蔚来和李斌，要的就是铁成

最近几年关于油车的言论，给我创造了很多流量，我也反思了很多东西。

如果你有留意最近一年的李斌，你会发现李斌变了。

比起几年前暴论频出的燃油车大反派形象，现在李斌的身上更多被打上了亲民、平和、老实人的标签。

刚刚过去的 2023 年，蔚来在 30 万以上的纯电高端市场，拿下了近 60%的市场份额。随着蔚来在高端市场持续的耕耘，李斌高端品牌掌舵人的形象也正愈发成熟。

媒体群访会上的李斌、艾铁成（从左起）-图片来自电车实验室&车主指南

蔚来的秀才，乐道的兵

一周前，蔚来选择在国际家庭日正式发布第二品牌乐道。

首款产品 L60 定位中型纯电 SUV，预售价 21.99 万元，以比特斯拉 Model Y 低 3 万元的价格，冲击国内主流纯电家用市场，这也是蔚来首次进入纯电主流价位区间。

乐道首款车型 L60

乐道车型上市，首先带来的就是研发支出的摊薄，以 AD 为例，一个品牌也是用，两个品牌也是用，团队不需要 Double，只需要增加少量的交付团队就好。其次是供应链方面，乐道的量上来了，供应链方就会更容易理解，量大了就更容易降本；制造生产方面，L60 会在新桥蔚来第二工厂生产，和蔚来共用产线，单车制造成本会显著降低。

依托蔚来十年间的技术优势，李斌认为乐道品牌的加入可以帮助蔚来增质提效。不过，研发支出的摊薄、供应链与制造生产成本的降低，所有的一切都需要建立在乐道「起量」的前提上。

过去一年，李斌儒雅随和的气质深入人心，显然在蔚来所处的高端纯电市场更为吃香。但不同定位的品牌，往往也需要不同的门面形象，在国内竞争最激烈的价位区间，李斌温润平和的一面还可能会秀才遇上兵。

衍生出第二品牌下沉大众市场的蔚来，才更需要艾铁成掌舵乐道。

乐道总裁艾铁成与李斌（从左起）

1998 年，艾铁成以「管培生」的身份加入宝洁，开始涉足品牌管理工作。2001 年，艾铁成在宝洁与现蔚来二号位秦力洪结缘，秦力洪曾在一次采访中将艾铁成形容为是自己进入宝洁的「带教师父」，两者情谊之深厚自不待言。

2008 年艾铁成加入洲际酒店，先后历任大中华区首席市场官、副总裁，期间全面负责洲际集团在大中华区的品牌管理工作。5 年后，出任上海迪士尼度假区市场部副总裁，在任期间艾铁成亲历了上海迪士尼的落成。

在成为蔚来 ES8 创始版 107 号车主后，2021 年艾铁成正式加入蔚来。而在此之前，艾铁成还从未有过汽车行业的工作经验。

过去创业的 4 年，我感触特别深。第一个是中国汽车行业人才的厚度，我加入公司之后，包括我们有 11000 多名研发工程师，人才有来自 BBA 的，来自大众的，丰田的，对我们来讲硬件方面集中为全球最顶级的工程师，软件方面都是来自科技公司。第二个是我刚来那两三个月，我面试了 200 多个设计师，而且是全球几大洲设计师，欧洲、南美洲、北美洲、亚洲，我觉得全球最顶级的设计师，他们对加入一家像蔚来这样一家中国公司，那种热情是巨大的。

在发布会翌日的媒体群访上，艾铁成谈及了初入蔚来的震撼，蔚来人才的厚度、对人才吸引远超他的预期，一股庞大的势能在推着中国汽车工业向前。

从迪士尼出身的艾铁成，将迪士尼贴近用户的特质带到了乐道汽车。艾铁成之前在迪士尼有一支用户洞察团队，专门面向用户去做需求理解。而现在，这项用户洞察的机制乐道内部得到了延续，他透露：乐道汽车同样组建了一支用户洞察团队，团队成员有的在线上，有的是到用户家里去了解用户的真实需求。

截至乐道品牌发布，乐道共计入户了 500 多户家庭。在 L60 上市发布后，用户洞察团队还将继续深入了解用车反馈，这也被艾铁成视作是乐道工作闭环的一部分。

对家用市场的极致专注，是乐道在纯电主流市场保持战斗力的关键。

过往，蔚来对标竞品的风格相对含蓄克制，但在乐道品牌发布会上我们见到了艾铁成欢乐且富有战斗力的另一面。

首场发布会上，艾铁成用了「遛弯自由」、「二郎腿自由」、「行李箱自由」三大原创词汇总结了乐道 L60 乘坐、载物的空间表现；用三只表情搞怪的弹簧小人，横向对比 Model Y、RAV4 与乐道的滤震表现；而在谈及乐道生而成熟的补能体系时（*乐道诞生之初，就将拥有超过 1000 座换电站资源），他更是直言「乐道加电行业第二，因为蔚来第一」，博得场下笑声、掌声连连。

甚至能够「遛弯」的乐道 L60 后排

措辞犀利精准，幽默又兼具风度，话中藏锋，战斗力十足且拿捏有度，是我对艾铁成发布会首秀最直观的感受。

无意说艾铁成是李斌、蔚来的「嘴替」，恰恰相反的是，以乐道为载体，艾铁成的到来为蔚来注入了全新的领导气质。

以结果为标的，不做机会主义者

增程也好，插混也好，你去问他的用户，下一辆车会买什么？有多少人还会买增程或者插混呢？插混车型等于是两套动力系统，全产品生命周期的成本并不低，还有经常被忽视的时间成本问题。

媒体群访上，李斌少有地回应了蔚来不做增程、混动车型的原因。他认为汽车工业是一个长期且动态的行业，以自己的个性来说不会去做过渡性的事情，蔚来也从不是机会主义者。

李斌向我们透露：过往蔚来用户日常使用标准续航电池，出远门则会通过灵活升级用长续航电池。今年五一假期前，为了满足灵活升级的需求，蔚来还曾反租长续航车主电池，但实际上五一假期期间却出现了电池供大于求的情况，很多用户都反馈 75 度电池够跑了。

灵活升级业务微妙动向的背后，是蔚来补能网络的质变。在换电站扩张的早期，蔚来长续航与标准续航的用户比例约为 50:50。

但随着超过 2400 座换电站的落成，蔚来的这一数据比例甚至来到了激进的 3:97，消费者用脚投票，用户的补能习惯剧烈变革，当换电体系愈加成熟，纯电车也不会再有续航焦虑问题。

5 月 9 日安徽合肥，蔚来第 50 万辆量产车下线

实际上，在全球汽车市场蔚来的确有些「逆行者」的姿态。

今年第一季度，全球乘用新能源汽车（BEV+PHEV）的销量同比增长约 18%，其中纯电同比增长 7%，PHEV 则实现同比大增 46%。全球汽车市场进入纯电增长低谷期，各家大型车企开始放缓电动化进程。

据 Handelsblatt 报道：奔驰停止了为大型车开发 MB.EA 专用电动平台，奔驰原计划 2028 年在该平台基础上推出 EQE 及 EQS 的后续电动版本，但随着电动销量势头的减弱，该平台目前已被取消，奔驰将继续致力于 EVA2 平台的升级，这一决定预计至少为奔驰节省超过 40 亿欧元（约合人民币 314.39 亿元）。

同样放缓电动化的巨头车企，还有大众。大众汽车乘用车品牌 CEO Thomas Schäfer 曾在公开采访中表示：全球电动节奏放缓的背景下，PHEV 插电混动技术仍然是必要的，插电车型预计会比预期存在更长的时间。回溯纯电，插混作桥，逐渐成为了行业共识。

在大背景逆流而上，蔚来的确更像是一家少着眼于过渡，以结果为最终标的的车企。值得一提的是，在 BaaS 政策的刺激下，蔚来的销量也迎来了爆发期。据相关统计数据显示：截至本月 20 日，蔚来单周内新增锁单约 6000 张，单月累计锁单超过了 1.7 万张。

放眼未来的企业理念，在乐道首款产品 L60 上同样得到了延续。

在 L60 实车亮相后，曾有人对其定位家庭市场，却采用运动个性外观设计的不解。李斌表示：乐道的设计团队在一开始没有想过 L60 会长什么样，而是从空间、舒适、续航三方面入手，找到三者的最佳平衡后，得出了 L60 的最终造型。

为了保证乐道的能耗表现，李斌还推翻过内部 6 个月的造型设计，即便当时的造型设计足够惊艳，但李斌仍将续航视作终极目的，将能耗摆在了第一优先级。

看得足够远的还有 L60 的底层架构。全新乐道 L60 没有采用蔚来经过市场验证的 400V 架构，而是直接搭载了全域 900V 超高压架构。

谈及设计初衷时，李斌认为尽管 900V 会带来更多的短期生产成本，但从长期来看 800V 甚至是 900V 架构带来的好处非常多，除了补能效率的提升，更重要的是减重，电机在减少体积材料变轻的同时效率更高，长期来看就能够节省更多成本。直接用成熟 400V 供应方案很容易，但乐道想要做的是看得更远，持家有道。

遵循一年一推新的节奏，明年乐道将会推出 6 座 SUV，进军中大型纯电 SUV 市场。

乐道 L60

第二品牌的发布，仍不是蔚来品牌版图的休止符。此前曾有疑似蔚来第三品牌「萤火虫」的路试车遭到曝光，李斌向我们透露：蔚来的第三品牌将在一年内发布，并且第三品牌不会与乐道互相影响，「第三品牌对于蔚来，就像 MINI 对于宝马，smart 对于奔驰的意义」，李斌说。

三个品牌共同构筑良性的品牌生态，蔚来想要通过品牌间的协作，保持公司体系的紧迫性。蓝图足够恢弘，眼下摆在蔚来面前的问题是需要塑造品牌间不同的格调，尽快地给出一个明晰且深刻的品牌分隔。

Q&A

💡 乐道品牌发布会后，蔚来及乐道汽车曾邀请电车实验室/车主指南参加了媒体群访环节，电车实验室在此对群访内容做了尽量不改变原意的筛选、编辑，整个 Q&A 环节分成「企业」、「产品」两部分，以供感兴趣的读者翻阅查看：

群访现场-图片来自电车实验室&车主指南

企业方向

Q1：乐道的优势是利用了蔚来前十年的技术积累及渠道布局，那么乐道会怎样帮助蔚来提升效率？9 月上市后，蔚来内部对 L60 后 4 个月的销量预期是？

A1: 首先是研发费用的分摊，比如 AD，用一个品牌和两个品牌都是用，团队不需要 Double，只需要增加很少的交付团队就好；供应成本方面，乐道的量上来了，供应链方就会更容易理解，量大了肯定都会降本；其次是制造生产方面，乐道 L60 将会在新桥蔚来第二工厂生产，和蔚来共用产线提升，单车的制造成本又会显著降低。

研发、供应链、制造的成本下降，能够帮助公司增加盈利性。其实是一个很简单的道理：量非常重要，没有量的支撑，很多事情干不了。举一个通俗易懂的例子，以前法拉利和菲亚特 500 之间共享不了什么，但现在它们可以共享操作系统，这就是汽车行业的变化。

Q2：蔚来是新造车势力里第一个践行多品牌战略的，为什么要做多品牌，其中有什么细节可以分享吗？

A2: 蔚来做多品牌的事情肯定不是现在才有的。2020 年开始规划，2021 年开始启动，规划早就有了，其实是水到渠成的事情，并非一时兴起。

Q3： 乐道是以一个全新品牌心态来做还是做蔚来的「小弟」？

A3:（艾铁成）蔚来一定要服务更多的用户，我们在看全球主流价位市场，最重要的就是家庭用户，份额接近 90%都是家庭用户。我觉得乐道其实两种心态都有，一是确实是站在了蔚来的肩膀上做到「加电行业第二」，二是我们在面对新的客户群，这又和蔚来品牌有着巨大的差异化，用户不同，需求也不同。

（李斌）我们内部开玩笑说是「富二代」，其实都是「创一代」，没有辈分差，都是属于蔚来公司。

Q4: 蔚来以前对标竞品会比较克制含蓄，但乐道感觉完全放开了。这个市场竞争太激烈，不谈销量预期，之后的发展曲线又怎样的预判呢？

A5:（艾铁成）首先乐道非常专注，针对家庭用户。其次，敢为天下后，后发制人，在做产品定义的第一天，我们就把 Model Y 降几次价都考虑进去了。要后发制人，就必须对后几年的预想有清晰的认识，我在设计 L60 的时候就把 4 年后的事情想到了，这是最大的优势。

Q6: 乐道既然走量，我们怎样更快下沉 3-5 线市场？目前有规划吗？有考虑经销商授权模式吗？

A6: 乐道的销售渠道有 2 个，一个是商圈店，另一个则是汽车城店。合资在过去这段时间份额下滑较大，很多汽车城空出了门店，这是我们的机会，到目前为止我们将坚持直营模式。（李斌）至于销售网计划，我们内部有明确的数字，不太方便说，但上市时候至少超过 100 家。

（艾铁成）100 家将会是底线。

Q7: 艾总过去经历与汽车没有太大关系，那么会有什么需要去适应转变的地方吗？有哪些经验可以用在汽车行业？有人说乐道将会是蔚来的决战，你们怎么看？

A7：初入汽车行业让我非常惊讶，一个是人才的厚度，第二个是全球设计师对加入蔚来的热情是巨大的。（李斌）乐道对于蔚来肯定是至关重要，倒不能说是什么决战，一个伟大的企业都是以百年去计算。

Q8: 蔚来以后将会是「三兄弟」，怎么处理品牌间的关系？

A8: （秦力洪）对于一个公司来说，处理好多品牌互相促进的关系，是一个重要的问题，我们的第三品牌预计一年内就会和大家见面。至于关系处理，我觉得还好，有了乐道，蔚来社区非常欢快，适度内卷后，大家会有些压力，但总体而言是好事，能够提前从内部感知到压力，会提升整个公司的紧迫感和水平。

对消费者也是好事，核心还是我们对品牌的区隔要足够清晰、深刻，不同品牌之间的精神气质和权益体系还是会有区别。

Q9：为什么这么早开始预订？对目前的订单表现满意吗？

A9:（艾铁成）家庭用户购车，是需要一些时间考虑的。这个周期可能不是今天想，明天就去买，总得 3-6 个月，5 月发布，9 月正好就是决策周期，完全是家庭用户的购买行为决定了本次的发布节奏。第二个是蔚来从不会发预售战报，但四个字形容本次订单情况 —— 远超预期。

Q10: 乐道会不会有新的动力源出现，推出增程或者插混车型？

A10: 蔚来从来不是一个机会主义者，增程也好，插混也好，你去问它的用户，下一辆车会买什么？有多少人还买增程或者插混？插混全产品生命周期的成本并不低，等于两套动力系统；还有时间成本问题，纯电续航不够，经常要去充电，时间成本被很多人低估了。

今年五一还有个很有意思的例子：蔚来有长续航电池反租电池政策，但今年供大于求，很多用户都觉得 75 度电池够用了，不能网络一旦达到一定的密度就会从量变引发质变，长续航电池包括 150 度电池的推出，解决了「可以有」的问题。我们的用户从原先的 5:5 的长续航、标准续航比例，演变至 3%：97%，这只是 2400 座换电站的效果，如果以后是 1 万座、5 万座甚至是 10 万座换电站呢？你还会担心续航焦虑、补能不够加油快的问题吗？

Q11: 乐道会与蔚来的用户抢补能网络吗？对标 Model Y 这么大的体谅，蔚来自己在销量、服务上做好准备了吗？

A11: 蔚来是高端品牌，专属服务肯定不能打折。在换电方面，蔚来有专属的网络和共享的网络。乐道量上来需要一个爬坡过程，真正起大量的时候我们也很容易对换电站投入增加，我们的网络一直在变强。比起服务网络的承受能力，我们更加关注市场的需求变化。

Q12:乐道的发布会非常迪士尼，很欢乐。假定汽车界要出一个迪士尼这种标签的品牌，在你看来会不会是乐道？

A12:（艾铁成）迪士尼是一个面向家庭的品牌，它的品牌使命是家庭娱乐，所有业务围绕着家庭娱乐来做。我们乐道是一个新品牌，我希望家庭用户在看乐道这个品牌，至少能想到它是很快乐的。你去迪士尼只是一天，但是车需要陪伴我很多年，整个逻辑还是不太一样的。

（李斌）最近几年关于油车的言论，给我创造了很多流量，我也反思了很多东西。为什么还有一半多的用户会选择油车，我觉得归根到底还是充电换电不方便，中国有很现实的问题是，很多家庭没办法装充电桩（中国 60%-70%的家庭装不了充电桩）。从蔚来的实践数据来看，我们已经有 56%的使用场景是换电，32%在家充电或是顺便充电，已经比加油方便。但还是会有 12%没有加油方便，我们要努力建更多换电站。

Q13: 在家庭市场，怎么看待与理想 M 系列纯电产品的竞争？

A13: 乐道和理想都是面向家庭用户，价位也有重合，确实存在竞争关系，其实也非常正常，大家市场在这里，你不和他竞争，也会和别人竞争。对于消费者来说，肯定是好事，选择更多了。

Q14: 斌哥提过非常喜欢星巴克和迪士尼这两个品牌，你欣赏他们的什么特质呢？哪些特点可以考虑放到蔚来呢？

A14: 第一个是价值相关的，他们都非常相信人心里好的那一部分，企业跟人一样，这非常重要；第二个，迪士尼非常与时俱进，技术进步的同时还能带来情感体验的提升，这是我们能从伟大公司身上能学到的东西。

Q15: L60 预售价 21 万，如果考虑到 BaaS 价格会更低，那么会不会影响到第三品牌？

A15: 乐道是 60 度电池车型，减掉电池价格肯定可以进入 1 字头价格区间，但不会和第三品牌有重叠，第三品牌定位现在说还太早，但很有意思，不是廉价车。我们不会去做几个点毛利率的车，必须是要有合理财务回报的。第三品牌可以理解为 MINI 对于宝马的意义，smart 对于奔驰的意义，可以这么理解，第三品牌也可以换电也可以电池租赁。

产品方向

Q1: 乐道一年内要建自己的站，还跟一系列品牌有合作换电的计划，关于乐道换电的信息还有点乱，怎么分辨比较好？

A1: 不管是一代站、二代站、三代站还是四代站，所有信息都是数字孪生透明化的，对于用户来说也是非常清晰的。简单来理解，分成蔚来用户专属和共享即可，我们没有规划专门给乐道建一个专属网络，没有这个概念和必要。

Q2：铁成总可以介绍一下乐道和蔚来在迪士尼上借鉴了什么面向家庭市场的必备优势吗？

A2: 第一个是对用户的理解，之前我在迪士尼有一个很大的团队，叫做用户洞察。他们专门去做用户需求理解，现在我们乐道也有这样的团队，有的是线上，有的是到用户家里，目前我们一共入户了 500 多家，等后续乐道上市交付，我们也会去深入了解反馈，这是我们工作闭环的一部分。

Q3: 乐道会对蔚来产品有影响吗？

A3:从蔚来来讲，我们发布 ET9 包括今年 ET7 行政版，方向就是商务兼顾家庭。另一方面则是性能和个性化，包括 ET、EC 产品，也很自然地分化出了一些高端家庭的用车需求，比如 ES6，但总的来看，蔚来品牌就是从商务、家庭覆盖到性能、个性的产品。我们完全不担心乐道和蔚来的取舍关系，总比不买蔚来买别的好。

Q4: 乐道是加电行业第二，那么乐道要面向一个更大众的市场，肯定会到更多的城市开拓，换电布局会有新变化吗？

A4: 乐道用户分布更广是毫无疑问的，3-5 线用户的比例会更高，换电站的布局也会加快下沉。

Q5: 乐道有很多蔚来的技术优势，那乐道的团队规模如何？相比蔚来，有什么不足？

A5: 我们内部不会简单地分有多少是乐道，有多少是蔚来的，但乐道的产品、体验定义团队及整个销售的团队都是完全独立的。

Q6: 现在 20 多万纯电 SUV 市场竞争这么激烈，有些会为了性能、舒适上空气弹簧，乐道是否会担忧？

A6 ：品牌不是拼命地堆砌纸面上的优势，不能为了简单纸面 的东西去实现不顾实际的效果，还要看产品定义，技术本身要服从技术线路的取舍，服务于体验。

Q7: 乐道以家庭为主，现在是五座的，蔚来有没有六座？

A7: （艾铁成）六座、七座是必须的。（李斌）明年就有，开发的完成度已经很高了，我们肯定会进入到中大型的市场，但乐道产品不如蔚来多，会比较精简。

Q8: 乐道 L60 客群都是价格敏感型，如果用 BaaS 购车，还要坚持给月租，没有这种消费习惯，乐道会怎样应对？

A8: 还是要回归到价格，比如说减多少钱，月费多少，多一个选择没坏事，目前蔚来 BaaS 的渗透率超过 80%，欧洲是 95%。

Q10: 特斯拉 Model Y 在国内这么卷的环境下，电耗是为数不多先进的地方。乐道的能耗做得还要强些，除了风阻、900V、轮胎，还有什么是让乐道在能耗做得更好的？

A10: 乐道因为屏幕、传感器、音响的数量更多，所以在娱乐系统以及智驾的功能也要更高。这也是一部分电耗还没有完全转化为里程的原因，电耗是一个挺综合的东西，乐道的功能更多、空间更大，能耗做得比 Model Y 还低其实是更难的。

Q11：乐道 L60 定位家庭市场，为什么最终采用了偏向运动个性化的外观造型？

A11 ：其实我们一开始没有想这个车会长成什么样，从空间、舒适、续航入手，最终找到这三点的最佳平衡，发现他就长这个样，完全是目标驱动的造型。也得感谢 Model Y，它把一个原来不那么主流的造型变得主流。

（可以考虑结合雷克萨斯的设计，最后才想到了没有设计 xx 按钮，强烈对比，得出车辆倾向性引导造型、外观变化的结论。）

Q12：NIO Phone 能在乐道上用吗？电子产品会有更多发布吗？

A12: 底层软件系统都是相通的，肯定可以用，其他品牌也可以，这也是 Sky OS、Sky UI 做出来的好处。电子产品不太会发展太多，今年还会有 NIO Phone 二代，成熟度会更好。

Q13: 20 万市场更大，用户更大，但肯定会有对换电不感冒的用户，我们咋那么去对这部分用户，推进换电？

A13: 我们有用户洞察的团队，每年会做大规模的线上下调研，我们发现两大趋势：一是智能驾驶的接受程度不断提升，换电也是一样，今年 4 月我们做了一次大规模调研，3-5 线用户接受程度发生了翻天覆地的变化，主流家庭用户买 10-20 万的车，对换电的渴望超过了我的想象，可能翻了 10 倍。