对话李瑞峰：长城的一号任务，是挤进新能源头部

作者：每人Auto
2023-10-27 14:45
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2023年，新能源赛道的火药味更浓了。

价格战几乎贯穿了整年，特斯拉接连降价，两款主销车型价格降至历史冰点；比亚迪祭出不到10万的混动车型，与朗逸、轩逸等合资车型正面对抗。湖北省政府联手东风汽车推出巨额补贴，掀起一轮降价大战。传统车企与新能源两巨头用实际行动告诉大家：眼下抢阵地比保利润更重要。

在这样的背景下，每人Auto希望与诸位车企的BOSS聊一聊，接下来新能源车市场将产生哪些变局？新势力的生存之战该如何继续？传统车企又将如何出牌？

这一期，我们与长城汽车首席增长官李瑞峰进行了一次深度对话，听他讲述在转型中，长城正在经历怎样的挣扎与阵痛。

文 | 李欢欢魏冰

编辑 | 辛野

运营 | 土豆

10月18日，是长城魏牌首款新能源MPV高山正式上市的日子。

长城内部对这款车和MPV品类寄予厚望。长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰告诉每人Auto，集团斥资将近5个亿，组建了1800人规模的团队，打磨出全球首个新能源高端MPV专属平台，高山就是该平台的首款车型。

发布当天，高山的表现可圈可点。据官方透露，这款车上市2小时订单突破5000辆。但它的前路并不平坦，肉眼可见地，MPV这个赛道成了眼下汽车圈最卷的战场之一。

10月24日，小鹏汽车旗下首款MPV X9在科技日当天短暂亮相，这款车将在不久后的广州车展正式发布。

而在高山发布前一天，理想汽车创始人李想在微博甩出两张新车官图，那是理想的第一款纯电MPV MEGA，预计年底发布、定价超过50万元。尽管新车造型酷似高铁车头被调侃，却斩获了不小的关注度。

对于长城来说，在微博这样的舆论阵地吸引用户关注度，不是他们擅长的事。如今的汽车市场，早已不是造好产品，就能坐等收钱的时代。眼看着友商们花式营销，把“遥遥领先”“500万以内最好的SUV”等口号玩成爆梗，创始人甚至亲自下厂“拧螺丝”，数不清的流量涌过去，让偏居保定、闷头搞技术的长城，看傻了眼。

过去大家还在争夺增量市场，产品力是王道，营销负责护航，但眼下来到存量竞争的时代，李瑞峰坦言：“我们的短板就出现了。”

不擅长讲品牌故事，无法给用户提供情感价值，在冲击高端市场的时候，长城明显感到有些乏力。“要说服用户买一款40万的车，如果对方不认可你的品牌价值，是很难打动消费者的。”李瑞峰说。

看到自己的传播短板后，长城开始观察对手是怎么做的。

今年6月份，18位长城高管集体入驻微博，尝试在线上更贴近用户。不过，李瑞峰对目前高管们玩微博这一策略并不满意，没有达到他想要的效果。

▲ 6月13日，长城汽车宣布18位公司高管集体入驻微博。图 / 长城汽车官方微博

担任首席增长官这一年，李瑞峰经常思考一个问题——怎么才能真正胜任这一职位？就像传统车企面对新能源转型一样，他偶尔也会有一些迷茫。

长城是典型的靠燃油车起家的传统车企，向新能源赛道切换，阵痛在所难免。内部自上而下重塑一套新的体系，对于年销百万辆规模、拥有近8.5万名员工的长城来说，并不容易。

但想清楚要转变之后，许多问题就不再是问题。

一款车型从产品定义开始，包括造型、产品力打磨，几乎每个重要的环节，长城都尝试与用户深度交流。产品上市后，也会第一时间征询战略客户的意见。

与此同时，这家汽车巨头和经销商的连接也越发紧密。

从去年6月至今，长城组织全国经销商投资人、品牌总经理，进行了超过15次大规模沟通。长城还将一线经销商的关键岗位，比如电销专员、销售顾问、试驾专员、新媒体直播专员、销售总监等聚集在一起，李瑞峰等高管深入一线，听取来自前线的声音。

一些反馈很直接，甚至有些刺耳：“不要指挥我们去做一些看似正确，但在实操中并不适用，只是束缚我们手脚的事。”

李瑞峰感叹，“听这些90后直言不讳地说了很多真心话，给了我很大触动。”他意识到，过去的长城虽然也在倡导To C，“但我们是To B思维，完成市场调研后，告诉经销商该怎么做，然后由经销商来直面用户。以To B的思维去践行To C，这是错误的”。

除了深入长城体系的经销商，李瑞峰等高管还会暗访友商的销售门店，去体验对手的销售服务，收集用户感受，回来再反思自我。

组织架构同样经历了一场前所未有的变革。

长城旗下拥有魏牌、坦克、哈弗、欧拉、长城皮卡五大品牌，每个品牌如何打出差异化，才能保证产品及品牌定位不重叠，避免内耗？在新能源转型过程中，这五个品牌的转型进度、发展路径也各不相同，长城又该如何协调资源？李瑞峰的一个重要工作就是扮演五个品牌的统筹者，高效调配集团的各种资源。

为了实现上述目标，长城内部衍生出传播中台、用户运营中台、渠道规划中台、销售服务中台以及数字化中台。这些中台负责横向拉通集团内的所有资源，对各品牌进行整体赋能。

长城在过去一年的变化，或许比以往四十年都多。当危机和挑战真切地来临时，它的反应速度也必须加快。

3月初，东风汽车联手湖北省政府，面向消费者推出巨额补贴，补贴额度最高达9万元，仅12万就能拿下一辆东风雪铁龙C6。12万买B级轿车，这在过去是想都不敢想的事。

东风掀起的降价风暴，迅速在车圈引起巨大连锁反应。3月17日，长城汽车总裁穆峰与李瑞峰各自带队，赶赴广州和杭州召集核心经销商开会，针对东风“掀桌子”的举动商讨对策。次日一早，穆峰与李瑞峰返回保定，与各品牌负责人开会讨论，仅一天时间，长城拿出了解决方案——欧拉和哈弗品牌推出优惠政策。

结合前三季度新能源车型销量同比大增75%的消息来看，长城正在向新能源转型的道路上加快脚步。

但这只是一个开始。随着10月高山上市交付，加上坦克500/400、猛龙、摩卡的PHEV车型前期积压的订单会在年底集中交付，李瑞峰预测，长城新能源板块“真正的跨越式发展将在明年上半年实现”。

▲ 每人Auto专访李瑞峰。图 / 长城汽车官方

以下是长城汽车首席增长官李瑞峰与每人Auto对话节选（在不影响原意的情况下，有删改）：

有信心将高山打造成爆款

每人Auto：为什么会在这个时间点推出一款MPV车型（魏牌高山）？

李瑞峰：长城对MPV市场的理解可以追溯到十几年前，那时我们有一款家用MPV 嘉誉，彼时轿车占60%-70%的市场份额，SUV相对较小，MPV基本处于底端，只占6%-7%。

随着车市向新能源转型，新能源MPV渗透率已经达到20%。高端MPV细分领域，已经达到将近50万-60万的市场规模，合资品牌的MPV以燃油车为主，自主品牌新能源MPV越来越丰富，有望达到近100万以上销量规模。

基于这样的洞察，长城汽车选择进入高端新能源MPV领域。

每人Auto：为什么把首款MPV放在魏牌旗下？

李瑞峰：因为我们的定位是新能源高端MPV，就要考虑到空间、驾乘舒适性等多个方面，副驾驶、第二排、第三排，要求座座都是C位，座座都是头等舱。

高山MPV为了保证每一个座位的驾乘舒适性，配置了零重力座椅，后排座位也可以安装儿童安全座椅，兼顾安全与舒适。在智能化方面也是将配置拉满，配备了自动泊车、ACC、HWA、辅助驾驶系统等。

我们在六个方面（大空间、舒适性、安全属性、驾乘、智能化、品质）都具备不错的综合竞争力，这样才能满足家用、商用不同的客户需求。

基于这样的方向，我们必须把长城最领先的混联DHT技术应用到高山上，而这项技术魏牌应用地最得心应手。此外，长城体系内先进的智能座舱、语音互动、高阶智能辅助驾驶系统，都会搭载在高山上。

▲ 长城魏牌首款新能源MPV高山。图 / 长城汽车官方微博

每人Auto：其他车企推MPV，主打“宜商宜家”概念，魏牌推高山，针对家用和商用需求分别推出两个版本车型，这背后是怎样的考量？

李瑞峰：目前消费者对车辆的功能需求逐渐淡化，对细分出行场景需求变得增强。

比如家庭用车，司机是家庭的主力，需要很好地兼顾司机与家人在驾乘过程中的舒适性与便利，假如司机驾驶水平没那么好，自动泊车、HWA，包括未来将落地的城市智能辅助驾驶NOH，会带给司机极大的帮助；另外老年人的乘坐需求、上下车问题也都要考虑在内。

而商务用车会产生办公需求，对网联设备有要求等，与家用车需求不尽相同，如果采用同一个版本，恐怕无法很好地满足用户。

每人Auto：长城对高山这款车的市场预期是怎样的？

李瑞峰：我们斥资近5亿元，有超过1800人的团队来精心打磨MPV这个品类，不是简简单单地在长城汽车或魏品牌旗下推出一款新产品，它代表着长城在一个品类的拓延。

高山MPV在空间、纯平地板、舒适性、安全四个维度都做到了行业领先，特别是在安全方面。此前在珠江大桥，一位魏牌车主不慎发生交通事故，车辆翻滚了3圈掉落桥下，但车主的生命安全得到了保障；坦克500也曾在高原地带发生车辆翻滚，人也安然无恙。我们打造的高强度笼式车身，保障了车内人员的生命安全。

事实证明，我们有能力在MPV领域凭借强大的产品力竞争。我们信心百倍，高山将成为爆款。

传播，我们做的还不够好

每人Auto：你觉得长城转型过程中遇到最大的挑战是什么？

李瑞峰：最大的挑战来源于，如何把我们长城汽车良好的企业价值观、文化、产品、技术传递出去，以产品作为纽带和我们的消费群体产生共鸣。

在传播这件事上，我们的专业性很差。在燃油车时代，中国汽车市场处于井喷时代。长城采用聚焦SUV的战略，推出爆款哈弗H6，坦克300，皮卡连续二十多年在细分领域保持销量第一。这就让我们的厂家、营销人员、经销商，形成了坐享其成、坐等享受红利的思维惯性。

在增量竞争时代，产品力是王道，营销负责护航，到了存量竞争时代，我们的传播短板就出现了。

我们对媒体平台传播规律的新趋势，洞察和分析研究不够领先，可能做了无效投放。最关键的是，我们还是带着To B的思维，但现在的消费者早已不是十几年前，被动接受产品信息的状态，现在很多家庭都有了一台车，甚至两台车，他们对产品已经很了解。

怎么用好营销，把我们的品牌文化说清楚？在传播这一环，我们面临着全新的、战略性的挑战。

每人Auto：今年6月份，长城有18位高管集体入驻微博，在营销上已经有一些尝试了？

李瑞峰：入驻微博，这是我们全面To C的一种形式，也是一个载体。

目前我们内部对微博运营的效果还不满意，可能是因为我们对微博群体了解得不够深入；其次，这不是我们厂家官方发声的一个阵地，是我们与潜客、用户群体交流互动的平台。

要求我们说人话、讲真话，并且始终坦诚、真实，哪怕我们出现了服务或产品质量的问题，在那都可以坦诚地承认我们的问题或错误。

这体现了我们思维意识的一大转变。我们也在摸索经验，想把它做得更好。但现在做得还不够好，还要改进。

每人Auto：内部会有一些复盘吗？

李瑞峰：我们会定期复盘。

运营微博并非简单地把原来APP里的传播内容移植到微博，很多运营策略和方法，完全不同，首先要砍掉厂家思维、说教思维、强硬灌输思维，抛弃不讲真话、不接地气、不说实话、假大空。最主要的是你要忍受批评，忍受争议，忍受别人的攻击。开放的心态，才是相对To C的心态。

▲ 李瑞峰在微博上直面质疑。图 / 微博截图

每人Auto：传播不太理想，长城做了哪些调整？

李瑞峰：我们邀请微博的运营团队给我们进行细致的复盘，我们也会学习那些输出的比较好的观点是怎么进行阐述的。

每人Auto：有的车企高管在微博上非常活跃，也有不少网友会质疑他，甚至与其吵架，不过，这也不是一件坏事？

李瑞峰：微博本来就是一个高净值人群聚集的平台，有一些观点争鸣，有不同思维的人进行PK、辩论。我认为很正常。

如果我们说了一种观点，大家反馈了应该怎么做更好，这不是更有利于我们企业经营、企业发展、产品改进吗？车企在微博发布内容，一定是为了与用户共创，为了真正改进自我，而不是简单的说教、强硬的灌输。

每人Auto：高山预热那天，理想发了几张MEGA的官图，引发了大家很多讨论，你怎么看这件事？

李瑞峰：这是营销的常用策略，同一品类要互相赋能。对于我们来说也挺好。能看到很多微博达人把两款车放在一起对比。我觉得这种情况下蹭热度很好，不过，蹭不好的情况下也可能是背刺，看跟谁比。

好猫运到宝马总部

他们都对品质感到震惊

每人Auto：过去9个月，长城新能源车销量同比大增75%，怎么评价这个成绩？

李瑞峰：其实现在的成绩也是长城在去年新能源转型战略规划的一个正确选择，因为整个中国自主品牌的新能源转型大势不可逆，向新能源转型是我们的头号战略工程，我们布局了五个品牌（皮卡、坦克、哈弗、魏牌、欧拉），基本上全部新能源化了。

并且，所有相关技术也基本上被各个品牌技术平权了，就是技术应该普及，像我们的DHT、Hi4，在各个品牌里都会有不同程度的搭载。

我们认为9月份市场的表现只是一个起步，10月份随着高山的上市交付，坦克500和坦克400前期订单也会在11月、12月份大量交付，还有猛龙，都会在年底进行集中交付，可以预见未来我们销量的增长，会是几何式的。

从目前订单来看，47%都是19.38万的价格区间，40%-50%是18.38万元的价格区间。可以看到我们猛龙最后客户选择的价格基本上都是18万以上的，高山可以（攀上）40万以上。也就是说，不光销量增长，平均单车售价也提升了。这将促使长城利润快速增加。

▲ 坦克500 Hi4-T。图 / 长城汽车官方微博

每人Auto：过去我们一直说自主品牌的价格天花板就是20万，现在显然要更新一下。你觉得现在的天花板在哪里？

李瑞峰：天花板取决于综合的竞争实力。新能源智能座舱、智能驾驶等产品的品质，是基础，而差异化的竞争优势是一个锚点。你赢得消费者长期的信赖后，可能你的价位区间就不是25万或者30万，可能会形成更大的增长（空间）。

以前国人买合资品牌是觉得这是面子，现在买中国自主品牌，（大家）都会由衷感受到品质可以跟合资媲美。我们也出口中东、北美，甚至欧美，我们把好猫运到宝马总部的时候，他们也很震惊，“中国自主品牌能够造出这么好品质的车吗”。

最重要的是挤进头部阵营

每人Auto：长城经历了这一年调整，决策速度有明显变快吗？

李瑞峰：举个例子，3月初，东风推出了巨额补贴，3月17日，我和穆总（长城汽车总裁穆峰）分头行动，穆总带了一队人去了广州，我带了一队人去了杭州，这是全国两大市场。当天，我们召集经销商开了一整天的会，又开了内部沟通会，结束已经是下午6点多。第二天一早我们就返回公司，3月19日，各个品牌拿出解决方案，3月21日，我们就实行了欧拉2.2万的优惠，以及哈弗燃油车的一个具体策略。

大家可以看到，我们决策的链路（跑得）非常快。

每人Auto：刚刚上任CGO的时候，你给自己设定了什么目标？现在达到预期了吗？

李瑞峰：从现在的成绩来看，我们肯定是不满足的，我们有更高的方向。这个过程中我们自身也在反思，一方面有行业竞争的压力；另一方面还有我们自身的原因，新能源转型是体系化能力。不管是像魏品牌一样的高端新能源突破，还是像哈弗的新能源属性如何建立，都面临一个体系化的难题。

当长城体系化能力提升之后，可能会有比现在更好的结果。