魏牌让李瑞峰反思、营销难让行业集体困惑

如果倒回十年前，谁曾想过，传统汽车制造企业一直难以突破的高端化问题，竟然被造车新势力摘得果实。有人说这是因为电动车红利给了他们机会；也有人说是因为初创公司更懂消费者痛点；还有人说是传统车企“大象转身”的进程缓慢，所以给了他们更多机会。

但无论成因如何，阶段性赛果都已注定。现阶段，传统车企唯一能做的就是好好复盘、尽快挽回颜面，而传统车企高管唯一能做的，就是不停复盘、反思，找到解决问题的出路。这其中，就包括了在长城汽车成长起来的现任CGO李瑞峰。

“魏（建军）总老是批评我，你干了20年不会干营销。我认，因为现在是一个新时代、新思想、新的营销方法、新的环境，这些都要空杯心态，不忘初心的重新去研究，这是实际问题，不是空口说的。”面对复杂的市场环境，李瑞峰坦言。

所有事物的走向都是难以预测的，我们总是习惯性去针对某个现象级产品和事件总结方法论，想要按照这个方法论去模仿或升级，可事物的形成往往是多面性造成的，并不能只在一个方向努力。尤其是对一家体积庞大的企业来说，营销结果的体现，考验的可能是从市场调研、产品规划、供应商决策、用户定位和推广等一系列团队配合的结果。

难度之大、可想而知。这也是为什么今年的汽车行业人，比从前任何时候，都更感觉到“集体困惑和焦虑”的真正原因。

在自主车企中，长城汽车算是幸运的，因为它几乎吃到了整块中国SUV车型爆发的市场红利。这在好几年前，是令其他竞争对手非常艳羡的。但随着汽车电动化、智能化时代到来，没有及时在技术储备和上下游链条布局，使得长城汽车现在很被动。现阶段，无论长城汽车还是魏牌，都太需要一款产品来支撑高度了，高山就是衡量后最适合的产品。

“魏品牌的高山对长城公司来说，首先是切入到另一个细分市场MPV领域，其次也是长城公司的一款旗舰车型，最后也是魏品牌高端新能源化凸显重磅价值的旗舰车型。它比蓝山的定位、定价更高，所以这对长城公司的战略意义和对魏品牌的战略意义都是不言而喻的。”

对于为什么要切入MPV市场，李瑞峰的解释是：我们一直在提长城公司新能源转型成功要从销量规模来说，哈弗品牌的“龙网”就承载着一个非常重要的使命。长城新能源转型要成功，溢价的高价值就是魏品牌对整个高端新能源的突破，尤其是蓝山和高山的新能源品牌的突破，所以它的定位和价值就非常重要。

根据李瑞峰给出的分析，一方面整个高端MPV市场保持不错增长，今年销售量可能达到60万左右，未来可能突破百万辆规模；另一方面是新能源赛道的切换，1-8月可以看到MPV市场新能源的渗透率已经达到20%以上了，且新能源MPV市场几乎被中国品牌垄断。

不过，纵观高端MPV市场，除了别克、丰田等品牌早早布局之外，极氪、岚图、腾势、广汽、红旗等自主品牌或新势力也已相继布局，抢占高端MPV赛道。所以，相较于国内其他品牌，魏牌属于后进者。但李瑞峰认为：“后发者也有后发者的优势。”

首先，李瑞峰透露，“早在多年之前，我们就预测到了高端MPV市场会迎来非常大的发展机会。同时考虑到它的法规、安全、新能源属性等，是定位在全球车。所以，为了立足于高端MPV的定位区间，也花费了很大的人力和物力。”简单来说，长城在MPV市场是有产品技术储备的。

其次，聚焦到产品层面，李瑞峰详细梳理了高山的四大“后发优势”。

一是全球首创高端新能源MPV专属平台。

在李瑞峰看来，有些MPV是在原来五座基础上进行车长的拉伸延展，所以会造成二排、三排空间的狭窄，或者对于MPV属性不完全的清晰化。但是，高山则不同，它是全球首创高端新能源MPV专属平台打造，完全不会有这些短板。

二是聚焦家用和商务两个领域，拓展用户群体。

他表示：“我们对于MPV市场的理解，不是简单的作为后进入者，是对市场、品类的深刻洞察，对家用、商用MPV，不同切片化场景、不同人群的各种需求更广的满足，我们是两款产品并驾齐驱的进入。”

他认为，目前MPV市场主要有两大阵营。“第一种，商用的，别克为代表的。第二种，以奥德赛、赛那为代表的是家用属性MPV。”而为了满足不同群体，高山分别聚焦家用和商务两个领域，以此满足不同用户出行需要。

三是将智驾MPV打造成产品的差异化优势。

李瑞峰表示，“我们的MPV既然后发就要有后发者的优势，就要有高端新能源品牌MPV的作态。不管是功能配置、核心技术，明年也都会搭载高速NOH，城市NOH也会在这上面量产。”在李瑞峰看来，以往在MPV产品上一直被忽略的智驾，所以魏牌希望将智驾，打造成产品的差异化优势。

他透露，“对于智能辅助驾驶的路线我们长城公司坚定不移，也会充分考虑各种的解决方案，在不同的产品上进行搭载。长城会不遗余力会投入资源以及各种方法，大概在明年第一季度的时候会有非常惊艳的成绩让大家看到。”

四是树立安全标杆。

因为产品结构的问题，MPV的安全性其实有着“先天性缺陷。”这是因为MPV尾部缓冲能力往往比较差，对于第三排乘客的乘坐安全影响较大。

据李瑞峰介绍，魏牌对多重电池安全的防护是首屈一指的，新车上市前经历了高强度的挤压、穿刺测试，为了保护乘员的安全，还配备了超长的侧气帘，采用了高强度的钢梁结构等。

基于以上四大后发优势，李瑞峰自信的表示，“高山在空间、舒适、安全、驾乘、智能化、品质六个方面进行全力打造，内部包括外部的评价都说我们是六边形战士，没有短板，对家用、商用各种场景全部满足。”

如今的传统制造业企业可能都会犯愁一件事：我家的产品明明很好，为什么就是卖不过别家。卖不好，首当其冲背锅的一定是营销团队。但所以责任真应该全归营销吗？其实并不然。

作为长城汽车首席增长官CGO ，李瑞峰首次坦承：“我们过程中犯过一些战略性的错误，整个过程中我一直在管理魏品牌，有些是直管，有些是参与，始作俑者就是我这儿和我们内部一些战略失误造成的。”他将魏牌的反思分为三个阶段：

第一阶段，高端品牌体系力建设不够完善。“我们产品力很好，销量很好，但我认为我们的体系能力很差。”在李瑞峰看来，产品上市之后，公司内部的能力和经销商能力体系是产品型的，没有以高端服务品质去夯实魏牌作为高端品牌应该有的样子和体系能力建设。

第二阶段，第二代产品战略不清晰。“第二阶段，第二代产品作为的咖啡系列，可以说是我们在战略不清晰过程中存在的一些问题。”李瑞峰认为，魏牌在成本方面没有优势，也没有跟长城其他子品牌后续使用分摊新技术的成本，在价格上失去了竞争力。

第三阶段，向电动化全面转型。“我们立即进行了魏品牌第三次崛起的调整，就是全面进行新能源化，砍掉了所有的燃油车，也砍掉了HEV系列，全面聚焦PHEV和EV。”李瑞峰表示，正因为下定决心转型，于是在2022年4月份推出第一款摩卡PHEV，并且全部享新能源化、智能化转型。

所以，如何重塑营销体系力，将是魏牌接下来第三阶段，全面向电动化转型中的重中之重。

在李瑞峰认为比较薄弱的营销方面，比如营销不专业的问题上，魏牌也加强了建设。他表示，渠道能力也是能源能力的建设，这是体系化的一些战略工程。可以将其分解成几个层级。

1、经销商要建立对魏牌高端新能源的认知。

李瑞峰表示，原来都是魏系列，包括我们的摩卡、拿铁，都是30万左右的车型，到了蓝山30.88万，到高山40万以上。所以，首先需要经销商建立对魏品牌高端新能源品牌的认知，以及服务于这个客户群体。“因为客户群体产生了巨大的越阶，的的确确是我们现在4S店里原来的人群无法服务的，是越级非常之高的。”李瑞峰表示。

2、渠道形象的再次升级、品牌渠道的再次分化。

据李瑞峰介绍，去年在魏品牌新能源转型时，重点打造的第一是渠道形象的再次升级，第二是魏品牌和坦克品牌必须要再次分化（网络渠道分化），因为坦克品牌的越野属性非常鲜明，它的人群和魏品牌属性是不一样的，随着两个品牌产品布局越来越清晰，支撑独立运营的效果，所以物理属性的4S店的分化、专属团队的分化、专属人员的分化，以及服务于蓝山和高山高端人群匹配的高净值、高端的销售顾问人群的匹配到位，都是与之形成的。

3、进一步完善整个服务链路。

电动化浪潮，不单单只是对产品影响，同时对于营销也带来了更多差异。正如李瑞峰所言：“整个服务链路也会发生重大改变。”所以，他表示，要进一步完善整个服务链路，比如要进行专属的定制化服务和尊享的服务。不管是试驾、交车，还是售单服务，一定是N对1的状态。

他认为，现在的服务销售、服务流程都会发生改变，不是在展厅里坐等，不是从入店到门口交付整个服务流程的要求，而是主动上门服务，主动贴近商超，主动贴近社区来做定点展示。“无论何时何地，我们双人的服务都应该到位。”李瑞峰说。

4、实现移动数字化的服务体验

面对当下火爆的数字化转型，李瑞峰表示也要与时俱进，产品知识的讲解要实现移动数字化的服务体验。“比如如何能够用信息化手段，形成我们产品专家角色、试驾专家角色，更好的为这种高端人群服务。”

根据李瑞峰的说法，目前长城地新能源布局整体已经完毕，随着目前订单迅猛增长及产能和交付不断爬坡，未来新能源的占比会实现非常高的增长。他预计，今年11月、12月和2024年第一季度、第二季度，长城将会迎来一个非常大的几何式的越阶提升。

因此，李瑞峰坚定的表示：“在新能源转型过程中，没有任何品牌和产品能够独善其身，长城已经做好了充分准备。”值得一提的是，为了让所有管理层对市场都有充分了解，长城汽车的高管们在今年，陆续集体开通了个人微博号，以求能直面与消费者沟通。因为在很多营销管理层看来，现在的年轻购买群体是会为了喜欢一个高管或创始人，而购买他家产品的。

可是长城的基盘用户多数是年轻人吗？被长城吸引的年轻人会不会经常上微博吃瓜？此外，把自己推到舞台中心虽然能赚足眼光，但聚光灯也同样会把问题展露无遗，这把双刃剑是否真的适合现阶段的长城呢？种种问题都有待时间验证。