混战2023｜韩系车亟需一场刮骨疗毒

2023年车市价格战的表象之下，暗示着新能源汽车对燃油车进行取代的历史变革。于是我们看到，今年的车市，电动车压着插混车的价格打，插混车压着燃油车的价格打，一线燃油品牌压着二线燃油车的价格打……毫不夸张地说，这场变革根本没有给弱势选手留有余地。此一时彼一时，韩系车成为生动典型。

据不完全统计，北京现代2023年将再创近年来的销量新低。而早在2013年，北京现代年销量就已经突破了100万辆，成为继南北大众、上汽通用之后，国内第三家年销量破百万的合资品牌——直到2023年的今天，连一汽丰田、广汽丰田这样的头部合资品牌都从未实现过年销百万。但从2017年开始，北京现代销量像蹦极一样，从100多万跌到80万、50万、20多万……似乎没人知道底部究竟是多少。

起亚就更不用提了，被坊间称为“低配现代”的悦达起亚目前一共有10款在售车型，单月总销量四五千辆，差不多是北京现代的1/3，都快沦落到跟三线新势力创维一个梯队了。至于现代的高端品牌捷尼赛思，在华销量更是“不能说的秘密”，2022年全年在华销量只有1000多辆，连自家员工都不买自家品牌的车，气得韩方领导在全员大会上怒斥中国员工“对公司没有感情，3年来，没有一名中国员工购买自家品牌的车”！

韩系车没落了，这是不争的事实。北京现代、悦达起亚、捷尼赛思3个品牌加在一起，一个月在华销量仅为两万多辆，还没比亚迪长得最“丑”的“海豚”单月销量高，这对于全球销量第三的现代集团来说简直是奇耻大辱。从当年的合资前三，到如今没落到门可罗雀，面对中国新能源汽车崛起的新局面，连曾经“不可被战胜”的一汽-大众都被拉下了销冠宝座，月批发销量前五名有4名中国选手，身居二线合资阵营的韩系品牌究竟该何去何从呢？在今年的一次行业论坛上，起亚中国首席运营官杨洪海给出了一个令人耳目一新的“方案”：“我今年一季度在全球挣了21亿美元，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩吗？先把你烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”

这种说法实在难以令人苟同。在华同样经历过销量溃败的惨痛教训之后，在2023世界500强中排名第46名的福特选择加速产品迭代，由中国团队打磨智能化产品力，并加速混动车和纯电动车的布局，积极拥抱中国市场的变化；在华同样经历过销量溃败的惨痛教训之后，由PSA和FCA合并起来的stellantis选择放弃幻想，在华展开轻资产模式运营，Jeep等品牌退出在华合资，转而通过纯进口方式引进高端车型，提振品牌力。而对于全球销量高、中国销量差的事实，现代汽车的答复却是“因为中国消费者不懂车！”的确，相比欧洲车主更在乎性能、日韩车主更在乎节能、美国车主更在乎实用，中国车主在乎的却是面子。乍一看，似乎没什么道理，但面子这个东西包含的面却很广，外观、内饰、动力、底盘、品牌力等等这些东西都可以叫做面子。

剔除国人反韩情绪等客观因素，产品和品牌方面，韩系车真的做到符合中国市场需求了吗？设计方面，近年来以索纳塔为代表的产品设计过于激进，与中国用户讲究大气和有质感的审美喜好背道而驰；另外，韩系车10年前卖得好，最大的优势之一就是舍得堆配置，现在中国自主品牌起来了，配置优势直接碾压韩系；安全方面，北京现代2019款菲斯塔在中保研25%偏置碰撞中，车身A柱出现了严重弯折，对品牌力造成进一步的负面影响，这无疑在侧面加强了中国自主品牌在安全性和产品质量方面的竞争优势；经济性方面，如今中国新能源汽车飞速发展，韩系车想凭借内燃机的节能性打败中国的纯电动和混动车，更是天方夜谭；再加上韩系车前些年主打性价比所遗留下来的低端品牌形象问题，今天的年轻用户对当年的“屌丝三宝”可以说是嗤之以鼻，躲都躲不及。

韩系车的没落，是因为不懂中国用户的需求，也没有跟上中国汽车市场快速切换的时代脉搏。近两年，为了留在中国，韩系车始终在自我救赎。北京现代选择壮士断腕。巅峰时期，其在北京、重庆、河北三地共拥有5座工厂，总产能达165万辆。但由于近年来的销量雪崩，北京现代对产能的需求已经急剧缩小，所以它开始被迫卖厂自保。目前北京顺义第一工厂已经卖给理想汽车，据说还有两个工厂也将被出售。卖厂增加现金流，这本身没有错，但可惜的是低价贱卖也遇不到好的买主。除此之外，北京现代如今最严重的问题是，百分之五六十的销量都要靠伊兰特，但售价只有几万块钱的伊兰特毕竟贡献不了太高的利润。高端车型卖不动，品牌力就永远提不上去，品牌力不行，就只能继续卖低端车型，从而陷入死循环。

悦达起亚选择另起炉灶。2021年，起亚正式公布全新logo并开启了“破旧立新”的全新战略，对包括品牌发展、客户运营、产品规划在内的一系列内容进行了调整。为了留在中国，悦达起亚开始了出口战略，11月份整车出口销量达到了11220辆，同比增长185.6%，比在华销量还要高。可见随着东风汽车退出合资，悦达起亚正在寻求新的增长思路。

只是，时间不等人。在人民汽车看来，韩系车还是应该回归一下初心，想想当年火的时候靠的是什么？车子不爱坏？这是隐性产品力，消费者在选购的时候感知力不强；同级配置最牛？这个显然就具备较高可行度，当年比配置比的是定速续航、真皮座椅，今天只不过是换成了去比智能驾驶、冰箱彩电大沙发，这对于家大业大的现代汽车集团来说很难吗？想改变，唯有放弃幻想，虚心学习，做强产品长板，加速新能源化战略布局，方有一线生机。祝韩系车好运！