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“一个想要去吃米其林星级餐厅的人，你告诉他有个顶级自助餐，用料和米其林一样，你觉得他有可能被说服么？”
当袁小林（沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO）面对“电动智能时代，豪华品牌的溢价能力是不是还存在？”的疑问，他做了如上回应。
这样的表达，很自然就让人联想到了由于81.8万的售价而饱受争议的沃尔沃EM90。
当然，在质疑声之中，也夹杂着一些不同的声音。比如：“连‘丰田大面包’都能卖到100多万，更上档次的沃尔沃EM90凭什么不行？”
“凭什么沃尔沃EM90不行？”袁小林一定也是那么想的。
沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林
他坚定地认为：“一个有灵魂的品牌，能够提供非常特点鲜明的服务和产品，自然就会有相对应的客群。”
而沃尔沃的灵魂自然是安全、健康、可持续的品牌精神和文化。
NO.1 什么是真正的沃尔沃？
沃尔沃最近一次发布会在11月12日，EM90登场。
但沃尔沃今年最热闹的一次发布会其实在上海车展前夜——沃尔沃EX90首秀。
当晚诞生的那句“新势力会的我们三年就学会了，我们会的新势力十年都学不会。”至今还不时被人提起。
这种带着火药味和故事感的“暴论”向来是媒体们的最爱，也让沃尔沃站到了舆论场的中央。大家看着纷至沓来的流量，纷纷称赞——沃尔沃在营销上终于开窍了。
但众所周知，仅仅数个月后，说出这句话的那个人，以一种非常突然的方式离开了沃尔沃。
而沃尔沃EM90的发布会也完全换了另外一种风格——没有打打杀杀的互相拉踩，也没有动辄“遥遥领先”的性能参数。
沃尔沃汽车总裁兼CEO骆文襟
沃尔沃汽车总裁兼CEO骆文襟，亲自出演了一支充满创意的广告片，自然的镜头和场景切换，讲述了EM90为成功人士带来的从容与惬意。
袁小林讲到兴起，吟诵起了纪伯伦的诗句：“我站在你面前，你凝视着我，看到了自己的模样。”
总之，沃尔沃用从容、优雅的节奏和语气，将EM90蕴含斯堪的纳维亚设计美学、北欧生活格调、安全设计以及可持续发展理念娓娓道来。
感兴趣的读者可以去回看一下。相比时下流行的各种打鸡血式发布会，这场非常沃尔沃的演出，让人觉得平和。
而这样的格调，也正是EM90这台车，甚至是沃尔沃这个品牌想要传递给他的受众的。
“我个人特别不愿意和友商对比，我们更应该讨论的是，如何让客户能够对我们所笃信的价值追求，有更好的了解和匹配。”袁小林说道。
听上去有些形而上学，但对一个高端品牌来说，价值认同确实是重要的组成部分，这其中还会附带一些社交的属性。
一直以来，沃尔沃的用户都有着非常清晰的画像。用袁小林的话来说，EM90的目标人群是新时代的顶级成就者，同时他们会有着高雅的人生追求，而不是简单的追名逐利。
说大白话就是，事业有成同时还有文化。这也正是沃尔沃车主群像中最鲜明的两个标签。
沃尔沃本身也在非常用心地维系着这样的品牌调性。他们所选择的品牌形象代言人，包括罗翔、许知远、高圆圆等，无一例外都是这样的格调。
NO.2 EM90是什么定价逻辑？
梳理过了沃尔沃的品牌建设逻辑，我们再来看“沃尔沃EM90到底值不值81.8万？”这个问题，似乎突然就失去了讨论的意义。
在沃尔沃的逻辑里，这是一个姜太公钓鱼的哲学问题。更何况超豪华MPV市场的需求是客观存在的。
丰田埃尔法，雷克萨斯LM，在网络上被各种汽车媒体喷得体无完肤，严重的甚至已经上升到了对车主的智力进行人身攻击的程度，就连笔者也常常感到不忿。
但事实是，今年前8个月，50万以上的MPV市场，埃尔法销量排名第二，累计卖了1.13万辆。
总有人需要这样的车来彰显自己的身份，这和车主的智力无关，某些时候甚至和产品的实际价值都没有太大关系。
沃尔沃看到的是，在超豪华的MPV市场，目前还没有一台合格的纯电车型，更没有一台车能够彰显车主在经济实力之外的其他品位。
“接近一百万的价格，纯电豪华MPV，把这些要素放在一起，我们目前可以说没有竞品，我们只跟自己比就好了。” 沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯鑫说道。
沃尔沃汽车大中华区销售公司副总裁于柯鑫
基于这个定位和售价，沃尔沃对于EM90的预期是超豪华MPV细分市场里做到前列。算下来，每个月销售1000多辆就能够基本达成目标。
广州车展媒体日当天（11月17日），于柯鑫透露EM90已经拿到了800个小定订单，并且表示对当前订单量感到满意。
这算是一个好的开端，某种程度上沃尔沃算是开辟了一个新的蓝海，而且高售价意味着正向的毛利和盈利空间，这符合沃尔沃健康经营哲学。
袁小林多次强调，“把价值1元的东西，按照9毛钱的价格卖出去，是不符合逻辑也不可持续的。”
明年，沃尔沃就会迎来第一个纯电产品大年，基于纯电平台搭载的EX90、EX30、ES90等产品会相继登场，他们将直面残酷的新能源市场竞争。
作为排头兵的EM90只要能够为品牌的电动化转型树立正确的价值引领，就算完成了任务。
NO.3 写在最后
最后，澄清一个误区。很多人认为，EM90车型81.8万的售价，为经销商预留了打折空间。
但据于柯鑫介绍，EM90走的是厂家直售，没有终端降价的可能性。
事实上，沃尔沃的直售网络已经试运营了很久。在这的背后，还藏着沃尔沃为了适应新能源时代对整个组织体系进行的数字化改造。
袁小林表示，对主机厂而言最本质的变化是，组织需要面对的是百万、千万、乃至上亿的个体。
这是一个依靠人力无法处理的关系量级，需要数字化的系统，以及相匹配的服务资源。线上线下一体，才是体系化改造的成功。
“总而言之，为了迎接电气化的时代，沃尔沃做了完全充分的准备工作。”过去的一年，我们在沃尔沃的各种活动中，听过很多次这样的表达。
如今，属于这个时代的沃尔沃电气化产品终于逐步走向市场，希望其所笃信体系能力，能够推动这个百年品牌，迅速完成电动、智能化转型。
