市场进入“后期大众”阶段，车企可以学学凤凰传奇

又是这张图，来自杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》，代表了新技术产品被用户接受的一个过程。

最先接受新技术的用户是“创新者”，接着是“早期使用者” ，随后是“早期大众”，然后是“后期大众” ，最后是“落后者”。其中，早期大众和后期大众是市场的主体，占比均为1/3左右

在《读懂这条曲线，你能明白的不仅是蔚来的危机》一文中，我们曾分析了新能源汽车市场在经历“创新者”、“早期使用者”以及“早期大众”阶段所发生的变化。

今天，我们继续往后聊，来看看当市场的主流消费群体从“早期大众”向“晚期大众”跨越时，又会出现哪些有趣的变化。

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品牌，“傻瓜式”产品最好的背书

根据乘联会数据，今年4月上半月乘用车零售51.6万辆，其中新能源车零售26万辆。这意味着中国新能源汽车的渗透率首次突破50%。

虽然只是短期数据，但却是市场结构变化的一项重要指示。

对应“技术采纳生命周期”曲线来看，新能源汽车将迎来从“早期大众”向“后期大众”的过渡，也就是新一轮跨越“鸿沟”，或者从宽度来看，这是一轮跨域“裂缝”的考验。

根据杰弗里·摩尔的描述，该阶段市场已经发展得比较完善，创新型产品也已经逐渐被主流市场所接受。想要顺利过渡，就要求产品的终端用户具备一定的技术能力，能够较快地接受并娴熟地使用新产品。

简单地说，当一项产品到达“后期大众”阶段时，它必须要更方便用户的使用和操作，才能够一直受到消费者的欢迎。如果不能实现这一点，企业由“早期大众”向“后期大众”的过渡就很可能停滞甚至永远都不会发生。

△资料来源：杰弗里·摩尔《跨越鸿沟》，国元证券研究所

上面这张表格，从不同维度总结了后期大众的用户画像。

其中，作为核心的产品，后期大众用户期待企业提供一个完备的产品系统，实现“开箱即用”、“傻瓜式”的产品模式。

事实上，即使是汽车这样相对高价格的产品，作为可选消费品，依然具有偏感性的特征。而品牌本身，就是对一揽子满足消费者需求的 “傻瓜式”产品最好的背书，能显著提升消费者对技术、产品、渠道的认可度。

着眼当下车市，小米毫无疑问是最符合“后期大众”的品牌。

根据电动汽车用户联盟的《小米SU7锁单用户调研报告》，同样是SU7产品，如果不是小米品牌，67%锁单用户将不会购买。同时，调研范围内，80%的锁单用户认为自己是米粉，小米手机的使用比例为67%。这些数据都显示了用户在品牌端的忠诚度。

△资料来源：电动汽车用户联盟《小米SU7锁单用户调研报告》

产品技术层面，小米防晒功能等微创新得到了用户的高度认可。

△资料来源：电动汽车用户联盟《小米SU7锁单用户调研报告》

购车群体层面，个人首购（含家庭首购和部分家庭增购）占比也偏高，为57%，同样符合新技术产品渗透率过半后才考虑购买的“后期大众”用户特征。

△资料来源：电动汽车用户联盟《小米SU7锁单用户调研报告》

总的来说，小米SU7这款产品的特征与后期大众用户的需求非常契合，最核心的是，小米这个品牌的能量，能实现消费者需求的 “傻瓜式”产品背书效果，最终，小米汽车成功登上舞台。

但相比小米SU7产品本身，由小米品牌本身巨大量级流量基础所带动的现象级关注，带给了车圈更大的震撼，自此，也宣告新能源汽车消费进入了新的阶段，”流量“成为该阶段最重要的关键词。

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流量内卷是后期大众阶段的经典招数

其实对于车圈，“流量”并不是什么新奇物件。

早在2015年期间，我所在的某家头部国企车企，就有战略人员给管理层讲流量的重要性，强调车企要尽快获取自己的流量基本盘。

但遗憾的是，讲了整整一年，车企仍然没有人明白“流量”是什么，更多的人把它当做手机网络里的4G流量，觉得莫名其妙。

那时，互联网就已经开始走到上半场的尾声，流量红利即将消失已经成为共识。随着时间的推移，获取流量的难度、成本在不断提升，流量的珍贵性也愈发突出。

而随着新势力们的入场，传统车企才开始对“流量”有些概念，直到被小米暴力打开的车圈流量时代，车企们如梦初醒，一把手们开始纷纷下场亲自做营销，争夺流量。但同时，关于流量的焦虑与分歧，以及对该模式可持续性的质疑也是不绝于耳。

但其实，如果我们把目光放到那些已经经历过后期大众阶段的行业，你会发现，流量内卷模式其实是该阶段的经典招数。

十年前，网红电商的崛起，究其原因，峰瑞资本创始人李丰认为是中国所有原来的消费品牌没有很好地代表消费者的价值观，而网红电商代表了非常典型的新消费者对品牌的需求。

举个例子简单翻译一下，一个新品牌——美丽牌洗发水，企业自己宣传添加了珍贵成分，对养发多有效，消费者很难相信及认可。但如果是在李佳琦直播间，同样的宣传内容，消费者就会更容易相信且下单购买。

不少“佳琦女孩”甚至会有“商家都是在骗我，佳琦真的是为我考虑”这样的感受。

△李佳琦

产生这些结果的原因正是因为消费者日益增长的品牌背书需求，与消费品品牌不能代表消费者价值观之间矛盾的存在，才让网红自身的品牌成为了消费品代言的替代品。

回到车圈，随着市场步入“后期大众”阶段，企业也迎来了品牌化阶段。

而品牌的构建也从曾经的产品或明星代言，逐渐向企业本身及其领导者的价值观传递转变。

今年北京车展上，消费者是更关心明星，还是更关心车企一把手的一举一动，已经很明显地体现了上述转化过程。

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流量时代，卷的不是“量”，是共鸣

不过有一点要注意，虽然通过“卷”流量进行品牌构建在后期大众阶段很常见，但只“卷”流量也会出现问题。

相信大家都听过“剧场效应”，此前多用于描述家长内卷鸡娃，把家长对于孩子的成才竞争比作观众看戏，前排的人站起来了，之后的人都会随之起立，结果就是大家都付出了更多的成本，却得到了更差的观剧效果。

但如果具体到剧场中的个体，随着所处位置越来越靠后，想要实现和前排同样的看戏效果，所付出的成本是递增的。

△图片来自牛妈彭小蹦

因此，车企在构建品牌时，不应该是单纯在流量的“量”上竞争，而是应该通过向消费者传递价值观，形成与消费者的同频共振。

听着有点务虚，举个大家都熟悉的例子就明白了。

成立于1998年的内地音乐组合凤凰传奇，到如今已经活跃了快26年了。

在彩铃时代、广场舞时代、新国风时代等每个时代版本下，都有自己的代表作，称得上是一代版本一代神。

△凤凰传奇

更令人羡慕的是，组合发展的过程中，其受众群体在不断扩大。最典型的就是曾经对凤凰传奇最为鄙视的80、90后，如今却成为了其演唱会上最嗨的观众，生动演绎了“质疑——理解——成为——超越”的全过程。

从凤凰传奇今年的巡演来看，其听众中年轻群体的占比绝不是少数。

而从出道之初就一直被批判“土”和“Low”的凤凰传奇，也已经在不知不觉中开始走上更高规格的舞台。

这些，不就是车企最想实现的品牌年轻化和高端化吗？

当然，凤凰传奇能完成这两个大跨越，首先有时代的原因。

国家强大后，年轻人更为自信，“国外的月亮更远”这种偏见被逐渐破除。自然，对于音乐的自信程度有随之提升。

同时，凤凰传奇的音乐作品也很好地匹配上了这种文化转化发生时消费者的需求。

这些都很难复制。

能借鉴的，是凤凰传奇作为歌手所呈现的作为歌手的素质。

通过常年稳定的极强个人专业技能输出，以及面对不同时代风雨不动安如山的心理素质，在有明确自我风格的前提下，用一首首歌曲（产品）去与不同时期的观众（消费者）产生同频共振，最终形成粘性，成为了一个长寿且持续有流量的组合（品牌构建）。

△一首极度灰心致郁歌曲，让凤凰传奇唱出了生的希望，2021年的视频，播放量至今依然在提升

其实回过头来整个汽车行业的发展，这些都算不上新鲜事。

福特、丰田、BBA等企业创始人的传记，不就和现在车企一把手亲自下场做营销一样吗？本质都是宣传企业价值观，与自己的目标消费者群体产生同频共振，只不过相比以前，宣传的渠道改变了。

最终，这些人逐渐隐去，品牌构建具象成了一个个具体的LOGO，持续散发着巨大的能量。

这条路，这些品牌已经走了一个世纪。

而随着新能源汽车时代的带来，曾经这些品牌已然被解构，新品牌的建立正在如火如荼的进行。

大家也真的不必太过焦虑，这是一场马拉松，而比赛才刚开始。