一汽-大众，向上破卷

新能源市场的内卷，让2023年的国内乘用车市场，全年都笼罩在“价格战”的阴霾之下。技术配置的冗余堆砌、权益价格的绞杀触底，更让不少合资车企陷入新能源转型陷阱。在如此严峻的环境下，稳稳把握发展节奏的一汽-大众，不仅取得了销量的持续增长，更在高烈度竞争中厘清转型思路、切准转型方向，成为合资车企打破内卷、加速转型的典范。

油电共进，全面增长

2023年，国内传统燃油车市场份额被新能源产品加速蚕食。中汽协数据显示，2023年国内乘用车市场销量同比增长超10%，达到2606.3万辆的历史新高；然而，传统燃油乘用车国内销量仅为1404.3万辆，同比下滑高达7.2%。

与此同时，合资品牌生存空间也正被中国汽车品牌挤压；中汽协数据显示，2023年中国品牌乘用车市场份额达到56%，继续攀升的趋势明显。

在如此严峻的市场环境下，一汽-大众2023年仍以191万辆的年销量领跑合资车企，旗下大众、奥迪和捷达三大品牌均取得正增长。尤其是全力贯彻“油电共进”战略的大众品牌，终端销售突破105万辆，同比增长0.9%，连续两年实现增长。

燃油车领域，大众品牌市场份额依然达到6.9%，同比提升0.8%，不仅是唯一正增长的合资量产品牌，涨幅更是位居行业第一。新能源领域，大众品牌ID.家族同样以近5万台的销量，位居合资纯电SUV细分市场第一。

在一汽大众销售有限责任公司副总经理(大众品牌销售)赵英如看来，大众品牌之所以能够取得如此成绩，最重要的就是过去一年里坚定不移的实施了“油电共进”战略，满足了用户需求。

燃油车领域，大众品牌推出了搭载1.5T Evo2发动机的全新探歌和全新探岳，让这款同步大众全球最新技术的发动机，覆盖速腾、宝来、探歌、探岳4款热门车系。新能源方面，大众品牌跳出“价格战”，聚焦产品属性与用户需求的契合，开始促成品牌、规模和口碑的提升走向良性循环。

高端发力，逆势向上

大众品牌在2023年的产销规模提升，已经证明了“油电共进”战略的路线正确。实际上，其业绩亮点远不止于此。细究销量结构就会发现，大众品牌在惨烈的市场竞争和喧嚣的产业转型中，实现了可贵的品牌向上。

在高端燃油车领域，大众品牌依托旗舰产品、优化销量结构，品牌形象得以持续提升，可谓是硕果累累。其中，迈腾累计销售189370辆，同比提升24.2%，市场份额提升4.1%；揽巡、揽境构成的“双揽组合”累计销量突破6万辆，同比增长111.2%，四季度月均销量达5500辆，份额由8%提升至15%以上，位居细分市场前列。

新能源市场上，大众品牌积极应对，在15-25万元的主流新能源市场实现C端用户突破。官方数据显示，ID.4 CROZZ累计销量超过3.7万辆。重要的是，自7月份起ID.4 CROZZ连续26周保持了合资纯电SUV周销量榜第一，带动一汽-大众ID.车型月销规模逐步提升至6000台以上，C端用户占比超过90%，加速向上趋势渐成。

同时，基于“油电共进”战略，大众品牌还根据整个市场的转型节奏，加速突破新能源产销规模和经营能力。据了解，一汽-大众已能够独立完成车机系统智能升级，12月15日发布的ID.7 VIZZION和全新一代迈腾都将搭载最新车机系统；自主研发的全新电动车型和混动系统，也将确保大众品牌的全系电气化。

保持战略定力、稳中求进、长远布局的大众品牌，已成为合资公司“自立自强，创新转型”战略高质量落地的核心载体。

营销助力，直抵人心

2023年，在“油电共进”战略不断落地的同时，大众品牌也开展了一系列的创新思变，更贴近用户、更贴近媒体，并以数字化创新提效构建了新的营销模式。

首先，通过以往的优势IP合作，加深用户与品牌的情感连接。

2023年，大众品牌的高端车型双揽，先后与广大消费者最喜闻乐见的《帐篷营业中》、《乘风2023》、《乐队的夏天3》、《风物》等热门节目合作，从当下年轻人最为关注的户外出行和音乐两个方向，与消费者建立情感共鸣，伴随着节目的热播，双揽的销量也实现了跨越式增长。

值得一提的是，大众品牌在延续IP合作的同时，还结合新形势加速营销探索和成果突破。比如在赞助、植入综艺IP的同时，大众品牌还“联动”节目嘉宾、发起社交媒体话题等，多次实现产品及品牌的破圈传播，让大众品牌直抵人心。

其次，大众品牌自创IP“探山揽岳”，并结合探岳、揽境、揽巡构建交流平台。其中，“带你探山揽岳”全年共举办了7场主题活动，足迹覆盖6个城市、7座高山和地标，吸引近230余位媒体嘉宾参与，成为年度最热门车圈事件之一，帮助实现品牌力的进一步跃升。

对IP营销的持续深耕，为大众品牌积累下大量品牌资产，数字化营销的创新提效则让大众品牌在精准营销和直播获客量大层面实现突破。

赵英如介绍，在直播获客维度，大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，同比去年增长了30%，直播观看人数达到13亿；2023年，大众品牌新媒体直播矩阵贡献销量9万台，超越了头部单一垂媒，无论是账号的矩阵、体量、粉丝、线索和转化，都处于行业领先位置。

不难看出，无论是技术路线、产品矩阵还是营销方式，33岁的一汽-大众，依然是最懂中国用户需求、最懂中国市场趋势的合资品牌。走过“自立自强，创新转型”的2023年，一汽-大众为中国用户带来了更丰富的高品质产品和更优质的服务，也为合资公司转型探索出油电并进、突破内卷的高效转型模式。