从破界而生到入界而为，什么是极狐场景化造车的胜负手？

极狐新政，2023缘何惨胜？

汽车品牌的困境，通过“换帅”真的能够解决吗？

2023年，是极度内卷的一年，同样也是车市震荡的一年。后者的“震荡”，不仅仅是指汽车品牌加速了淘汰赛与卡位赛，还牵连着无数汽车品牌高管的命运。

去年年初，随着贾建旭出任上汽大众总经理这一重磅新闻发布，自主、合资、新势力三大阵营陆续拉开换帅帷幕。这一换，就有近50家车企参与其中，中国汽车市场几乎半数品牌都迎来了新的话事人。而在此起彼伏的换帅风波背后，大部分品牌未见明显成效，但走马上任的张国富却掌握了极狐的“使用说明书”。

将时间线拉回去年2月底，在张国富履新极狐之后，品牌正式打响了“场景化造车”反击战。经历了一年时间，极狐交出一份不错的答卷，去年全年实现销量3万辆左右，成为北汽蓝谷销量增长的主要驱动力。

但从事实来看，极狐的胜利更趋近于一场惨胜，现阶段品牌践行的“场景化造车”理念，亦隐藏着难题。

是场景化造车，还是降价卖车？

评价北汽极狐，许多人都称“起了个大早，却赶了个晚集”。

2017年，极狐含着金汤匙出生，天生自带“华为光环”，或者说是华为在汽车智能软硬件业务上的初步尝试，但直至2021年，双方打造的首款搭载华为HI全栈智能汽车解决方案的量产车即阿尔法S全新HI版才迎来亮相，且推迟一年之后才正式登陆国内市场并交付到国内用户手中。

时间线拉的过长，使阿尔法S全新HI版交付时正迎来智能汽车的爆发期，叠加余承东取代王军上位，北汽与华为的“蜜月期”已过，40万左右的阿尔法S全新HI版遭遇了问界M5与问界M7的先后狙击——看似阿尔法S全新HI版独享轿车技术赛道，但智能电动汽车走入私人消费市场是从SUV领域起家，同时对于想要尝鲜华为技术的用户而言，价格更低的问界明显更具吸引力。

或是正因阿尔法S全新HI版的失利，北汽蓝谷才醒悟并重整旗鼓，不再以“华为赋能”作为噱头，而是践行“场景化造车”理念，以此将主动权拿回。

2023年6月，极狐的“场景化造车”率先在阿尔法S和阿尔法T两款“老将”上落地，森林版车型到来，标定“向往绿色生活的国内用户”，并取得了一定的成效。而至去年9月，极狐考拉的问世，则进一步将“场景化造车”理念推向高潮，该产品从内饰材质、环保空间以及母婴配置等方面，瞄准了“宝妈群体”，进一步清晰了极狐的定位，也为极狐销量增长奠定了基础。

数据显示，在极狐考拉的第一个完整交付月，极狐就实现了翻倍式突破，销量达到3100余辆，其中考拉作出了半数贡献。同样在年尾收官战中，凭借着考拉上市的势能，极狐在最后两个月背水一战，销量从1.7万辆左右快速攀升至3万辆。

但在部分行业人士看来，极狐却是取得了一场“惨胜”，随着“场景化造车”到来的，还有极狐全线产品价格的下降，如考拉定位于15万级市场，而阿尔法S与阿尔法T两款森林版新车，价格也下探至了20万以下。这意味着，极狐过去所坚持的中高端定位，已有一定程度的松动。

这就导致，北汽蓝谷在销量上尽管得到了极狐品牌的支撑，但亏损面始终不见好赚。据今年1月中旬发布的北汽业绩预亏公告显示，2023年公司净亏损达到57亿-52亿元，去年同期净亏损54.65亿元；预计扣非后净亏损62亿元~57亿元，去年同期净亏损58.38亿元。

基于客观现实来谈，极狐面向市场进行的产品结构性与阶段性调整势在必行，也会带来巨大的成本压力，这是“转型阵痛期”必须面对的问题，也是导致北汽蓝谷亏损不见好转的一大因素。而在公告中，北汽蓝谷却曾提到“公司产品销量及盈利能力有望持续改善”，那么事实是否会如北汽蓝谷预期一般发展？

依循传统逻辑的“场景化造车”

极狐的增长，是北汽蓝谷盈利改善的重要支柱。但极狐所面临的问题也众所周知，如央媒所提出的产品安全性质疑、后续产品高端化的阴云以及“马太效应”下中小品牌的生存压力等，这些都是摆在台面上的难题。

极狐逐一攻克问题需要更多的时间，如安全、品质及高端化等，这些都将是长期的过程，此刻按下不表。汽车有文化更想讨论的是，极狐的“场景化造车”能力。从极狐考拉、阿尔法S与阿尔法T这三款产品来看，极狐的“场景化造车”似乎走向了一个极端，即品牌为用户预设场景，而非让用户根据实际生活自行开发。

场景化能力优秀的产品，一定是具备开放性想象空间的产品，而非是如极狐一般的自我假设。以当下市场中的产品来举例，新势力方面，理想L9的场景化能力有目共睹，而隐藏在“奶爸车”背后的，并不只是大空间、高配置或者是续航等，而是理想L9把影院、卧室等场景装进了车内，并基于智能化能力提供了产品的学习与迭代能力，为用户打造了一个开放式三维空间交互。

人为的假设，必然会存在死板与缺陷。以极狐考拉为例，作为一款“宝妈车”，尽管它从配置、材质、坐姿以及空间等方面打造出适合母婴出行的座舱环境，但却显得呆板，如后排的两个独立座椅却限制了用户的自由发挥，面向两娃家庭时，家长无法坐在后排照顾两个孩子，而孩子一前一后的坐法，又势必会对驾驶舱造成影响。

阿尔法S与阿尔法T两款森林版新车则同样如此，尽管极狐为产品带来了绿色环保的驾乘氛围，但在实际体验中，其创造的想象空间远远不如捷途所创造的“旅行+汽车”。换言之，让“汽车空间像森林一样”显得笨拙而呆滞，也极易被模仿并陷入同质化竞争困境，而“让用户驾驶汽车前往森林”则是更好的做法。

真正的“场景化造车”战略，能够具备更多的可玩性，但此刻的极狐，却无法充分驾驭其战略，造成了“形而上学”的感官与印象。从本质上看，极狐所遵循的依然是传统汽车的逻辑，如对于家用车、越野车等品类的定位，只不过极狐做到了更加细分。而新汽车的概念，则是充分应用全行业生态，为产品的场景化能力进行赋能。

从当下的市场环境去看，极狐或许能够从以下三大方面实现改变：

第一，解构场景，让要素“活”起来。可参考理想汽车带来的开放式场景协作能力，如智能亲子车考拉能够从互动、出行与生活等方面进一步挖掘亲子场景，让场景能力更加鲜活，并将汽车作为媒介成为亲子成长的载体，而非仅是分别为宝妈与孩子带来优秀的车内体验。

第二，协同生态，开发场景。极狐汽车可如捷途汽车一般，打造出完整的“极狐场景化造车生态圈”。例如，对于阿尔法S森林版与阿尔法T森林版，可从绿色公益、产品形态等方面探寻产品与森林之间的链接，同样对于极狐考拉，也能够从教育、饮食、娱乐等方面，为亲子人群带来更全面的出行攻略。

第三，扩散场景，赋能市场。“场景化造车”趋近于一场“豪赌”，极狐的优势在于将场景化进行了精准的细分，针对的人群足够细化，但劣势同样在于此。如何平衡两者之间的联系？汽车有文化认为：“锁定大单品，深挖小爆款、打造话题款”的思路，或许能够为极狐提供一个不成熟的参考。

综合而言，极狐的“场景化造车”最大的问题在于预设场景，从这一角度来看，今年4月余承东所提到的“北汽极狐的产品定义和竞争力存在问题”，在“场景化造车”战略的改善下，并没有得到明显的好转。同时，这类逻辑导致的失败案例不胜枚举，如某U6在车内加入电玩元素，便声称产品定位于智能大玩具，结果一败涂地，进而导致其后续不得不更改产品定位，造成了产品印象模糊、用户买单意愿下降等问题。

未来的极狐将如何改善？需看极狐在今年的应对。

淘汰赛加速下的极狐

今年年初，有多位行业巨头公开表示“2024年淘汰赛将进一步加速”，头部企业对尾部的驱逐将会更加的迅速与彻底，而最直接有效的方式，就是技术战与价格战。

对于技术战，极狐品牌实则具备较强的风险抵御能力，北汽集团65年造车底蕴与14年新能源研发经验，将为极狐作出强而有力的支撑，同时极狐自主研发的IMC架构，即全球首个商业搭载5G技术的平台，叠加华为智选车的再次赋能，将塑造较明显的市场竞争技术优势。但也正如上文所提到，如何将技术真正融入“场景化造车”战略，从而形成开放的场景生态，是极狐需要解决的问题。

但在价格战方面，极狐的应对手段却显得捉襟见肘。一方面，从产品上谈，极狐始终难以形成规模化效应，叠加品牌调整带来的成本压力，极狐在2023年不得不走向了上文提到的“惨胜”。

而从营销上来看，从北汽蓝谷的财报中分析，在近些年的支出中，北汽蓝谷的销售费用长期保持保持在20%左右的高位，要高于比亚迪、上汽、长安等车企。以极狐为例，在整个2023年，极狐进行了跨界携手北京草莓音乐节、与演员王凯登上《芭莎男士》封面、在五棵松助阵北汽男篮等一系列营销策划，以提升品牌声量。

客观来谈，这些营销内容与考拉所主打的亲子出行，以及阿尔法S森林版与阿尔法T森林版助推的绿色环保联系甚微，基于处在赔本赚吆喝的状态。对于极狐而言，如何让营销与产品进行更精密的挂钩，并借助营销内容不断强化产品定位才是更主要的任务。

因此，极狐需要更加理性的看待营销，同时节约费用将更多的资金投入到产品与服务的质量品质的提升，或是技术升级之上，这是老生常谈，不进行过多赘述。

有文说

从“破界而生”到“场景化造车”战略下的“入界而为”，2023年的极狐最大的改变在于其走向了国民，也更加的务实。

这种务实，不仅体现在产品结构调整之上，在一次次的降价风波中，极狐坚持优待老车主的行为实在值得铭记，从这些举动中，汽车有文化亦能看到极狐“入界而为”的人间气。但新政之下，极狐仍有太多问题需要一一解决，同时也有从“新势力”再次回归“守旧派”的痕迹。须知，务实与创新之间并无矛盾，是“场景化造车”还是“造一辆应用于特定场景的汽车”就看极狐如何选择。

撰文丨欧阳