宝马也扛不住了

摘要：宝马需要抓住眼下的窗口期

文 岳鹏鹏

近日，#宝马腰斩式大降价#话题冲上了微博热搜。

据报道，官方指导价为35.39万元起宝马i3车型，目前4S店给出的优惠价格仅为17万多，促销力度达到了“腰斩”的程度。

有媒体走访了全国多家宝马4S店，得到的结论也的确和网上报道的差不多。北京的一家4S店eDrive 35 L车型报价为裸车17.7万元。另外一家4S店则曝出了18万裸车价（做分期），全下来落地在19万左右，如果不分期预计贵2万元左右。

说起豪华品牌，许多人脑海中最先浮现出的就是BBA。作为较早进入中国市场的外资豪华品牌，“德系三强”在国内长期拥有较强的品牌号召力，和庞大的粉丝基础，这一点很好地体现在BBA的销量上。而BBA中又以宝马的销量成绩最为出色。

去年，宝马、奔驰、奥迪分别在中国交付了82.4万、76.5万、72.9万辆新车，显而易见的，去年宝马在中国的销量领跑BBA。今年一季度宝马延续了在销量上的优势，据初步统计，一季度宝马、奔驰、奥迪分别在中国交付了18.7万、16.8万、16万辆新车，宝马的交付量领先另外两家德系豪华品牌2万辆左右。

所以，当爆出“17万多买宝马”这样的新闻的时候，是多少让人有些震惊的：想不到啊，想不到，连“浓眉大眼的宝马”也扛不住了，不得不“赔本大甩卖”。

一、传统车企挑战重重

宝马价格跳水背后，是一季度营收利润的双双下滑以及中国市场销量的不佳表现。

根据宝马集团2024年一季度报告，宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中汽车业务一季度营收为309.39亿欧元，同比下降1.1%；汽车业务税前净利润2703亿欧元，同比下降达29.4%。

值得注意的是，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%，成为了宝马各主要市场中交付量唯一下滑的市场。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为，新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。

但只是推出新车型对BBA（奔驰、宝马、奥迪）的帮助恐怕不大。

比如，询问身边几个要买车的朋友可知，如果购买新能源汽车，他们会更多考虑国产新能源品牌，基本不会考虑BBA等传统车企的电动汽车。主要原因是没有感受到产品更前沿的技术和设计。

另一方面，国产新能源车确实也在步步紧逼。早在今年初，比亚迪等国产新能源就开启新一轮价格战，整个车系降幅2万元，打出电比油低的称号。另外，五菱、长安、哪吒、北京现代、上汽通用等车企纷纷加入价格战，集体宣布多款车型大降价。这一波伤害对宝马来说，可以是来得十分迅猛。

除了价格上的因素，国内新能源市场的新锐品牌也不容小觑。从销量来看，5月，蔚来、小鹏和理想共计交付65710辆汽车，环比增长约29%，同比增长约57%。今年以来，这三家公司共交付约汽车249000辆，同比增幅为36%。

比亚迪在5月份共销售了331817辆新能源汽车，同比增长约 38.13%。其中，乘用车出口37499辆，比亚迪汽车 王朝丨海洋 销售315227辆，腾势汽车销售12223辆，仰望汽车销售608辆，方程豹汽车销售2430辆。

赛力斯在有了与华为的合作后，5月销量达34130辆，同比增长298.6%，环比增长22.5%。

还有小米这个新入局的朋友，继4月交出7058辆交付成绩后，小米汽车5月继续增长至8630辆，两个月时间交付量超过1.5万辆。

目前，汽车“电动化”和“智能化”是行业发展的很明确的两大趋势，且两者息息相关。在智能化技术应用上，电动车比燃油车更适配智能化设备。电动车对传感器信号接受和响应的速度更快，电脑处理的数据可以直接传输给电机、电池、电控三大部门，动作实现也会更精准。

随着汽车智能化技术越来越多抢占消费高地，新能源汽车的里程焦虑也基本解决，传统车企正面临极大挑战。

二、宝马的必答题

曾经，宝马作为豪华品牌，以选配高价而闻名，在路上都是会被多看一眼的存在，如今已然沦落到价格腰斩。这是中国汽车市场里残酷竞争的真实写照。

近一年，在新能源市场，盯着BBA盘子的中国新能源品牌可谓虎视眈眈，尤其是理想和问界，均定位豪华市场，这也挤占了其他豪华车企的生存空间。

而对于宝马而言，自身的电动化转型也相对较慢。

截至目前，宝马依旧没有纯电平台，当前的新能源车依旧来自CLAR平台，该平台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力模式。面对中国汽车市场里愈演愈烈的价格战，宝马等豪华品牌也需要用全新的价格策略，应对这场挑战了。

在中国市场，尽管一线城市因为政策等方面的原因，购车首选为新能源车，但是在下沉的市场，BBA们在传统燃油车时代建构的品牌效应还未轻易被新能源汽车品牌所取代，依旧有人选择BBA。

这也使得，宝马的品牌效应不会在短期内立即消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中国消费者的心智，为自己的新能源转型铺下更坚实的基础。 

宝马也知道自身的优势所在。

包括BMW M5在内，宝马今年会在中国带来近十款高性能车型。到今年年底，M品牌在华销售车型数量预计会扩充至23款，涵盖紧凑、中型至大型豪华车，驱动形式上则有油、电、插混等多样的能源形式。

面对中国这个多元化需求的市场，宝马手头依旧还有不少牌可打，能够在全新平台面市前，继续用产品赢得消费者青睐。

今年4月，宝马也宣布，计划对沈阳生产基地增加投资200亿人民币，以深化在华布局，助力“新世代”车型能够在2026年如期在华量产下线。

至于更长期，宝马希望电动车的续航里程和盈利能力，要与燃油车相当。这也意味在在产业链投资，与供应商、经销商等伙伴的合作上，宝马依然有很长的路要走，才能在产品更迭、销量和财务回报之间，寻找到全新的平衡。

这会是场漫长的马拉松。宝马i3的价格腰斩是个隐喻，在这场已无退路的长跑里，强如宝马也会遇到波折，如何在接下来的时间里修复这些波折对于品牌价值带来的损耗，是它走向新能源时代的必答之题。

三、结语

事实上，目前在中国市场，日子不太好过的豪车品牌不止宝马一家。保时捷自不必说，目前奔驰纯电车型在4S店终端的实际价格也远低于厂商的指导价。比如，官方指导价为49.60万元的EQE 350豪华版，目前4S店可以给出15万-18万元左右的优惠，实际裸车的成交价仅为30万元出头，整体优惠比燃油车的优惠大。

总体来说，传统豪华品牌的电动化转型之路走的并不顺利，之前依靠传统燃油车建立起来的价格体系，在电动车这里并没有受到消费者的认可，如今也只好通过大幅的优惠来吸引消费者。相比之下，国内造车新势力在高端电动化市场则更受追捧。

无论如何，宝马此次大降价无疑给市场带来了新的变化。它不仅让消费者能够以更低的价格购买到心仪的宝马车型，也让市场看到了传统车企在面临销量困境时的应对策略。而对于整个汽车行业来说，宝马的降价或许只是一个开始，未来随着市场竞争的加剧和技术的不断进步，我们或将看到更多车企采取类似的策略来应对市场变化。