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豪华品牌的自我跃迁绝非易事，往昔的光环往往会在这时幻化为刻板印象和历史包袱，反过来限制品牌的再度突破。在独特的历史机遇（电动化）面前，沃尔沃是如何布局转型和品牌升级的呢？最近它在香港、在日/韩/新等几国的布局与静展，背后所折射出的思路，就值得好好研读一番。
开启春节旅行的你，可以留意一下成田机场（日本东京）、关西机场（日本大阪）、仁川机场（韩国首尔）、和樟宜机场（新加坡）这四个机场中沃尔沃EM90的身影，从2月2日起，沃尔沃已陆续开启海外静展活动，积极向海外市场扩大影响力。
如果细究这四场静展的选址，你同样会发现沃尔沃的考究：
在新加坡樟宜机场内，一辆白色的EM90吸引着往来旅客的注意。近些年新加坡政府也在大力推广新能源车，不仅可以减免45%的额外注册费 (ARF) ，还可以享受一定的退税额度，在道路税费方面也可下调34%。所以比亚迪，奔驰与保时捷都将新能源车型陆续投放进来，打下新能源市占率的基础。
在韩国仁川，这个连续五年拿了全球服务最佳机场第一名国际机场，摆放了一台黑色的EM90。沃尔沃是韩国进口车排名第三的品牌（宝马奥迪之后），在韩国有一定的影响力，在这个相对闭塞的本土汽车市场，能占有一席之地实属不易，而EM90的出现相信会给起亚嘉华与现代STARIA，两款销量担当车型一些“触动”。虽说现代起亚也有自己的纯电SUV与轿车系列，但对于纯电豪华MPV这个品类却仍未涉及。
细心的你，可能已经发现了，沃尔沃这次日本的静展选择了东京和大阪两地，这其中的缘由不仅仅是对日本市场的重视，更是对MPV第一大市场的尊重。此前在去年十一月广州车展期间，EM90首次亮相就得到了日本媒体的广泛关注，就像这个标题所写“超豪华的EM90竞争对手是埃尔法还是雷克萨斯LM？”
强烈的危机意识是日本企业的共性，纯电属性的EM90首次出现在日本展示，想必也会像东京出行展似的，对展车仔细“度量”。毕竟EM90在日本市场是孤品一般的存在，5206mm的MPV作为量产非改装绝对可以碾压一众走Kcar系列的MPV车型，即使LM的车身长度也才5040mm，但真正实现降维打击的是EM90的智能装备与拉满的配置，例如车内的后舱智慧屏+智控面板组合，双腔空气悬挂，以及让日系车难以“撼动”2000Mpa高强度车身结构。不知LM的车主在机场看到如此“孤傲的EM90”会不会萌生换车的念头。
在亚太静展前，沃尔沃EM90南区上市选在了香港，虽说亚洲在最近的几十年多出了不少都会城市新贵，但香港仍然是那个被Old Money们所认同的那个唯一的东方之珠。无论是考虑到传统定位为其确立的金融、贸易上的重要地位，还是各界名流云集于斯所带来的人脉潜力，香港都还是亚太乃至东半球不可忽视的重要存在。从某种意义上而言，它就好比东半球的摩纳哥一样。
所以，沃尔沃选择让EM90在香港上市目的很明确——这里将不仅仅是一个起点，更是将来沃尔沃扩大品牌影响力的重要支点；在香港各种意义上的明星效应助力之下，沃尔沃所图将不只是战术层面上的“存地”，更有战略意义上的“存人”。
首先是字面意义上的“明星效应”。配合这次的南区上市，前跳水奥运冠军郭晶晶从XC90车主到EM90车主的转身，也就被聚焦到了镁光灯下：倘若说先前选择XC90只是出自她对沃尔沃产品的信任，那这次选择EM90，则更能投射出她对沃尔沃在品牌层面上有了更多信赖和认可——要知道，EM90所面向的【大型纯电豪华MPV】生态位，在整个大陆以外的亚太市场目前算是独一份存在；这种刻意的差异化，也是沃尔沃寻求豪华产品定义权和品牌升级的关键通路。
另外，就EM90这个车系而言，选择将香港作为亚太市场首发站还有一层更直接的意义——填补百万级豪华MPV市场空白，同时辐射到亚太市场的其他地区。香港这个对MPV同样高度认同的市场，绝大多数都埃尔法这类日系MPV，对于香港顶级圈层的人来说，选择余地太少，确实需要EM90这类【豪华安全+纯电动力】这个新兴品类来“补缺”，毕竟EM90面前，混动版埃尔法从舒适度到科技配置完全是两个时代的产物——从平台架构到电子电气架构，从算力到车身强度，从智能配置到空间理念，相信用户对比过之后，都会感叹沃尔沃的“电气化战略”真的很硬核。
我们从另一个视角看，港媒近期对EM90的反应来看，应该说沃尔沃的这一步是很成功的：在整体偏向正面的报道中，“顶级豪华”“奢华”这类形容词已经开始频繁出现——在习于巧妙诙谐且尖刻批判的港媒口中仍能获得如此评价，足以看出它的被接受程度。
俗话说“走棋看三步”，上述四场静展的预期效果与香港上市，应该已经足够引发EM90乃至转型后沃尔沃在当地的品牌形象和讨论度。对沃尔沃后续的品牌提升推广活动中，这些静展无疑也将成为日后的样板，以点到面，进一步带动沃尔沃品牌在整个亚太地区的影响力。
从更宏观的角度来看，任何一个品牌的提升都要合理搭配其形象与内涵的共同进步，单纯强调形象只会沉沦于营销本身，过于偏科内涵又难以在市场上立足。步入2024年，沃尔沃对于这种同步感的追求提高了一个台阶，关于其品牌内涵的升级，沃尔沃明确表现出要将品牌印象从相对狭义的“产品安全”，过渡到“看到这个品牌就有安全感”的跃升之上。
不过，【安全感】这个词汇本身终归过于抽象，营造这种感受需要立体地作出表态。就目前所采取的行动来看，沃尔沃的思路显然是分了三步——
1.【作为个体的人】对沃尔沃印象的加分
这是“安全感”最基础也最直观的部分。沃尔沃最近开启的“AED道路使者联盟”项目就是一个不错的选择，它面向全国招募沃尔沃AED道路使者——后者在经过专业的线下急救培训和AED操作培训之后，将获颁对应的设备和专用车贴，并在未来成为一些危急关头的“关键先生”。需要强调的是，沃尔沃是目前唯一官方率先成立AED联盟的车企。
应该说，这一活动更强调的是公益性质和社会责任感，救死扶伤的内核，带给一般路人的印象就是“沃尔沃车主靠得住”。这种观念在被广泛接受和认可后，路人对于沃尔沃的印象也会从“车子很安全”慢慢转变为“这个品牌可靠踏实”，无形中的安全感印象就此形成。
实际上，有关这种“守护爱与生命”的话题，在沃尔沃的品牌历史中并不鲜见：50年代末发明三点式安全带时、70年代发明带氧传感器的三元催化器用以控制排放时，他们都第一时间将这些技术无偿公之于众；2019年向行业无偿分享E.V.A.沃尔沃安全平等行动的研究成果时，他们也是抱着类似的“济世”觉悟。
如果说这次的AED道路使用者联盟项目与先前那些行动有什么本质上的不同，那必然是其影响力从【行业内】到【全社会】的一次跃进——单纯的应用技术无偿推广，对于不专门关注这个方向新闻的普通人而言并不具象化；而当公益活动与每一个人的生命安全都可能直接联系时，这种“有安全感”的形象自然会变得更加立体化。
2.产品本身的安全感精益求精
公众对品牌认识的加强——尤其是安全性这个方向的——反过来也会对品牌本身提出更高的要求。无论是维持拥趸们的好感度，还是更进一步强化产品本身并将其转化为更多“安全的口碑”，增强新车型产品的安全性都是沃尔沃接下来必做的功课。
这里就不得不提到沃尔沃伴随自身电气化所提出的“世界树”安全体系：在脱胎于北欧传统神话架构的名字之下，沃尔沃提出了更多适应新时代的安全标准：他们将防护行为本身也合理地“模块化”，细分为车内、车身、车外和人员四个不同的安全空间，沃尔沃一贯强调的主被动防护由此变得更加科学。
早在20年前就成立“鼻子小组”的沃尔沃，本身自然是极端重视乘员健康保障的——沃尔沃新车的内饰气味控制一直走在行业前列，如今他们携手Blueair共同研发CLEANZONE清洁驾驶舱技术又更进一步，过滤系统具备吸附PM1颗粒的能力；至于内饰选材的防过敏、“婴儿级亲肤”等等卖点，沃尔沃实际上也一直是快人一步的存在。
另外，在智能化时代面前，隐私和数据保护也被沃尔沃视为安全的重要一环：沃尔沃承诺，其车辆不会记录车内影像，且不会发送或存储未经用户授权的任何数据。在越来越多车载功能内置后门、用户信息画像变得越发重要的今天，还能够坚持这样的原则实属不易。
或者可以说，上面这些在防患未然意识上的先见性，正是沃尔沃在接下来的电动化时代中，提升【安全感】的核心力量。
3.品牌安全感进一步塑形
这部分仍然比较抽象，但解释和理解并不困难：简言之，公众对沃尔沃所强调和承诺的“安全感”有了更全面的认知，沃尔沃的品牌认可度、销量和盈利水平才会趋于乐观、报表上的统计才会更加惹人注目。从而，沃尔沃的品牌形象期许，以及其致力于冲击更高端豪华品牌的形象也会更加深入人心。这种“表”与“里”将是互相促进的，以良性循环推动沃尔沃的品牌进一步建设。
而如此宏大愿景的起点，正在眼下悄然推动着；EM90在香港的登场，以及已经开始跟进的多国静态展示，实际上都在引领我们见证历史——这是一个豪华品牌借助行业格局洗牌，重拾往日荣光的故事的新篇章。
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