解散欧洲总部，长城汽车为何大动干戈？

【导语：近日有报道称，长城汽车将在8月31日关闭其在德国慕尼黑的欧洲总部。届时，长城汽车将解雇100人左右的包括管理团队在内的所有员工。而与此同时，长城汽车旗下的蜂巢能源也已经取消了在德国勃兰登堡开设电池厂的计划。】

撰文|张大川、编辑|禾  子

和MG以及比亚迪在欧洲市场持续攻城略地不同，长城汽车在欧洲市场表现并不亮眼。根据欧洲市场研究机构Dataforce的数据显示，今年前四个月，长城汽车在欧洲只销售了1621辆汽车，几乎都由 Ora 03，也就是国内的欧拉好猫贡献。2023年，长城汽车在欧洲大陆的销量不过也只有6300辆。以现有的体量来看，长城汽车完全没有可能在欧洲设厂。因此在欧洲加征关税风声日紧的情况下，长城汽车关闭欧洲总部也就顺理成章了。

△欧洲媒体报道，长城汽车即将关闭其欧洲总部办公室

长城汽车在欧洲市场前景存疑

长城做出这样的决策，是多个因素共同作用的结果：

一方面，欧洲电动车市场增长出现了放缓的迹象。尤其是德国在去年12月中旬突然暂停了电动车的补贴，使得整个德国电动车销量增长的势头戛然而止。当下，不仅欧洲，全球范围内的电动车销量增长势头都有所减弱。在各国政府纷纷减少补贴，价格更贵的电动车以及充电相关基础设施不足的矛盾，都在制约电动车在欧洲市场的推广。

△欧洲电动车市场并未呈现如预期的增长

另一方面，欧盟对来自中国的电动车在反补贴调查后征收惩罚性关税几乎可以说是板上钉钉。以长城汽车现有的体量来看，其在欧盟当地设厂没有任何效益可言。在这种情况下，如果长城汽车不在欧洲当地建厂，那么将铁定失去性价比优势，那么在欧洲设立总部并且逐步发展欧洲市场的意义也就不大了。

△一旦欧盟开征惩罚性关税，长城汽车在欧洲前景堪忧

还有一点不得不提的是，长城在欧盟销售的主力欧拉车型，相比于国内的一众新势力，在成本和技术方面没有太大的优势可言。在国内汽车市场上，欧拉都未能跻身第一梯队阵营。在比亚迪、MG、以及奇瑞等国内车企大规模进军欧洲市场并且计划在欧洲设厂的当下，同为中国品牌的欧拉日后胜算不大。

△MG在欧洲的销量远比长城汽车大

不过，欧洲方面也有自己的顾虑。日前，路透社报道，欧盟委员会已经决定把对中国电动汽车关税的决定推迟到6月9日欧洲议会选举之后。因此，今年的欧洲议会选举将对后期如何征收电动车关税产生比较大的影响。是步美国后尘征收高额的惩罚性关税，将中国电动车完全阻挡在欧洲市场大门之外；还是给双方都留有一条后路，在平息欧盟内部对中国电动车的顾虑以及对和中国贸易通盘考虑之间做出平衡，目前还存在比较大的不确定性。毕竟一旦欧盟对中国电动车征收，中国政府必然会对相关的制裁进行反制。之前有消息称，中国或对来自欧美的2.5L及以上的大排量发动机汽车征收25%的关税，而这也将直接触及德系豪华品牌在华的利益。

长城汽车将在欧洲轻资产运营

长城汽车在2021年对外宣布进军欧洲市场的计划，并在当年的慕尼黑车展上展出魏牌摩卡PHEV（WEY Coffee 01）和欧拉品牌的欧拉好猫（ORA Cat）。随即，长城汽车就在慕尼黑设立了涵盖研发和销售职能的欧洲总部以及德国子公司。按照长城汽车披露的信息，其欧洲总部将聚焦在整车集成、电子动力系统平台开发以及智能驾驶和车联网等。

△长城汽车已经在欧洲引入了魏牌摩卡和欧拉好猫两款车型

今年，长城汽车正在着手在德国和英国首批推出Ora 07电动中型轿车（即国内的欧拉闪电猫），并将逐步覆盖其他诸如瑞典、爱尔兰等国家。不过随着如今欧洲总部即将解散，长城汽车在欧洲将进入到轻资产运营阶段。未来，长城汽车将车辆运输至欧洲当地的经销商集团，由经销商负责在欧洲当地的销售，而这些经销商集团将直接向长城中国总部来汇报。

△今年，长城汽车正在着手在德国和英国首批推出Ora 07电动中型轿车（即国内的欧拉闪电猫）

解散欧洲总部，对于长城汽车来说能够明显降低在欧洲市场的投入，但是从长远来看，对于其经营欧洲市场会带来更大的挑战。未来，由于没有了在欧洲当地的支点，长城汽车和欧洲当地消费者的沟通完全依赖于经销商集团。这就使得车企丧失了第一手收集数据的先机。未来无论是在前期研发阶段输入欧洲当地消费者的诉求，以及后期对消费者的各种质量相关问题进行响应和解决，甚至是在欧洲当地推出极具针对性的品牌和产品宣传等，长城汽车已经无法握有主导权。

△未来，长城汽车将依靠欧洲当地的经销商集团来进行运营

经营欧洲市场需要新思路

对于长城汽车来说，撤销了欧洲总部之后，长城需要思考下一步如何在欧洲市场进行经营。

虽然长城汽车短期内并没有在欧洲设厂的打算，但是它其实也可以效仿零跑汽车和Stellantis的合作模式，由一家欧洲车企在其欧洲工厂内生产长城汽车的电动车产品。由欧洲车企代工虽然成本会更高，但是能够规避潜在的关税风险。因为将GDP和就业机会留在当地的这种模式，能够最大程度避免引发当地的反弹。无论是和长城在国内有合资合作的宝马或者欧洲去接触一些其他欧洲本土品牌，在欧洲当地已经形成了中国车企在智能电动车领域“遥遥领先”的印象后，长城汽车不见得没有什么机会。

△长城或可以寻找欧洲当地的车企进行代工

此外，也有消息称，长城汽车也正在考虑向欧洲出口内燃机汽车。其实，和欧洲一众车企相比，长城汽车在诸如硬派越野SUV方面也一定优势。例如坦克品牌这样的车型，在欧洲市场不见得会完全没有机会。尤其是考虑到大众、雷诺、Stellantis和日韩系车企并没有在欧洲市场上重点投放硬派越野SUV车型，因此像坦克300这样的性价比比较高的紧凑型越野SUV还是有不少胜算的。更为关键的是，相比于电动车，内燃机汽车／混动汽车并不在关税提升范围之列。在欧美车企意识到硬派越野会是一个蓝海市场之前，长城汽车的内燃机版坦克以及插混版坦克在欧洲市场或许能够打造出一片新天地。

△坦克300等硬派越野SUV或许能在欧洲市场闯出新天地

点评

对于时下的长城汽车，将有限的资源聚焦到能够产生更大收益的市场，才是上上之选。无论是进一步巩固在国内市场的地位，应对比亚迪，吉利以及新势力带来的挑战，还是在海外强化诸如泰国、俄罗斯、巴西这样的体量更大的海外市场，都是长城汽车的优先之选。欧洲市场固然非常诱人，但现在的欧洲电动车市场对于长城汽车来说已经形同鸡肋。长城汽车也没有太多资源在欧洲市场上持续亏损。考虑到这些因素，解散欧洲总部是长城汽车明智之选。不过，长城汽车未来也有可能卷土重来。

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