一汽奥迪高管被查，新能源困局如何破解？

1月27日，因一汽奥迪销售公司高管涉嫌严重违纪违法案件，一汽奥迪被推到了风口浪尖。

据中国一汽纪委、吉林省纪委监委消息，一汽奥迪销售公司运营中心总监叶华明因严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查。

值得玩味的是，此前他所任职的一汽奥迪NEV运营中心是一汽奥迪于2023年成立的新能源专属部门，志在打通“策略-用户-销售”的全维度全流程业务形态，进一步加快电动化转型的落地，而叶华明任职不到一年便落马。

事实上自去年下半年开始，奥迪中国内部人事处于持续动荡调整，而此次新能源业务方面的高管叶华明被查，更显其中的内部管理问题，其所在的NEV运营中心于一汽奥迪来说是发力中国市场不可失守的桥头堡，内部管理混乱将直接影响其在华电动化策略和最终的销量表现。国内新能源市场发展已经来到了关键时刻，对于一汽奥迪来说，已经到了刻不容缓，不得不变的时刻。

换血势在必行

其实早在叶华明之前，一汽奥迪近期已发生了多起人事变动，时间追溯到去年的10月份，执掌一汽奥迪四年的孙惠斌，在经历一个完整的任期后，从一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理的职位上退下，转而升任至中国一汽战略与合作部，NEV运营中心就是在他主导下成立的。

而接棒孙惠斌的则是毕业于清华大学的李凤刚，他在一汽奥迪的履历丰富，职级一路攀升，先后出任一汽奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理、一汽奥迪负责网络与培训的副总经理，直至成为一汽奥迪销售副总经理。

与李凤刚职业路径重叠的是，叶华明也曾担任过奥迪销售事业东北区总经理，也是一路攀升，如果顺利得话，他未来可能会走到李凤刚的位置，但如今正坐在掌控一汽奥迪电动化发展命脉位子上的叶华明已然落马，这也暴露出一汽奥迪在内部管理上存在问题。

面对生死存亡的困境，肃清团队是业务发力的首先一步。一汽奥迪并非个例，行业内如小鹏汽车，就在极度内卷的2023年进行了高管人事大换血，长城汽车传统老将王凤英出任小鹏汽车总裁，并以她为核心对组织架构与人员体系进行调整。“组织和经营能力的提高，将来才是一个企业体系的提高，而体系能够确保低位不低，高位更高。”何小鹏如是说。

基于来势汹汹的新能源浪潮，和当前竞争落于下风的状况，奥迪在头部关键职位上进行了人员调整。去年9月，奥迪迎来了全球换帅，格诺特·杜尔纳（Gernot Dllner）接任杜思曼(Markus Duesmann)成为奥迪汽车股份公司管理董事会主席。

奥迪内部人士表示，奥迪发起史上规模最大的产品攻势，就进入新的发展阶段来说，他们需要一位能从工程技术、产品战略等专业领域，带领奥迪取得更大成功的掌舵人，格诺特·杜尔纳毫无疑问是最佳人选。

就在今年1月16日，奥迪再次宣布约翰内斯·罗切克（Johannes Roscheck）将接任温泽岳（Jürgen Unser）就职奥迪中国总裁。据悉，约翰内斯·罗切克曾将巴西业务扭亏为盈，随后实现了快速扩张，他参与了从生产到品控和财务等全部环节。他将成为奥迪在华市场扩张和利润收支平衡的关键人物。

而奥迪高管的持续动荡与归整，能真正助其摆脱在华新能源销量困境吗？

动摇的BBA格局

如果是从总体来看奥迪的在华销量，他与宝马、奔驰的差距不大，甚至还有可圈可点之处。公开信息显示，2023年，奥迪在华交付72.9万辆，同比增长14.6%，宝马交付82.5万辆，同比增长4.2%，奔驰交付76.5万辆，同比增长1.7%。奥迪总量排名第三，但同比增速是其中最快的。

不过根据新车新技术此前走访经销商情况来看，这样的增速是建立在终端大幅降价促销之上达成的。“奥迪A4L如果走贷款的话，现在折扣率大概在7折左右，而如果全款买车就是7.5折。”上海一家一汽奥迪4S店的销售表示，以指导价为32.18万元的40TFSI时尚运动版为例，裸车价现在也就23万元左右。

并且据销售透露，经销商面临着巨大的库存压力。“官方销量大涨很大一部分原因是库存压给了经销商，现在我们店里有200多台库存车，特别是下半年，库存压力非常大。”

如果说一汽奥迪在燃油车领域只是过得没有以前那么好了，那么在新能源领域那才是真的困难。根据乘联会数据，去年奥迪在华新能源车销量约3.1万辆，其中Q4 e-tron卖出2.37万台，e-tron卖出2003辆，Q2L e-tron仅168辆，上汽奥迪中的Q5 e-tron则卖出5207辆。

这样的销量与竞争对手宝马拉开了差距。2023年宝马在华新能源车销量突破了10万辆，其中宝马i3卖出5.4万辆，宝马iX3卖出3.9万辆。也就是说，奥迪与宝马去年在总销量上的差距，有约七成是在新能源车上拉开的，新能源无疑是BBA实现未来增量的重头戏。

而选购奥迪新能源车的这3.1万个客户，很大部分也是看中了奥迪的折价促销。“现在店里卖得最好的是奥迪Q4 e-tron，打7.5折的时候一个月店里能卖10台，之前折扣没有那么高的时候，店里连1台都卖不掉。”该销售表示，原价28.99万元起售的奥迪Q4 e-tron，打完折不到22万元就能入手。

凭借更优惠的价格，以及购置税、地区牌照等利好政策，再加上现存有的一些豪华品牌价值，也有一部分的用户愿意为奥迪新能源车买单。但当品牌溢价逐渐消失，促销降价策略黔驴技穷，购置税和牌照政策日益收紧，奥迪还有多少牌可出？团队大换血之后，这是奥迪接下来需要思考的问题。

产品为王

事实上，如今再提BBA已不是过去燃油车时代里的BBA了，而这一豪华品牌格局或已在去年12月就被强势撼动了。

事件是今年1月1日，理想汽车公布了其去年12月的交付数据，共交付出50353辆，这一销量的达成将对豪华车市场格局产生非常大的影响。车fans创始人孙少军表示，一旦理想真的跨过5万这个坎，对BBA品牌溢价的打击将会非常大。

另一方面，网上消息流传，去年1至10月，在30万元以上纯电市场，蔚来拥有60.6%的市占率，远超BBA等传统豪华品牌。

而BBA在新能源上的落后，归根结底还是产品竞争力的不足。大众集团首席执行官奥利弗·布鲁姆表示，该集团的业务目前高度依赖中国，特别是纯电动汽车产品线与这个市场相比没有竞争力。

目前，奥迪市面上在售的纯电动车都是基于大众现有纯电平台打造的，例如Q4e-tron是基于MEB平台，Q2L e-tron是基于MLB Evo平台打造，e-tron是基于MLP打造。其中，MEB平台本是大众面向中低端的纯电平台，大众ID.家族系列产品就是在这个平台上打造的，这并不太符合奥迪的品牌调性与定位。

事实上，更加契合奥迪电动化的是大众的PPE纯电平台。据悉，奥迪基于PPE平台打造的纯电车型将根据中国用户的独特需求量身定制，拥有超快充技术、高续航里程和全新电子架构。不过因为PPE平台量产车型的“难产”，导致了奥迪电动产品的发布计划不断推迟。

但这样的情况或许将迎来改观。据了解，一汽-奥迪将在2024年推出基于PPE平台打造的Q6 e-tron，预计将在今年下半年全球发布，2025年进行本土化生产。

另外，除了PPE平台上的新车外，奥迪未来还会基于MLB evo平台、MEB平台和J1平台等，建立完善的产品体系。而奥迪与上汽集团，以及大众与小鹏汽车的深入合作，亦有望提升在产品上的技术表现。到2025年，奥迪将在全球范围内推出10多款新型电动车型。

一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷（Michael Arndt）表示，“在未来提供优质出行方式方面，奥迪一定会大有作为”。产品依旧是车市竞争的核心逻辑，过去奥迪在燃油车时代凭借产品赢得市场，如今在新能源时代，产品依旧是走出市场困境的唯一金钥。

叶华明事件背后，就像“拔出萝卜带出泥”一样值得挖掘和深思，伴随奥迪在华电动化战略的深入，人事动荡或将继续进行。