把安全拓维成“安全感”，稳健增长的沃尔沃找到了新时代的锚

春节临近，年终盘点成为了常态。但比起销量、同比数据，特殊的2023给了大家一个更重要的任务：在种种焦虑和不确定中，找准未来的方向，一个即使更加内卷，竞争更加激烈，也能屹立不倒的方向。

所以，比起业绩，品牌变革的进度和力度，才是2023的主题。但在这个燃油和新能源都没有成为主角的时代，谁又能准确的预测未来？就像豪华车市场，从过去的V6、V8，到现在的高阶智能/智驾，时代的风口、人们的兴趣点都让人难以捉摸。可抽丝剥茧之后，又能发现，大家要的终归是一句“这车、这牌子真牛”的满足感。正是基于这种对情感诉求、情绪价值的洞察，相比孤注一掷却仍需要价格妥协的新势力，亦或是在变革和坚守之间举棋不定的其他传统豪华，沃尔沃找到了“安全感”这个能被用户长期需要的新锚点。

比起剑走偏锋的创新，安全感才是深入骨髓的普世需求

如开头所说，豪华车市场，讲穿了就是用情感价值、稀缺性，去实现溢价。但内卷的2023却与溢价八字不合。正如高性能平权之下，大排量只能无奈地卷入双电机挑起的价格战；也如已经是激光雷达、占用网络加身的高阶智驾，至今却无法成为刚需和情感认同。找不到新的高价值支撑，就是2023最大的茫然。

但有一些需求，重要性、普及性和不可替代性都从未改变过。就像在2023年，神仙打架的不止有高阶智驾和800V高压；潜艇级的钢材强度，母婴级的内饰材质，越来越事无巨细的安全防护，也同样成为了各种发布会上的高频词汇。经历过种种尝试之后，新势力和传统豪华都共同意识到了：智能化、三电等等项目，都可以妥协，可以有备用方案；唯独安全，既不能停留于凑合、够用就行，也只能靠原厂。

而在安全在这个领域，几乎所有人都会自然而然的想到沃尔沃。作为当事人之一，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林，也给出了他对用户需求、长期主义和品牌价值的深刻理解：“面对大环境带来的不确定性，上一个高速增长周期里那些速成的、任性的、试图一招致胜的‘独木’很难持续奏效；一个关于理性的、可持续的、静水深流的‘韧性周期’已经拉开序幕。‘生而成林’，是我们面对这个新周期需要给出的答案。”而沃尔沃给出的具体答案，就是在新能源时代，既坚持把安全作为标签，也把它拓维成“安全感”。

那么当其他传统豪华品牌的机械优势，在电动时代渐渐失效；当新势力们的智驾、三电，暂时只能成为卖点而非情绪价值的时候。沃尔沃再次选定了安全这个深入灵魂的普世需求，也选择了让安全与时俱进。这就意味着，沃尔沃的安全，不再只是一种物理属性和产品卖点，也会成为用户内心的情绪满足，成为一种时刻能共鸣的品牌价值。

而如果真能把安全这个品牌/产品标签，升维成“安全感”这种情绪价值。那么沃尔沃不仅找到了它的新方向，曾经位居“二线豪华”的定位，或许也有了突破和向上的可能性。

但问题是，光是作为一种产品卖点，安全也很难直观的呈现给用户。当它升维成“安全感”之后，沃尔沃又该怎么具体去让用户产生情感共鸣呢？

这个问题，对于近乎是百年老店（始于1927），且连logo都带着安全带的沃尔沃，并非难事。在沃尔沃内部、沃尔沃车友圈，这已经水到渠成的变成了一种文化和底蕴，沃尔沃更需要的，是给全社会带去它的“安全感”。

比如，聆听“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的故事，就足以震撼心灵。在这里，所有的会员，都是在重大安全事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者。而当你身临其境的感受每一个险象环生的车主故事，这种“安全感”就能让人跳出金钱、事业、地位等种种时代的焦虑，重新去审视生命的分量和意义。

沃尔沃对生命的守护，也正在不断地拓维。在最近，沃尔沃汽车发起了“AED道路使者联盟”。AED，即自动体外除颤器，被誉为拯救心脏骤停、与死神赛跑的急救神器。而沃尔沃携手所有有爱心的车主，掌握更多的急救知识，并给车辆配备AED设备，把这份“安全感”传递到社会的每一个角落。

除了这种庄重和感动。在日常，当人们用车皮薄厚、有没有防撞梁来争论安全的时，沃尔沃的极致安全已经成为了社会共识。而萌新、键盘党和老司机对“保命还得看沃尔沃”的一致认可，就是沃尔沃车主最大的满足。

与此同时，沃尔沃的“安全感”，也不再限定于主被动安全之间。就像沃尔沃EM90，以天然桦木和天然梣木等来自极寒地带珍贵木材；更环保的Nordico植然皮、RWS认证羊毛混纺；不含铅的欧瑞诗水晶档杆等材质，所营造出的宁静、奢适空间那样。沃尔沃也让人大隐于这个纷繁复杂、充斥着焦躁的现代社会。

稳健增长背后的秘密

在以“安全感”锁定未来之后，回过头来看沃尔沃2023年的业绩，可以发现：在2023年，沃尔沃全球销量达到708,716台，大中华区销量达到180,234台，均打破了历史记录。同时，2023年沃尔沃纯电车型份额达到16%，中国大陆新能源销量同比增长25%。这个数据，只能说是稳健而非惊艳。

然而，细看之下，却能发现，沃尔沃EX30等全新的电动车型还未正式上市，所以它仍旧有很大的发挥空间；同时，从新领导班子的确立，再到把“安全感”升维成品牌价值，过去几年沃尔沃就是在不惊艳却稳健的业绩中，重点调整组织架构，以构建一个真正能长期发挥效益、实现持续增长的体系，就如沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫所说：“只有维持好品牌、渠道、价格等方面体系的稳定，才能保证一个企业的可持续发展，才能为用户提供更好的服务”。最终于2023年下半场，沃尔沃确立了自己的新方向，这种真正意义上的革新，也将在2024及更远的未来发挥长期效应。

另外还可以看到，沃尔沃XC60、S90、XC90等几款重点车型的持续热销，保证了它在燃油市场的市占率。而对于价格，“没钱才买BBA”成为了2023的一种热门调侃，这说明传统豪华品牌已经卷入了惨烈的价格战。而沃尔沃虽然没能独善其身，那几款主销车型也早已不再是新面孔，但沃尔沃3.9%的价格降幅却低于4.3%的行业平均降幅。这种强盛的生命力，既见证了安全是一种不惧时代变迁的长期价值，也验证了沃尔沃变革之后的全新体系力。

说到全新的体系力，目前最直观的就是全行业都在行动的渠道变革。而比起当初直营和经销商模式二选一的单向思路，在争先抢客源、抢流量的局势下，“直营+经销商”的融合模式越来越成为主流。因为面对去郊外汽车城海选的用户，逛街的同时也顺带看车的用户，还有心有所属直接线上下单的用户，必须多渠道无死角待命，才能实现客流最大化。沃尔沃，则率先找到了这种最适合华夏万里多元化需求的渠道模式。

但模式的转变，不仅在于直营和经销商这两种形式，更多在于主机厂能不能真正从高高在上的供应端，变成直面“上帝”的服务者。而既有庞大的经销商网络，又把大量时间花在拓展商超店、直营店，通过客户最直接反馈来真正改变流程、心态的沃尔沃，正在以一把手亲自抓的重视程度，确保自己的电气化转型能够更加“对味儿”。

100%电动化，纯电沃尔沃正式落点大湾区

对于2024以及更远的未来，目之可及的部分在于，电动化变革将会更加汹涌。而沃尔沃如今已经正式进驻香港市场，并带去了EM90这款旗舰级MPV。

之所以选择香港，首先在于这里已经以50%的电动车渗透率，领先于国内（31.6%）乃至全球；同时，香港也是豪华MPV的必争之地。

而作为豪华品牌市场目前唯一一款纯电MPV，EM90会把整个品牌的新技术、新气象，同时带到大湾区。从之前提到的宁静奢适的独特豪华氛围；到双腔空气悬挂、7.4平米的超大空间、航空座椅、21喇叭宝华韦健音响；还有由超高车身刚性，最新智驾系统组成的“智能安全屋”。EM90在一个更热衷MPV的专业市场，向丰田埃尔法、雷克萨斯LM等对手发起了冲击。

在香港这个新能源和豪华MPV公认的桥头堡，大湾区富豪们也会验证EM90的产品力，以辐射内地乃至全球。对于2024，沃尔沃以100%带电的纯度试点大湾区，也向旗舰级市场重点展现它的“安全感”，心中早已笃定的沃尔沃，不再预测，而是已经开始创造未来。

总结：

回首在巨变中令人惘然的2023，车企拿出的新计划、新姿态，比起成绩单更加令人关注。而新的领导班子、组织架构，给沃尔沃带来的全新体系力、品牌价值，沃尔沃已经在悄然中蜕变。那么话别仍旧是稳健增长的2023，对于更远的未来，北欧血统和中国智能更加深度融合的沃尔沃，必然会以更强的“安全感”，重塑它在新能源时代的话语权。