没有影响新势力品牌销量的节节攀升。

在销售人员看来，新势力品牌并不是服务不好，而是服务后移了。“商超店人流量大，进店的客户大多没有明确的购车意愿，这时我们一般不主动给客户讲车，只在客户提问时进行回答。如果客户有进一步了解的需求，我们会邀请客户试驾，在试驾时仔细向客户讲解产品亮点，这时很多功能也方便演示，讲车效果也比在展厅好很多。”

新势力品牌在销售启动过程中，形成了产品信息的前置种草与现场服务滞后启动的组合现象，这个现象的背后逻辑便是基于商超销售模式下销售效率更加高效的必然选择。

在传统4S店模式下，到店客户已具备明确的购买意向，而商超店面到店客户的购车意愿并不明确。为了保障终端销售人员的工作效率，新势力品牌通常会先通过各媒体平台反复种草，给足消费者充分的信息参考，在渗透产品理念和积攒进店体验意愿的同时，也完成了意向客户的初步筛选。

在客户到店的第一时间，销售顾问会通过简单问题明确客户等级，对不同等级客户采用差异化的接待方式，而不是启动标准化的需求分析，这其实是保障销售效率的差异化接待策略的体现。

2. 场景再现，体验深化。

与在展厅中相对被动的接待风格不同，新势力品牌的销售人员在试乘试驾时的讲解都非常详细，绝大部分品牌试乘试驾时长都在40分钟以上，蔚来的试乘试驾时长甚至达到了67分钟，远远高于传统品牌的试乘试驾时长。

我们通过对客户之声的分析发现，新势力品牌的试乘试驾讲解有两个非常显著的特点，一是讲解紧扣产品核心亮点，二是讲解基本上都是在假设的场景中进行。

关于新势力品牌讲解车辆的特点，一位曾经销售过传统汽车品牌的销售人员表示：“传统品牌产品线丰富，车辆的性能中规中矩，讲车的时候更多是讲配置和数据对比。但是新势力品牌目前主打车型几乎都只有两三款，而且从产品设计开始就已经锁定了核心受众，对于这部分人关注什么、需要什么都很明确，车辆亮点突出，讲车的时候把他们带入到场景中，告诉他们这车能给他们带来的好处，更容易打动他们。”

在产品介绍和试乘试驾过程中，更通俗化的产品解读、更场景化的用车介绍以及更具针对性的产品体验，在客户端确实收获了更高的评价与认可。

区别于传统品牌专业细致的参数和功能讲解，新势力品牌给客户带来的产品认知和体验更加具体通俗，用客户易理解、可感知的语言和故事，不但迅速拉近了品牌与客户的距离，而且能够让科技属性拉满的产品以更真实、简洁和实用的形象展现，客户可感知度和可接受度会更强。

此外，新势力品牌基于自身产品线不够丰富和同级竞品高度同质化的现状，通过场景化的故事和具体的功能体验，在细微处体现差异，强化本品的认知，也是在产品介绍和体验过程中的策略性选择。

3. 以赠代议，引导认知。

在新势力品牌全国统一价格的执行方面，各品牌都没有出现降价销售的情况，但是会有一些加装基金、配置和权限的赠送。

关于价格，多位新势力品牌的销售人员表示：“厂商对价格的管控非常严格，每月都有价格秘拍，如果发现有违规给客户降价的会被开除，所以我们不能直接降价。但是建立新的规则需要时间，很多客户觉得都进店了，也表达了成交意愿，如果一分钱都不降就是对他的不尊重。所以，厂商会分阶段出一些政策，比如给一定金额的权益补贴、选装补贴，或者赠送一些实物，来满足客户议价的心理需求。”

其实，议价在价格统一的新势力品牌销售过程中并没有消失，而是通过赠送礼品的形式进行了替换。以赠代议本质上是价格统一化管理要求与消费者议价诉求的折中方案，这一服务动作的深层用意也被定义为引导客户对品牌及产品的深度认知，以促进对价格的认可。

不难看出，新势力品牌销售服务的整体流程并没有发生本质变化，仍旧遵循着成熟的标准销售流程，但没有刻舟求剑，而是有针对性地调整了具体服务环节中的动作和策略，在旧尺子上标记新刻度，丈量出更准确的需求和细节，从而打造了更有效也更有温度的销售服务。