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作者：谢人杰
今年的车市，被互联网营销潮流呛了一口水。去年初的价格战，特斯拉发动；今年由比亚迪开了第一枪，但流量的风头都被小米抢走了，就连营销见长的余承东都不敢逆其锋，声势下了一个台阶。
这事貌似也挺不公平的，比亚迪今年大概率要销350万辆。而小米4月3日才交第一辆车，今年亦庄产线拉满也就是十几万辆。但在社媒上，小米的声浪甚至压比亚迪一头。
忠诚测试
从去年12月28日技术发布会到今年3月28日正式上市，小米给全行业上了一课。以前业内对流量营销大都是不屑的，觉得砸钱买热搜谁都会。花里胡哨的宣传没用，竞争要用产品说话。没想到首款产品还没到用户手里，就掀起舆论狂潮，连蹭流量的都有擦伤。
比亚迪挟全产业链条之威，不是一个吨位的比较对象，更适格的是新势力们，一比就能看出小米不好惹。新势力当初拼“万辆交付”费了多大劲，小米如今轻松拿捏，根本没有这个任务节点。生产线试运行期间，每周50辆慢节拍生产的那批车，生产过程中供应和生产组织、品控和质检的规矩，都在执行中摸索调整。按说这种练手的产品应该没人愿意要，雷军贴上“创始版”金属小牌牌，就卖飞了，想要得抢。
营销金手指练成了，指哪打哪。连半隐身的刘强东，都表示对雷军的营销操作“佩服得五体投地”，说第一次看到拿工厂工装出来卖的。限量800件上架小米商城，一套定价299元的工装还“限量”，上架之后几分钟就断货了。
这相当于战前对米粉的一次忠诚测试，这个货值连摸底考都称不上，顶多算随堂小测验，结果又是大获全胜。
创始人大IP，不是谁都能立起来
创始人大IP这个做法，本身就是从IT过来的。从盖茨和乔布斯衣钵传下来的，连着装都有套路：黑T恤、牛仔裤、老爹鞋——极客的基本穿搭。乔帮主走了之后，谁都不好意思再模仿，就像名人堂球员战服退役一样。
而互联网背景的新势力进来之后，都开始祭起这个法宝。大家一度以为比的是流量操作，实际上比的是创始人咖位。
华为小米进入汽车圈之后，让以前的4P营销理论（产品、价格、渠道、促销）失效。大家对雷军表面上那一套做法，研究得很透，但雷军这个人设怎么来的，很少有人多想。
雷军无非是在90年代率领金山对抗微软的过程中，获得了民族企业家+凭个人奋斗跨越阶层的标签。当时不讲这个，商业上微软也占尽上风。不过，后来政府采购提的国产化和正版要求，几乎给金山量身定做。今年3月，中央国家机关政府采购中心发文要求，对乡镇以上党政机关、事业单位采购台式、便携式计算机，应当将CPU、操作系统符合安全可靠测评要求纳入采购需求。
如今中美竞争的当下，20多年前的一支箭，击中了今天的现实世界。
中国汽车品牌的崛起路线，和雷军个人的从商史，非常吻合，都比较爽文。再加上无负面，这个人设只有任正非能匹敌，但除了2019年那半年特殊时期，任已经绝少出面站到台前了。
流量打法的暴力美学
需要明确的是，创始人IP只是起点，不能躺赢。传统打法是做新闻端，围绕事件做正向多路传播。而新势力惯于做波段式传播，这种方式恰恰是去中心化的。虽然后者也在诸多平台上推送信息，但理论上无须权威发布人，只需要保证流量充沛即可。而恰传统饭转型的KOC/KOL，虽然非常想利用影响力获得商单，但相对传统传播方式作用其实往下走了。
流量打法没有美感，基础内容+海量传播节点数+超级IP拉动，一直是最有力的传播链。而传统车企尽管营销绝对费用高于新势力，但火力无法集中使用，而且内容缺乏传播魅力，操作手法不够细腻，洞察Y、Z世代的审美能力相当差。这个点有些意思，传播创意雇了年轻创造力没用，只要拍板的人思想僵化，就足以毁掉机会。
媒体声浪往往不如后者，其中新传播链路的投放力度不足，操作不够细腻，抓机会不够敏锐，都有关系。
华为智能设备大概有8000多万的销量，小米比华为还要高1000多万。一个用户，可能拥有多个智能节点。这些节点可能只凭借窄带物联网传播信息，但用户是活生生的人，这个人有了使用经验，就会了解、介入、甚至主动寻求相应的传播信息。无论如何，汽车的销量无法和泛智能设备的数量级相比。哪怕只消费了几十元，庞大的基础用户体量，足以构成一个传播节点。
不过，绝对用户数量不等于动员力。在现实中我们看到，有些快消品牌拥有比这两者还大上几倍的用户量，但后者往往沦为沉默的多数。即便发声，也基于个人理由，无法按照品牌方的意愿，在某个方向上形成聚力。
依靠什么样的力量，能够有一呼百应甚至自发集结的动员力呢？长期不懈的品牌形象营造和投资，传播链路的长期投放，与用户长期保持强互动频率。
而这些方向，车企都长期欠账，只有近几年才透过官方APP和平台，强化了与C端用户的互动，而由于产品因素，以及用户运营上ToB想法还没有被彻底替代，导致日活月活完全无法和消费电子品牌相比。就连起码的话术，都有上一代的嫌疑，被华为小米这样的企业抓住机会爆一波流量，输得不算冤。
做好基础的事
“占领用户心智”是目标而非手段。现在很多企业都试图通过这一点达成传播品牌和产品的目的，这是倒因为果。占领用户心智一定通过产品和品牌传播来实现的。所谓的跨界、突破圈层，根本没难度，“用户”本身就是不同圈层的跨界连接器。
雷军这类企业家，至少拥有几百亿的身家，但他就是有本事能让年轻消费者觉得，雷军是站在自己这边的，接下来的事情就好办了。
打个比方，头批提车的客户，雷军亲自合影、客套两句，还给开车门。这种百亿级富豪，给他30万，他根本就不屑一顾。但是你消费了小米汽车30万，就能让富豪给你扶着车门。这种谦逊的姿态，放在别的CEO做，可能有惺惺作态之嫌，但雷军做出来就合情合理。这就是人设和品牌强绑定的优势。
营销是品牌力量倍增器，但是必须有基本的供应链和生产组织管理能力，作为硬实力基础。我们看到，小米首批生产交付波澜不惊。这就是控制能力的体验。
很多新势力最终倒下，貌似归咎于商业循环出了问题（就是产品卖不动了），实际上，这类品牌从一出发就磕磕绊绊，没有把基础的事情做好。公关部鸡飞狗跳地四处灭火，从锁电、园区自燃、试车坠楼到当街断电、规模召回，再到货不对板，答应的芯片规格没做到还试图秘而不宣，这都是控制能力出了问题。
当然，2019年和2024年的电动供应链能力，是两码事。当初不成熟的零部件，现在规模上去了，质量稳定了。当初质疑小米来晚了，其实晚到的也享有后发优势，看别人趟雷，总得有点借鉴。
在这个基础上做营销，才有意义。
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