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“这个月初我们推出了新的保险补贴、金融优惠和购置税减免的政策，面向Model 3、Model Y、Model S和Model X，最高能省2万3千元左右，春节之前，应该不会再有更优惠的政策了。”上海一家特斯拉直营交付中心店的销售刘尧告诉新车新技术。
自去年1月掀起价格战而后一年，特斯拉已在全球范围内对旗下车型价格和促销政策进行多轮调整，其在今年1月1日推出的最新优惠政策既是对去年价格战的延续，也开启了2024年新一轮促销热潮。
而在这前后整一年的时间里，国内车市发生了非常大的变化，市场内卷加快了产品更新迭代的速度，特斯拉曾经细分市场的王牌车型——Model 3和Model y，也正被越来越多的竞品蚕食份额，其毛利率则连着三个季度下滑。在开启价格战的一年里，特斯拉的生存状况发生了怎样的变化，未来又将如何？新车新技术试图通过实地走访找到答案。
以价不换量
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，春节越晚，春节前的市场火爆期越长，越能带来车市较强节前消费增长。
为了提升节前用户购车热情，特斯拉在年初发力促销，而根据新车新技术走访情况来看，有门店调高了今年1月份的销售目标。“我们店1月的销售目标是40台，相比去年12月的35台多了5台。”刘尧如是说。
配合销量增长的还有现车的临时调度。刘尧表示，门店里近期调了一批现车，Model 3和Model X有，Model Y目前还没有，数量并不多。而在以往缺乏现车的情况下，Model 3的交付周期约2至8周，Model Y的交付周期约2至6周。
优惠力度的加码与现车的出现，是特斯拉在价格战中外溢的焦虑表现之一。今年1月2日，特斯拉发布了2023年全球生产与交付报告，报告显示，2023年全年特斯拉全球范围内共计生产电动车约185万辆，交付约181万辆，分别同比增长约35%和38%，勉强“踩线”完成马斯克定下的180万辆的交付目标。
虽然特斯拉依然是全球纯电领域的销冠，但销量增速已经开始放缓。数据显示，2022年特斯拉全球交付量为131万辆，同比增速达到了40%。
而特斯拉中国在华市场增长与国内品牌相比，更显差距。根据乘联会数据，2023年特斯拉中国零售销量为60.4万辆，同比增长37.3%，比亚迪全年零售销量为270.6万辆，同比增长50.3%，理想汽车全年交付37.6万辆，同比增长达182.2%，吉利新能源销售48.7万辆，同比增长48%，广汽埃安同比增速达到76.7%。
去年1月特斯拉中国官宣降价之后，连续两个月销量环比增长，3月零售销量达到了全年最高的7.7万辆，但4月便又开始下滑，而后月销在4万至7.6万辆间波动，直到12月份完成销售7.6万辆。
刘尧表示，过去的一年里，门店单月订单数波动并不大，月销均在20至50个范围内，其中Model 3的订单数占比在40%左右。
这意味着去年多轮价格调整下的特斯拉，终端销量增速却较为缓慢，以价换量效果有限，这或令特斯拉面临业绩压力。财报显示，去年三季度，特斯拉净利润较上年同期下降44%，毛利率下探至四年来的最低点17.9%，而一季度和二季度的毛利率分别为19.8%、18.2%。
在特斯拉做了两年销售工作的刘尧表示，他比较深的一点感受就是销售薪资待遇的下降，与考核难度的提升，他理解在这样一种竞争激烈的市场环境下，销售提成相比过去大打折扣，但这也确实与他当初为寻求更好的福利薪资与晋升机会，而从一汽大众跳槽特斯拉的初衷，有了一些分裂。
特斯拉的护城河：品牌
价格战席卷之下，行业内不少人士对特斯拉的2024年态度并不乐观。大和资本市场分析师将特斯拉今年的交付量目标从214万辆降至204万辆，并且预计特斯拉将从2023年开始每辆汽车平均收入将下降4%。
车fans创始人孙少军表示，Model 3所在细分市场正面临“僧多粥少”的局面，竞品品牌不断增加，如智界S7、小鹏P7I、极氪007、小米SU7等，而接下来还将有一大堆主力车型对标Model Y。言外之意，今年国内市场或将对特斯拉发起更猛烈的进击。
不过孙尧继承了特斯拉灵魂人物马斯克的乐观精神，他认为在价格战变动的市场中，特斯拉不变的是其领先的品牌价值，这是特斯拉抵御市场内卷波动的护城河。
“现在市场新产品的更新换代、层出不穷是非常正常的，但是客户还是会比较关心品牌的价值、售后服务能力等，现在比拼的不是谁先把产品做出来，产品的功能谁都可以做出来.”刘尧称，进店客户的对比车型主要还是和特斯拉自家其他车型对比，如Model X和Model S，不太会对比其他品牌，至少在店里他接触的情况是这样。
他进而表示，购买特斯拉的用户很大一部分是觉得有品牌价值，以及价格和功能都比较合适，也有专门看重智能配置的，这部分用户则以年轻人为主，但不多。
而上个月为了赶上“最后一波”政策送牌照的车主孙燕，刚贷款提了一辆Model Y，她的购买心路历程一定程度佐证了孙尧的观点。孙燕表示，买电车她只想要买国外品牌的，也看过大众ID.4，但价格预算上还是特斯拉适合她，也没有太多其他选择。
“我对国产车有莫名的不信任感，担心后期售后等很多问题。我以前开国产油车，开起来小毛病不断，我也看过极氪、阿维塔等，最后还是觉得特斯拉靠谱点”，孙燕继续说，“虽然我知道今时不同往日了，但国产品牌还没有完全获得我的信任。第二辆车如果要买的话，我还会选择特斯拉的Model 3。”
从新车新技术探访情况来看，虽然特斯拉在价格战打得火热的一年里，如同其他品牌一样，持续推出价格调整和优惠促销，但用户对价格变化却不那么敏感了。“很多消费者对于几千一万块的优惠并不是很在意，优惠政策的推出对整个销量的提升影响不大，优势还是在品牌，在很多用户眼里，特斯拉是个比较出名的国际化品牌，是电车的先驱者。”孙尧说。
特斯拉品牌效应不止是凝聚了一批用户，还凝聚了销售人员本身。孙尧所在的直营店共有8名销售，虽然销售行业人员流动性通常较大，但他们店却较为稳定。
出走的特斯拉粉
“虽然国内出现了很多新的电车品牌，但特斯拉还是能稳坐老大地位。”孙尧在谈及特斯拉未来的发展前景，毫不掩饰其乐观自信的态度，他始终认为特斯拉是电车引领者，仍具备行业影响力和公信力，有着明朗的发展前景。
但现实事态于特斯拉而言或许更加严重和悲观。2024年车市竞争将更加激烈，这一观点已成为业内共识，马斯克在社交平台上预测“2024年将更加疯狂”，亦传递出市场的诸多不确定性。
在曾经海量忠诚的特斯拉粉丝用户群体中，已经有人开始选择“出走”。
2021年9月因追逐特斯拉热而购入Model Y的年轻用户赵亦明告诉新车新技术：“当时看中特斯拉的品牌、三电还有价格入手了一辆Model Y，我现在依然认可这些。但如果今天再买车的话，我不会选特斯拉，我想买极氪001或者蔚来ET5T，我喜欢瓦罐车的外观，他们配置也丰富，空间、承载能力、舒适度、座椅按摩啥的，我都更心动。”
国内车市内卷一方面加速了车企间的淘汰进程，但另一方面也加快了自主品牌与新势力的成长壮大，将与特斯拉的差距逐渐拉小，慢慢改变一批“孙燕”对国产品牌的认知，培养越来越多的“赵亦明”。
届时特斯拉面临的将不只是竞品冲击，还有品牌护城河的坍塌。
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