路特斯，革了超豪华品牌的命？

凭什么路特斯在“对流层”？

豪华品牌的电动化转型，依然看不到前路，但却并不妨碍有人为此而冲锋。

站在今天回看，大量的新势力还未达成新的使命，就埋进了旧的泥土，而这些品牌大多数都是向着高价冲锋的勇士，比如前途、爱驰、法拉第未来以及“半入土”的高合等等。

电动汽车的高价逻辑到底是什么？这个问题成为了“电车难题”，左边是居高不下的创业成本，逼迫着车企向高价电动车挺近；右边是用脚投票的用户，坚信电动汽车是成本更廉价的交通工具。无论如何扳动拉杆，似乎都得不到理想的答案。

奔驰暂停电动车计划，不是一个意外。那么，路特斯的全面电动化战略即“Vision80战略”的出现，是不是一时的冲动？

在2024 LOTUS DAY暨路特斯用户赛道嘉年华中，路特斯集团CEO 冯擎峰先生、路特斯中国总裁毛京波女士以及路特斯创始人柯林·查普曼之子、路特斯经典车队董事总经理Clive Chapman先生有话要谈。

电车的高价逻辑是什么？

“我们希望把品牌拉升至‘平流层’，而不是在‘对流层’被‘内卷’无谓消耗”，在采访中，毛京波曾这样提到。如何理解？简单来说，在“平流层”车企们卷的是价格，但在“对流层”，就来到了价值的PK，这不是一句空话。

汽车有文化经常思考，电动汽车的高价逻辑到底是什么？这个问题的答案，很有可能与电动汽车本身无关。

这几年，由电动汽车发起的内卷，已经全面蔓延至了燃油车，电动车由于更简单的结构、更低廉的成本，叠加电池中低端产能不断扩大等因素，因此有更大的空间降价，但燃油车没有，这就使得合资品牌为了跟上销量，普遍在亏钱。

卷新能源技术、卷配置、卷成本、卷经销商等专注于汽车产业链本身的事，实际上已经被比亚迪、奇瑞与广汽等几家干成大结局了，即使是小米的发布会，也整不出什么新鲜技术活儿。而干好这件事的最大收益，就是掌握了新能源汽车向下的定价权。

要把汽车卖的更贵，内核就是在汽车之外找到生存之道，或者说别跟这帮被燃油车“压迫”了几十年，在新能源汽车上“憋着一股拼命的劲”的家伙玩了。

因此，大家能够看到去海外镀金品质的爱驰、要造高性能跑车的前途、坚持智能化的高合等等品牌都已死去，同时打智驾牌的小鹏、打性能牌的智己等品牌日子都不好过，本质上他们仍然是在造一辆传统意义上的汽车，而捆绑华为生态、营销高手理想以及用户化的蔚来的日子，反倒都过得不错。

当然，在此并不是说传统的技术、渠道等动作不重要，而是这些最底层、最容易被忽视的东西，支撑不起新能源汽车卖高价，就像高价房卖的不是钢筋、水泥，而是环境与邻居一样。

路特斯也要转型，但转型的目的不是做“新能源汽车中的超跑”，而是毛京波说讲述的“实现品牌复兴、打造冠军产品和推出路特斯标志性的独一无二的用户体验，也就是我们‘For the Drivers’理念，或者说路特斯的用户价值体系。”

至于明面上的Vision80战略，即第一实现技术革新，从传统燃油全面转向电动化与智能化；第二，产品革新，完成从跑车到纯电智能生活用车的全面转型；第三，全球化战略的提速这三大举措，都是为了重塑路特斯用户价值体系的手段。

目标不在驾驶，而在驾驶者

在汽车有文化看来，路特斯的目标不是在驾驶，而是在驾驶者。这句话看起来像是废话，但实际上有很大的区别。过去的路特斯，是For Drive，而现在的路特斯是“For the Drivers”。

过去的76年，路特斯一直是超跑中的标杆，与法拉利、保时捷齐名，被称为三大超跑品牌之一。但上文谈到，专注于汽车本身，对于电车时代的豪华汽车而言，是很难有正面反馈的一件事，一个最为简单的例子，只要想干几乎所有的电动汽车厂商，都可以把零百加速干到3秒。

所以在去年，路特斯正式发布了“For the drivers”的品牌理念。“今年，我们是要从客户体验的角度，能够让大家感受到我们品牌的差异化。我们希望把LOTUS DAY做成一个IP，希望它跟其他品牌的用户活动是完全不一样的，在这里你可以感受到我们品牌的文化，感受我们品牌的历史。”在采访中，毛京波进一步确立了目标。

我们说，三流的企业卖产品，二流的企业卖营销，一流的企业玩文化。首先，我们就可以从文化方面来理解这句“For the drivers”。

在之前的文章中，也有用户向汽车有文化提问，“到底什么是豪华？”汽车有文化给出的答案是文化与体面，而将文化具象化，今天不再是谈历史、谈情怀这些老掉牙的东西，而是谈氛围。

路特斯过去76年的历史谁都知道，谈多了，也就腻了。更高明的手段是，把历史做成现实，至少让车主能够形成圈层。

如何去做？毛京波谈到，我们今年的想法是想把LOTUS DAY做成一个中国的“古德伍德”，能够让我们的客户能够沉浸式的去感受品牌历史，感受品牌文化。让我们的客户能够在LOTUS DAY上交朋友，分享热爱，成为同路人，这就是我们要给客户带来的独一无二的体验。

其次，就是把驾驶做成能够具象化的一件事。

很多专注于性能的智能电动汽车品牌，都有一个明显的误区，就是让车主自我陶醉——但超跑之所以值钱，并不是因为他能激发车主多少肾上腺素，而是能够让别人两眼放光。

但驾驶又是一件相对私人化的事，而路特斯的答案，则是把用户体验做成一个强IP。对此，毛京波表示：从我们到店端的试驾，上门试驾，到短途试驾，到赛道试驾，我们希望把用户体验做成一个非常强的IP。包括冯总一会儿要展示的“赛道报告”这个功能，电动车超跑，它的魅力在哪？它的标准是什么？它的体验是什么？其实只有路特斯可以给到你答案，这个标准是路特斯在建立的。

当然，本次2024 LOTUS DAY暨路特斯用户赛道嘉年华中，路特斯高层在赛道交付产品也是打造IP的一种措施——路特斯的杀器不是宽泛的赛道俱乐部或者赛道体验等概念，而是把每一位用户当作真正的赛车手来对待，同时在行业建立标准与话语权。

这是快刀，但只有路特斯能握得住。

最后，“For the Drivers”的第三点，是路特斯吃透了“Drivers”的概念，从而引发了品牌形态的变化。

“我们总在提路特斯‘Driver to Driver’用户体验。就是说，我们都是Driver，我们的创始人是Driver，冯总是Driver，我们的客户也是Driver，我们要提供的是与用户平等的、专业的交互关系。”毛京波在采访中表示。

自路特斯以后，超跑品牌或者说超豪华品牌不再冷酷、不再畏惧电动化，亦不再孤独，革命自此而生。

有文说

在整个采访环节，能够感受到冯擎峰和毛京波的协调与互补。其中，冯擎峰负责品牌方向，而毛京波则负责把方向与战略以更中国化与现实化的方式落地。

如何评价现在的路特斯，从采访中能够得到一部分的答案——它依然是“车中君子”，转型的方式既不高傲、也不媚俗，既没有高喊口号、也没有太过死板，尽管产品的价格来到了60万以上，但它依然向着每一个热爱驾驶的人而生，也真正提出了自身对于电动化大势的理解。

One more thing，繁花是一个很好的名字，在以ELETRE完成“新生”之后，紧跟一场“若梦的繁花”，实在美不胜收。

撰文丨欧阳