视频号中的“她力量”，能为汽车品牌创造怎样的价值？

女性在汽车领域，是一个既被重视、又被忽视的群体。说重视，是因为车企已经意识到女性是汽车消费下一个有巨大潜力的矿藏；说忽视，是因为大多数车企对女性的“重视”，其实还停留在刻意甚至强行贴靠的层面。

比如，车型设计上俏萌可爱一点，营销上和美妆、时尚跨界，就会受到女性用户的青睐吗？听起来，似乎还有些流于表面，而且还带有浓烈的“男性认为女性喜欢什么”的意味。举一个反例便可以说明这一点：特斯拉Model 3国产的第一年，女性用户占比突破70%，但特斯拉从来没有说自己是女性之车。

所以，女性用户到底需要怎样的价值认同？

前不久，《她刊》讲述了视频号上三个女性内容创作者的故事——用摄影记录全世界的多啦C梦、传递财经科技知识的安吉拉、打破时尚年龄界限的时尚奶奶团。她们共同的特点是勇敢表达自我，让更多人看到了女性的独立与可能性。

这是女性真正想要看到的好内容。当传统的汽车广告还在以“脸谱化”展示女性形象时——或是“男主外、女主内”观念下的贤妻良母，或是情侣中那个青春靓丽的年轻女孩，或是身着火辣的赛车女郎——一些能带给女性以力量的好内容，或许才是汽车品牌想要真正打通女性用户的敲门砖。

汽车品牌的内容营销，以往对于效果的衡量，往往就是让客户留资、收集线索，然后再由销售端进行跟进。这种做法在卖方时代和增量时代是有用的，但是在买方时代和存量时代，有效转化的压力正变得越来越大。

尤其是当汽车品牌内容营销的目标，是普遍对大件商品精打细算、决策因素千变万化的女性用户时，线索转化的效率往往更加不尽如人意。

归根到底，是内容营销都想要一步到位，都是单次投放思维，认为投放了一个广告，就要有多少多少的留资。

但是，更多可能有兴趣、暗中观察、可再次触达的用户，在这样的内容营销中没有被关注到。而这一部分女性用户的占比，相当可观。

腾讯广告曾提出了汽车行业品牌数字化底座5R模型，就是要解决这一问题。5R模型将人群从接触汽车的商业信息到最终购买的过程，分为5个阶段：Reach曝光触达（R1）、Respond浅层互动（R2）、Resonate深层触动（R3）、React转化行动（R4）、Rely复购忠诚（R5）。其中，传统的线索收集，集中在R4阶段，但是R1-R3阶段的人群，尤其是用户被品牌触动、与品牌产生共鸣的R3阶段，还有很大的挖掘空间。

视频号，其实就是瞄准了这个关键的阶段。

汽车内容是视频号的重要组成部分。2022年，视频号汽车类账号数量同比增长164%，在创作者大盘中的占比同比增长62%。同时，汽车主机厂入驻数量相比年初增幅达到55%，活跃经销商数量也有显著提升。汽车主机厂、经销商、专业达人、普通用户正在视频号共同创造优质内容池，也在视频号中形成了持续发展的网状联系。

而在这个过程中，视频号上的汽车内容，依托“社交+算法”的推荐机制，相比单纯的大数据推荐机制，能够在“熟人环境”下更加精准且重复地触达用户，进而用体验和种草替代了传统的说教。这符合女性用户对于实车体验、周边人建议更加在意的特征。从长期、全盘的视角来看，视频号的内容与传播方式，也更加尊重女性用户对汽车长决策链路的客观规律。

或许视频号并不像抖快那样可以靠流量红利爆发式发展，但是依托微信生态的底层能力，视频号的创作者的粉丝信任感与链接能力更强，视频号内容也是在通信与社交的场景中流转。这不仅是更适合视频号发展的方式，也更适合于引发品牌共鸣的效果广告。

关注女性，本身就是充分发挥人类潜力，推动可持续发展的重要环节。当我们在讨论女性消费潜力崛起的“她经济”时，恰恰应当发挥的，是“她力量”的感染力。尤其是当更多女性希望加入有车一族时，汽车承载了女性要求将手“真正放在方向盘上”、拥有独立自我空间的渴求，而这背后则是新时代女性迫切需要构建自我主体意识的愿望。

此时，视频号中的优质女性创作者所展现出的“她力量”，就是汽车品牌向女性用户传达品牌调性、讲述品牌故事、让品牌感性起来最好的助力。

这种助力，将是多元化的。

过去一年里，视频号与汽车相关的内容，不仅包括汽车垂类创作者，旅行摄影、生活、财经、音乐、时尚艺术、影视等各类创作者，都在参与汽车内容的生产。

比如汽车垂类创作者中，不乏对汽车产品、驾驶、设计等非常有见地的女性。她们看待汽车产品，有更独到的角度，也带有女性天然的细腻，更擅长从用户体验的角度，以更加细致入微的观察，去讲述产品的理念，给更多的女性用户传播汽车知识、推荐种草。

比如同样是在男性标签浓郁的财经科技领域打出一片天的女性创作者，更加适合对硬核的汽车产业话题娓娓道来。因为在这个过程中，女性创作者不仅能够和男性创作者一样讲干货，更能传递出女性创作者突破身份所困后那份独有的自信。这种自信会在潜意识里和汽车品牌的气质产生关联，进而触发联想、引发共鸣。

比如走在时尚前沿的女性创作者，和那些不循规蹈矩、有独特设计风格与强烈自我意识的汽车品牌，同样会产生同频共振。汽车品牌任何引领风潮的理念与设计元素，都有可能成为时尚类女性创作者的灵感来源。

比如游遍全球的女性旅行摄影创作者，和那些同样不给自己设限，在专业性与功能性上格外突出的汽车产品，也有良好的契合。这其中既有和男性创作者一样，可以将风光、人文、人像等和汽车产品的结合，同时更能体现汽车产品在陌生甚至恶劣的环境下，给女性的悉心体贴。

总而言之，在汽车品牌与女性创作者的内容合作中，女性本身就是一个社会文化的符号，传递品牌与产品的价值，也会进化到传递人的价值。这类内容，也许不会立刻形成线索转化，但她却是在更大的池子中不断积累用户资产。而在视频号的社交生态中，这样的内容不是单次的、随机分发的，而是长期的、精准定位的。每一次的内容触达，都在为下一次的触达进行着积累。

当视频号有了好的创作者，有了好的内容，有了汽车品牌的关注，下一步要做的，一定是让汽车品牌与契合的创作者形成顺畅的接触，然后构建可闭环的商业生态。而腾讯广告互选平台，就是这样一个广告主和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。

今年前三季度，腾讯广告互选平台上的互选创作者，同比增长超过2倍，下单的广告主同比增长1倍。其中视频号已经成为汽车品牌内容营销的重要阵地，视频号互选达人合作增长1倍，商单互动率增长43%，达人覆盖赛道提升20%。

腾讯广告互选平台扮演的角色，是“撮合”相互契合的双方。此时，汽车品牌是创作者的内容灵感来源，创作者是汽车品牌价值传递的讲述人，而腾讯广告互选平台则会帮助好内容被更多需要的人看见。

针对汽车品牌不同的内容营销需求，视频号提供了三种合作模式。第一种是长线运营模式，通过与视频号头部矩阵联动，长线生产精品内容，强化品牌心智。第二种是互选达人IP定制模式，通过与视频号达人的深度联动，定制高品质内容，传达品牌使命。第三种是达人加热组合模式，通过跨类、跨界达人合作，生产优质内容，实现品牌红海破圈。

在这个过程中，视频号创作者对用户的聚拢叠加好的内容，会大幅缩短汽车品牌的营销转化链路。微信小程序、企业微信等多种工具的组合使用，还可以充分满足内容传播之后的留资、孵化、私域留存等全链路营销需求。广告主、创作者、平台三方的商业价值，都因此而体现。

在腾讯广告互选平台下，广告业务变得克制、优雅、可持续、高质量。对于感性而细腻的女性用户而言，这点格外重要。

女性用户对于汽车品牌的青睐，不会轻易地被一些和女性表象关联的营销活动所打动，而是真正发自内心感觉到汽车品牌对女性的尊重、对女性价值的认同、对女性成就的共鸣。而女性创作者，天然就会表达出女性用户所渴望的这种感觉。

当汽车品牌认同“她经济”是汽车市场存量竞争下新的增长极，就应当认同“她经济”崛起中的“她力量”，能够散发极强的感染力。所以，寻找粉丝粘性与链接能力强的女性优质内容创作者，将会是汽车品牌种草更多女性用户的重要环节。而在视频号中，这件事情正被推动。