神车五菱，被困“性价比”

“一代神车不再，正被大众抛弃。”

近年来，五菱不再是汽车江湖中的神车制造机，而是屡屡被泼冷水。自去年起，不断下滑的业绩，成为了其被诟病的主要原因。

数据显示，2023年，上汽通用五菱全年销量为140万辆，同比下降12.31%，连续两年下滑。五菱宏光MINIEV全年的销量为23.79万辆，同比下降41%。进入2024年，依旧没有起色。

从三年前的先行者到如今的追赶者，曾创下销量神话的五菱汽车缘何掉队？

“人们需要什么，五菱就造什么”。

从五菱之光，到五菱荣光，再到五菱宏光，五菱从“亲民”出征，凭借着“价格实惠、皮实抗造”成就了不少名场面，“拉货能拉半吨，拉人能拉7个人”、“路虎不敢走的水路，五菱宏光眼都不眨直接趟过去”、“中国最难的越野路线，五菱宏光有油就走”……

洞察市场需求，被刻在了五菱的基因里，而这一优势在新能源市场同样被“发挥到了极致”。

一组组数据在新的赛道上再次续写五菱神话：自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV曾连续28个月成为新能源汽车销量最高的车型，并数月超过特斯拉，最高单月销量高达5.06万辆。

上市200天，累计销量就突破20万台——想当年，红极一时的奇瑞QQ也用了整整8年时间，才卖过了一百万台。后者一度打破了合资品牌对小型车市场的垄断，成为了21世纪初最畅销的自主品牌车型。

据上汽通用五菱官方披露，不同于国内其它新能源品牌有大量B2B的订单，五菱MINIEV的个人用户占比达到96%以上，属于真正意义上的“人民代步车”。有网友甚至喊出了：你有你的兰博基尼，我有我的五菱MINI。

“定位精准，且价格够低”，是五菱宏光MINI EV杀出一条血路的主要原因。

2.88万起步的售价极具攻击性，几乎击穿了这一细分市场的价格底线，而用车成本更是低得几乎可以忽略。如果按照官方宣称的170公里续航里程来算，相当于每公里只需要5分钱电费，仅为燃油车平均用车成本的十分之一。

然而，“以价换量”注定不会是笔划算的买卖。2021年年底，日本名古屋大学山本真义教授专门拆解了一辆3.88万元的顶配版宏光MINIEV，推算该车成本结构约为2.69万元，如果再考虑到公司经营、营销以及经销商等成本，这款车单车利润在88元左右。财通证券也曾发布研报称，宏光MINIEV的毛利率只有2%-3%左右。

彼时，“赔钱挣吆喝”成为五菱宏光MINIEV最显著的标签，但即便如此，其火爆的销量依旧令无数车企艳羡，不少车企纷纷踏入这一领域，如熊猫MINI、长安Lumin、零跑T03、奇瑞小蚂蚁、宝骏KiWi EV等，都与五菱宏光MINI EV形成了竞争和分流。

此前，消费者对待五菱宏光MNI EV就像对蜜雪冰城一样宽容，“都那么便宜了，还要什么自行车”。而随着竞争对手的加入，曾经的低端成为了五菱宏光MINI EV的软肋。

当初，五菱为了性价比舍弃了快充、智能化等功能，如今成为了用户选择其他品牌的“理由”；此外，极致的性价比也让五菱屡屡出现在质量投诉榜单上，根据部分车主反馈，其车辆电机会异响、爬坡费力、上路颠簸，以及无故“趴窝”等问题。

可以看出，作为一款爆款产品，五菱宏光MINI EV不仅没有明显的护城河，并且在安全性这一关键产品力上也出现了短板，而这些似乎也暗示着这款车正在从神坛跌落。

属于五菱的时代已经过去？

数据给出了直观的答案：2022年，五菱汽车全年累计销量为89.57万辆；2023年，全年销量下滑至78.1万辆。其中，身为销量支柱的五菱宏光MINIEV更是变化最为明显。2022年五菱宏光MINIEV全年销量为55.4万辆，月均销量达到4.5万辆；到了2023年，其全年销量下滑至23.79万辆。

五菱宏光MINIEV和五菱整体销量的下滑和放缓，都意味着五菱在其新能源转型的过程中，已经陷入增长瓶颈，且与新能源市场的整体蓬勃气象渐渐脱节。

进入2023年，一轮轮的价格战，让五菱的优势在市场上荡然无存，面对岌岌可危的市场，五菱也不想在最低端打转了。在不丢失标签的前提下，五菱将宏光MINIEV一再“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本，从GAMEBOY版到敞篷版，从2.88万到9.99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销，旨在给低廉的微型车镀金。

同时，五菱还不断扩充产品线。相比宏光MINIEV定位A00级微型车，五菱缤果定位A0级小型车，产品定位和售价均进一步向上提升。而五菱星光，则是其首款A级家轿车型，产品定位相比五菱缤果再次向上一步。

然而，要扭转消费者对一个品牌的固有印象并非易事。面对不断“升值”的五菱产品，不少人抛出了同样的质疑——“为什么要花十万买一辆五菱？”此外，在A0级与A级市场中，同样站着一个如五菱般的市场霸主——比亚迪，在差不多的价格区间，后者的配置与热度明显更胜一筹。

事实上，在产品与品牌不断向上的市场中，技术的缺失，是五菱败走市场的核心因素。

众所周知，不论是宏光，还是宏光MINIEV，五菱长期以来的成功都是依靠对空白市场的填补，而不是去红海市场用技术杀出一条血路。当用户预算提升，开始将眼光投向安全、科技、智能化时，五菱的产品就很少出现在备选名单中了。

不过，值得一提的是，在智能化和电动化方向，实则五菱也有所动作。据扉旅汽车梳理资料显示，此前宝骏KiWi EV就实现了不少数十万元级车型都未拥有的智能交互和智能驾驶能力，如新增车机OTA、空调控制、语音助手唤醒等。但彼时，相比动辄月销过万的宏光MINIEV，有着智能化基因的宝骏KiWi大疆版销量却始终不过百。

对此也并不难理解，性价比再次成为绊脚石。由于一旦搭载智能化系统，车企的造车成本势必会跟着上涨，那就只能提高售价，而五菱廉价的标签却很难让用户花高价买单。

成败皆因“性价比”，如今神车的销量统治力不再。

对五菱而言，过去虽然凭借五菱宏光和宏光MINIEV等车型，收获了足够的声量与国民好感度，但这也让其牢牢贴上低价微型车的标签。如今，在技术为王、转型高端化的时代中，如何打破单一固化的品牌形象，实现价格和品牌向上的进阶，是五菱翻身的关键一役。