年初月销1千、年末销1万？岚图销量“变脸”因为什么？

年头挨骂年尾夸，也许是岚图2023年的真实写照。导致媒体风向大变的是岚图销量“巨变”：从2023年初的月销一千多辆，到年底的月销一万多辆。

2023年1月和2月，岚图月销为1548辆和1107辆，比2021年12月的3138多辆下降了一半。面对这样的销量，有媒体怀疑“岚图还能不能继续留在牌桌”上也并不奇怪。2023年12月，岚图站上了月销1万辆的台阶，年初的各种不看好、唱衰，变成了年底的各种夸……

有媒体称岚图坚持“长期主义”：《可持续、可盈利、可信赖 岚图坚持“长期主义”》、《坚持长期主义!从量变到质变,岚图汽车自主向上》……

方得汽车认为，岚图有好的基因，碰上了新能源汽车渗透率快速增长的时机，团队也很努力，之所以花了比较长的时间才做到月销1万，或许是因为岚图 “起步即冲刺”策略，让岚图在试错阶段本应“小步跑”变成了“极速跑”，弯路上跑的太快，增加了纠错成本和时间。

岚图，都走了哪些弯路？

请看来自方得汽车的分析。

弯路一：把东风体系领导作为种子用户

众多东风体系的领导，成为岚图最早一批用户。有的种子用户不但没能种草，反而还在“黑化”岚图。

新能源汽车的新品牌进入市场时，都需要有一批种子用户，这些种子用户可以为市场“种草”。汽车行业外的造车新势力往往更擅长“种草”，这也是很多势力为什么能很快完成从“0”到“1”的飞跃。

东风是央企，岚图是东风的自主品牌，新能源车又是汽车行业未来希望所在，因此，购买“岚图”，成为了很多东风系“领导”义不容辞的责任。

“成也萧何败也萧何”。东风的领导购买岚图，虽然让岚图快速上量（2021年12月上市仅几个月，月销量就达到3330辆），但这些“种子”用户不但不能“推广”岚图，反而可能让身边的人对“岚图”敬而远之。

为什么这些因为责任而买了岚图的东风“领导”，反而会“黑化”岚图呢？

首先，“不爱”岚图。除了岚图自己的员工，东风其他部门的领导基本都是燃油车的重度使用者，并且还是燃油车制造者。他们买岚图，是出于责任，而并非真的喜欢，更谈不上发自内心的爱。

其次，“不懂”岚图。这些领导工作繁忙，没时间开车去郊游、野营，对于车上诸多的带有小资情调的功能，没有时间去享受，甚至忙到连了解的时间都没有。

笔者第一次坐岚图，是在2022年8月的长沙，正值中午，硕大的天窗让阳光尽情挥洒（司机不会用天窗调光功能），笔者感觉自己都要被烤化了。后来坐过数位东风领导的岚图车，这些领导除了车辆的基本行驶功能，对于车辆其他功能基本都不会使用，包括天窗。

再有，他们看岚图，不是找优点，而是“找问题”。东风领导购买岚图后，被分配了一个任务：信息反馈——要把车辆的问题都反馈给岚图，便于改进。很多买岚图车的东风领导被分配了这个任务后，非常尽心尽责，在车的使用过程中始终都在“寻找”岚图的“缺点”，以便于反馈给岚图。

当种子用户都是抱着“找问题”的心态，而并非“享受”的心态开车，结果可想而知。当身边的人问起他们使用感受，他们很多人只知道哪里不好，而不知哪里好。

实际上，这些岚图种子用户，也并不是岚图目标客群。比如，新款岚图FREE用户群的年龄集中于30至35岁，并且都是一群热爱生活的人。而很多东风领导只有工作，没有生活，年龄偏大、对燃油车感情深厚（这可是他们饭碗）、又被要求找问题……这些种子用户，不但不能起到“星星之火可以燎原”的作用，对周围的人反而有劝退作用。

“种子”用户应该是喜欢岚图的人，并且愿意把岚图带给自己的快乐，分享给其他人。比如，在2023广州车展前夕，168位岚图汽车车主自费为岚图汽车在广州塔上打广告，这些人才是真正爱岚图的。再比如，一位成都的岚图汽车车主没能赶上这次众筹，发文表示：太遗憾了。这位车主，在成都车展上自费为岚图汽车在成都天府大道奥特莱斯的大屏上打广告，这样的种子用户才能起到“燎原”的作用。

把岚图卖给众多东风的领导们，看似可以快速上量，但却走错了方向。卖的越多，这些种子用户的负面影响就越大。2023年，当岚图真正的种子用户多了，岚图就开始进入了爆发性的增长期。

弯路二：前期传播着力点和力度不合适

岚图，车好不好？好，这一点行业并不否认。正因为如此，岚图在上市一年多的2023年年初，月销量只有一千多辆，始终让行业迷惑不解。

有媒体在分析岚图销量为什么上不去时，提到了一点，没有标签，也就是岚图缺乏一个能让消费者记住或者“心驰神往”的标签：比如理想的爱家，蔚来的服务，小鹏的智能。

实际上，方得汽车认为，岚图也不是没有标签，这个标签就是：“德式操控”。但跟岚图的种子用户一样，传播这样的标签，可能也会适得其反。

相比很多新势力的面子工程，比如“彩电冰箱大沙发”，岚图把车辆操控做到极致，这确实在众多新能源品牌中是个鲜明的“标签”。不过，操控好，未必需要标榜“德式”。在中国新能源汽车领域，“德国”并不那么吃香，BBA的电动车甚至被称为“杂牌电动车”。

实际上，无论比亚迪、蔚小理还是华为，他们都把中国品牌当成是一大卖点，这一点也赢得了年轻一代的好感。新能源汽车在替代燃油的发展阶段，购买主力是年轻一代，80后甚至90后，而并非60后和70后，年轻人更有民族自信和文化自信。

一个中国企业的纯自主的新能源汽车品牌，本身就自带光环，何苦要去强调“德式”呢？

另外，自动驾驶将成为潮流。新一代司机不再追求驾驶的乐趣，而是追求不驾驶的乐趣。人们在车上可以干一切事情：开会、看片、打游戏、聊天、购物……除了开车。这样看起来，标榜操控对年轻一代又有多大吸引力呢？当然，2023年，岚图已经很少再提这个标签了。

另外，岚图到底应该针对什么人群，传播什么样的信息最合适，可能也需要摸索来寻找。在合适的标签没有确定前，“努力”也会导致在弯路上走的太远。

2021年10月16日晚，武汉长江知音号游轮上，岚图汽车举办了第一场岚图用户之夜；2022年元旦，岚图赞助罗振宇“时间的朋友”跨年演讲；2022年7月，岚图携手芒果TV打造综艺栏目《声生不息》……这三个类型不同、受众不同的品牌活动，说明了岚图在传播方面的探索。既然是探索，声量越大，机会成本就越大，后期调整花费的时间和代价就都越大。

2023年8月19日，VOYAH NIGHT岚图用户之夜，灯光点亮了武汉长江两岸，这次很有创意也很有特色的传播，效果非常好。毫无疑问，这次好的传播，也是岚图通过前期不断摸索实践后找到了适合自己、适合受众的传播形式。

弯路三：只倚重直营店

作为首个建立直营模式的汽车央企，岚图汽车上市时，在城市核心商圈建立了用户服务中心和体验店。

显然，岚图上市时，摒弃了传统燃油车的经销商模式，走的是新势力的直营模式。彼时，传统的汽车经销商，哪怕是东风体系内部的经销商，都不能经销岚图。

从2023年一季度开始，岚图开始扩大“生态合作伙伴”的招募比重，同时还将东风系下属的合资品牌4S店投资人作为招募对象。

岚图的渠道变化，对于岚图上量起到了重要的作用。

实际上，很多新势力选择直营模式，不仅仅是因为直营模式的标准化对于品牌的输出与表达更加有利，同时也是因为新势力没法在短时间内搭建起渠道。另外，新势力的“阵亡率”也更高，很多经销商并不愿意为一个前景并不明朗的品牌投入巨资。

其实，经销商模式不仅可以帮助车企大幅降低扩店成本，还能提高品牌触达和销量转化，有助于将品牌推广至广大下沉市场。传统的经销商模式并不过时，特别是很多经销商数字化转型很成功，与传统经销模式已经大相径庭。

相比新势力，岚图更容易搭建起经销商渠道，一方面是东风体系本身就有庞大的经销商网络；另一方面，作为央企自主新能源汽车品牌，岚图不会像很多新势力一样跑路（乐视、威马创始人都已在国外）。

正因为如此，当岚图向东风体系内的经销商敞开大门时，得到了经销商的快速响应。2024年1月22日，岚图汽车在其官方微博上宣布，预计在2024年，其销售渠道将突破400家，并覆盖130座以上的城市。

走过了弯路的岚图，找到了适合道路的岚图，销量加速就是顺理成章的事。

正如一句话所说：“我们允许自己有个糟糕的开始，然后带着缺陷勇猛精进。” 新事物需要摸着石头过河，需要在实践中不断摸索，才能找出正确的道路。

因增程大火的理想汽车，最开始造的时候“小而美”的低速电动车SE，最终惨败告终；腾势最开始由戴姆勒主导，进入新能源轿车和SUV市场并不成功，整整走了十年弯路。

岚图走弯路，这很正常，不走弯路才不正常，不过，在起步阶段用力太猛，“起步即冲刺”，有可能在弯道上走的太远，调整起来反而更费劲。

在新能源汽车这个长坡厚雪的赛道上，岚图才刚刚开始。