电动化失落、品牌形象下降，一汽奥迪要如何挣回“面子”？

宝马和奔驰合作建超级充电站，最受外界关心的是谁？本来我们也不确定，直到奥迪的相关管理人员跳出来解释：“我们早就跟大众、保时捷联合建充电站了。”言外之意就是：不是人家不带我们玩，而是我们先不带人家玩的。这种“面子”上的事，还是要解释清楚的。

的确，背靠大众汽车集团的开迈斯充电网络，奥迪已经不需要跟其他友商品牌合作。但在如今的“德系三家马车”中，奥迪的在华表现已经出现了明显掉队，那即便拥有更完善的充电网络又有何用？

根据乘联会数据显示，今年10月份，一汽奥迪销量为48928，环比下降了24.86%，截止带今年10月份，一汽奥迪销量为519,590辆，其中电动车的月销量更是不到2000辆。按理说，在结束了疫情封控以及供应链危机后，今年一汽奥迪销量应该有所增长才是，但是结果却是差强人意。更重要的是，一汽奥迪如此成绩的背后，还是“以价换量”所带来的“体面”。

一汽奥迪的终端市场一直都是用优惠来换取销量，大部分的热销车也都是如此。如我们熟悉的一汽奥迪A6L、奥迪Q5L以及奥迪A4L这些奥迪主销车型，它们常年的终端优惠一直都有。而到了今年，它们的优惠幅度变得更大了。从一些汽车网站中能查询到，目前A6L部分车型都有10万左右的终端优惠，奥迪A4L和奥迪Q5L的终端优惠也都在8万左右。

虽然凭借降价换取了销量，但是降价的同时也给奥迪的品牌形象带来了负面影响。不少网友调侃，奥迪已经被一线豪华品牌除名。更重要的是，虽然一汽奥迪凭借“卷价格”在燃油车市场撑起一定的销量，但是在新能源市场，一汽奥迪旗下几款新能源车型优惠力度更大，但市场结果却是差强人意。

目前奥迪在售的电动车型有Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等车型，新能源产品矩阵还是比较丰富的。但是根据数据显示，今年上半年，一汽奥迪新能源车型销量为10800辆，平均每月销量不到2000台。这样的销量表现，还不如人家造车新势力一个月的交付量。

更可悲的是，为了提升新能源销量，一汽奥迪不惜将旗下新能源产品打骨折甩卖。今年9月份有报道称一汽奥迪面向内部员工推出一项购车优惠活动：e-tron半价销售，活动截止时间为2023年12月31日。

据悉，该员工活动价为裸车价，不包含购置税、保险、分期利息等费用。折扣后，售价54.68万元的e-tron 50 quattro豪华型裸车价为27.34万元。还有员工透露，一汽集团正式员工都可参与活动，购车还可获得赠送的充电桩。

在此次员工内购之前，奥迪e-tron为了提振销量早已开展优惠活动。据某汽车网站显示，目前北京地区奥迪e-tron 2021款 50 quattro 尊享型最高优惠能达到12.98万元，其它多款新能源车型也有不小的优惠。

然而，即使拿出如此给力的降价幅度，奥迪e-tron的销量表现依旧惨不忍睹。根据可查数据显示，2023年1-7月，奥迪e-tron仅卖出376辆。

奥迪新能源车销量如此之差，也完全在意料之中。一件商品卖不动，原因有很多个。但其中最大的问题，可能出在了产品上。

以一汽奥迪e-tron为例，在终端优惠之后，这款车型和蔚来ES6算是有直接的竞争关系。但是在智能硬件上，ES6搭载33枚高性能感知硬件，算力1016TOPS，拥有全栈自动驾驶技术能力。相较之下，e-tron没有激光雷达，也没有高端的芯片，只是常规普通的L2级智驾。另外，无论是加速性能、豪华感还是舒适性配置等等，e-tron都不如蔚来ES6。

当然，有人或许会说，e-tron是2019年推出的产品，放在如今新能源市场肯定是毫无竞争力了。然而，即使以最新的Q4 e-tron作为比较，其与同级的小鹏G6、智己LS6等对手相比，也是毫无竞争力。

总之，基础配置上的比拼，奥迪比不过蔚来等新势力，智能化方面，又不是奥迪灯传统品牌的强项。怎么比，奥迪在产品力上都要落后不只是一个段位。技术跟不上，那就只能被欺负。所以，当下奥迪想要在电动车领域有所突破，“降价”真的不是主要的，打造真正高智能、高性能，让消费者眼前一辆的豪华电动车，才是最重要的。

不过，目前奥迪似乎找到了解决的方法。秉持着打不过就加入的原则，奥迪在今年宣布与上汽智己合作，购买智己的纯电平台授权。然而，拿下智己的平台，奥迪虽然能够补齐产品不足的短板和省下极大的时间成本，但是带来的负面效果也是不可忽略的，那就是沦落为一家“贴牌厂”。对于如今品牌影响力已经不断走下坡路的奥迪来说，此举对于品牌形象打击无疑是雪上加霜。

此前，奥迪中国总裁温泽岳在接受采访时坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型Q5 e-tron 和Q4 e-tron可以很好地满足欧洲市场的需求，但中国市场对电动车的需求跟欧洲不同，“在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意”。

在没有中国品牌参与的海外市场，开句玩笑话那就叫“菜鸟互啄”。奥迪凭借品牌力，或许能在海外新能源市场有一席之地，但是在“神仙打架”的中国新能源市场，奥迪根本毫无招架之力，一汽奥迪在国内市场的表现就是最佳证明。

如果说，“电动化转型不利”是一汽奥迪的第一大挑战，那么品牌形象的不断下滑，则是一汽奥迪的第二大挑战。

诚如我们前面所言，奥迪在很长时间里一直是中国市场的豪华车销量老大，但是伴随着销量的不断下滑，终端市场价格的不断下探，还有曾经官车光环的不复存在，一汽奥迪在国人心中已经逐渐走下神坛。

事实上，一汽奥迪已经意识到自身品牌力存在的短板，近几年试图通过多种手段来拔高品牌段位。比如在产品端，一汽奥迪大力发展包括AudiSport性能车、Q8/A8L等大型豪华车，来提升品牌形象。比如在营销端，则通过创新营销IP来锐化高端形象，将产品、名人、用户的各圈层实现联动。

今年上半年，一汽奥迪推出英杰大师班IP，以此展现奥迪用户进取、精英的高端形象。此后，一汽奥迪还携手刘德华，打造以“给坚持以支持”为主题的线上短片引起年轻群体关注，并在英杰大师班第二期再次携手刘德华，通过线下形式直面车主用户。

不过也有外界质疑：在经济下行的大环境中，一汽奥迪希望通过英杰会提高品牌形象和传播度的效果还有效吗？毕竟现在大家的消费理念都是“经济实用”方向，不接地气的营销对于提升形象有多大帮助，还需要打个大大的问号。

实事求是地讲，深耕中国市场三十余年，一汽奥迪积累了深厚的体系实力，但在电动车性能领域，一汽奥迪并没有什么突出优势。目前，一汽奥迪所遇到的两大难题和挑战——“电动化转型实力”和“品牌形象需要修复”又是极为艰难且长期的任务。在当下竞争激烈的中国市场，想要改变现状唯有提升产品竞争力，满足当下用户对于豪华纯电车的真实需求，而不是仍旧停留在燃油车市场的那一套。

当然为了改变，奥迪也是豁出去了：不惜丢掉“灵魂”为代价，直接使用智己平台来帮助自己实现电动化的快速补课。但这样的做法，即便撇开品牌形象的损失外，对于上汽奥迪或许更近水楼台，那一汽奥迪的位置不就显得更尴尬了吗？期待奥迪最终能告诉我们答案吧！