「人汽」“1314”打通了售后服务4.0时代

作者：王珊珊

“洪湖水浪打浪，迈腾车主就是棒；努力赚钱买迈腾，才能取上美娇妻。”

“想选一款10万左右的家用轿车，我推荐一汽-大众全新一代宝来自动时尚型……”

“全新速腾4万钱想要吗？真的这么优惠吗？”

正直年末冲击销量的关键时刻，抖音平台上，一汽-大众各地经销商直播间正在如火如荼开展销售互动。

相比传统媒体，新媒体距离客户更近，已经成为汽车产品营销、维护基盘客户的新阵地。

▲一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人 盛晔华

“除了品牌传播之外，当前的市场竞争需要新媒体发挥更大的价值。”一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华介绍，一汽-大众售后服务一直非常积极地看待视频直播以及多种新媒体作为服务营销的变化，并将其融入到自己的营销策略中。

如今，通过直播这种方式，一汽-大众售后服务不仅能够更好地与消费者互动，传递品牌价值，提升用户体验，而且在竞争激烈的汽车服务市场中持续保持领先地位。

品牌迭代：贯彻全生命周期服务理念

众所周知，今年整个汽车售后市场的竞争激烈十分激烈。

一方面是数字新零售推动产业链的更迭，带来了更加开放的渠道和更透明的零部件价格，这些新选择对零部件业务形成了冲击；

另一方面是门店连锁打造出的汽车维修新场景，在更加贴近用户生活，并提供了更便捷的服务，对官方4S店的售后保养形成一定冲击。

尤其是独立后市场的汽车服务连锁企业表现出咄咄逼人的态势，导致了各车企保有客户流失率居高不下。

面对汽车市场的变革，汽车售后服务无论从服务需求，服务渠道，服务提供者还是服务场景上，都展现出一些新的形式与生态。

在“笃行”之年，一汽-大众售后服务也在创新求变，正式开启了“1314”服务品牌迭代的新进程。

在盛晔华看来，“售后服务正在经历向4.0时代迈进的革新阶段。”

其中，1.0是以维修和正品诉诸于专业的技术驱动时代；2.0是诉诸于关爱以基础服务+增值服务的时代；3.0是以用户体验为导向，提供数字化便捷服务的时代；4.0则是从解决温和友好互动更近一步，全面进化为先用户所想，先用户所需的全方位无忧管家式的方向进阶。

新媒体风生水起：售后市场营销的重要阵地

近年来，随着新媒体崛起，信息更加透明，用户选择和决策方向更加多元，从而一定程度上影响着官方车企的固有售后服务体系。

事实上，各大售后连锁早已积极布局，如京东养车平均3天就有1次直播、天猫养车1天2次直播、途虎平均1天1次直播，持续影响用户心智。

相比当前多数车企却未开通售后品牌直播账号，导致用户流失风险加剧。一汽-大众很早就意识到新媒体的重要性，并提前进行了布局。

品牌层面，一汽-大众已经断断续续做过一些尝试，前期主要聚焦于单个备件品类的销售，比如机油促销；经销商层面，部分也开始做聚焦售后服务的新媒体运营的尝试，比如合众汇金、天津浩众等等，并取得了不错的成绩。

▲一汽-大众华北区事业部服务总监 孙刚

以华北区为例，直播项目在今天双十一期间最高销量达到2.2万单/日。一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚在复盘直播项目时，谈及了三个需要：

一是维持体量的需要。最宝贵的是渠道与基盘用户体量，新媒体是增加粘性,保持体量的必要手段，可以唤醒沉睡用户/县乡市场；二是触达用户的需要。新媒体比传统媒体距离客户近，是产品营销、维护基盘客户的新阵地；三是盈利的需要。盈利事关渠道信心。

虽然直播优势明显，但困难同样很多。“经销商层面存在内部部门流程之间重新的梳理和打通；怎么选出合适的人才去做主播，把我们售后服务的内容、产品能够告知客户；还有一个更关键的，就是我们自己编排产品的能力，怎么去契合客户应用场景，这在过去想的是少之又少。”

为了选出合适的主播人才，华北区开启一次长达数个月的“发现之旅”活动，不同地区采用不同的策略进行竞赛考核，选出25个人进行统一做培训，然后在八月底参加字节组建的认证考试，最终2人通过。

“这个认证考试含金量还是比较高的，第一在字节系是通用的，只要是这个主播就会给流量；第二是汽车流通协会认证的；第三是人社部认证的，三证合一。”

在第七届920服务节直播中，一汽-大众售后服务结合直播间多种营销方式，曝光上千万，上百万人观看、互动。消费者可以提出问题并即时获得一汽-大众售后服务专家的解答，活跃了用户参与度，更展示了品牌的亲和力。

“新媒体运营的价值最终是转化，最终还是要回归到产生价值。”盛晔华表示。

近期，一汽-大众正在重新审视售后新媒体运营体系，将原来注重传播价值的定位向后链路延展，期望构建从传播到引流到转化的全链路售后新媒体运营体系。

新能源车层出不穷：挑战售后服务更大的责任

面对正在增长阶段的新能源售后服务需求，一汽-大众售后服务也在不断进行思考与布局。

大众品牌普遍被认为是一个保守的品牌，这符合德国人严谨的性格特点，但实际上，大众在技术上一直是锐意进取的。可以看到，在传统车企里面，大众的电动化转型步伐走得是最早也是最坚定的。

“在新能源车层出不穷的今天，一汽-大众仅仅用了不到2年的时间，就已完成了ID.总销量10万辆的傲人成绩，而这也代表着对于新能源售后服务角度更大的责任。”盛晔华表示。

和传统汽车相比，纯电动新能源汽车主要靠电机驱动，所以保养也主要针对电池组和电动机进行清洁和日常养护，并做好外观、底盘、电机冷却油液等的常规养护。

为了实现在新能源方面的高品质服务，一汽大众一方面加强对于经销商的技能专业和服务的培训，同时扩充专业人才储备，保障“一店一专业电动技师”的配备，开展新能源专业（服务）技能大赛，保障售后技术人员和服务人员在新能源车型上的专业素养与领先。

目前，一汽-大众打造的“一中心三平台”应用系统，已经完整的升级优化完成，支撑新能源车的售后服务需求。未来，将扩展个性化增值服务业务的覆盖，优化智能化、个性化需求方向的体验升级。

时代在变，用户的需求和服务场景也在变化。在2022年度中国主流车市用户服务体验指数中，一汽-大众获得合资品牌服务评价最高分，再次证明其在消费者心中优质的服务形象。

总之，一汽-大众能够脱颖而出，成为其中的佼佼者，离不开其践行“以用户为中心”的理念，以及从售前到售后汽车全生命使用周期优质服务的打造。唯有如此，才能在日益激烈的售后市场行稳致远，始终保持领先。