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撰文 | 郑文 编辑｜风千里
保定，永保安定，河北省去年刚刚晋升的二线城市。
秋意渐浓，从朝阳北大街的徐水区厂区一路南下，到朝阳南大街的哈弗技术中心，25公里，铺就了保定的骨架。
南大街上立着的一组高大建筑群，容纳了14个国际先进、国内一流实验室，是哈弗技术中心。长城家园、长城学校和幼儿园铺陈于周边，北边遥遥相望的徐水园区，是哈弗汽车城。
夜市到来，朝阳路变得分外拥堵，穿灰色工装的青年人成群涌出，在附近支起的小摊前吃东西，网吧也开始满客。
他们来自长城汽车徐水分公司。这个厂区，年产100万辆。整车厂、冲焊物流园、综合性能试验场等5大功能区，在13平方公里的区域内科学布局。
在保定，很多人的生活离不开长城汽车。他们调侃：挣钱在长城，也花在长城。长城的员工买长城的房子，买长城的车，子女可以去长城的学校，从幼儿园到高中。
员工的孩子在长城学校接受长城的文化熏陶，住在长城小区的员工，物业费直接从工资卡上划走，物业管理也遵照长城汽车的管理，小区违规，厂区通报。
这个纳税大户对保定的影响是深远的。
夜幕下，很难看出这座城市万家灯火下的喜怒哀乐，但毫无疑问，长城在经历一种持续的阵痛。
2020年7月，长城汽车董事长魏建军在公司成立30周年之际 ，拍摄了一个名为《长城汽车挺得过明年吗？》的短片，在片中，他回答了标题所提出的问题：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”
与任正非的“要把寒气传递给每个人”异曲同工。在华为的历史中，任正非六次“寒冬论”，每次都精准预警。而魏建军，有同样的危机直觉。
那些璀璨的岁月
长城的辉煌伴随的是H6的璀璨岁月，H6的轨迹完美贴合汽车市场的结构更替。2010年开始，是SUV大爆发的10年。
长城靠“品类聚焦战略”在SUV红利期，撕开属于哈弗的时代。
从哈弗H6常年霸榜细分市场第一，到形成车型系列，再到形成品牌，没有一家车企像长城一样，凭借这样的方式进入头部阵营。
自从H6在2013年第一次走上SUV冠军宝座后，因其一枝独秀的表现，直接“独立成团”，品牌成立，并启动了全新的LOGO。HAVALL取意“Have All”，拥有一切。
后面的故事我们都知道了，在很长很长的一段岁月中，H6再也没有丢掉过冠军宝座。2016年H6改款，增加了蓝标、红标，红标为经典车型，蓝标为运动车型。这一年，年销量达到顶峰——58万辆。
2017年，销售了6年的哈弗H6，两代同堂销售，伴随着款型的延伸，族群化战斗的哈弗H6最多时候车型配置达到55款。
奇瑞瑞虎、宝骏560、荣威RX5、传祺GS4、吉利博越、长安CS75……等产品力极佳的高手，都曾败在H6马下；宝骏510，只是差点挑战成功。
彼时，长城的品类创新是奇招，直接冲击着固有的“品牌观念”认知。与克莱斯勒当年的战略很像。聚焦很快获得局部竞争优势，容易在市场中撕开口子。
但电动化时代，定位为“中国SUV全球领导者”的哈弗H6，皇冠不再，销量被Model Y 、宋PLUS DM-i大幅度超越。
长城需要给时代一个回答，即H6曾经的成功是否“时势造英雄”？还是长城有持续创造奇迹的能力？
好在，坦克的成功给出了一半的回答。
另一半的证明，留给新能源时代的哈弗。
哈弗是长城汽车在大众化SUV市场的基盘。不管是个性化定位的欧拉，还是高端定位的Wey、坦克，都很难担当砥柱。
最终，命题还是要回归到：哈弗品牌在新能源时代的振兴。
如同，一切行业都可以用互联网+重新做一遍。今天，汽车行业的一切辉煌，都需要用新能源验证一遍。
于是，有了猛龙的故事。
“做每个时代最好的SUV”？
传统SUV经过十几年的高速发展，在国内形成了更细化的分类，触电之后，品类又加快了演绎的步伐，内修智能，外卷筋骨，边界拓展。
主流车企纷纷发力新赛道，一大批高端新能源越野车型将在2023年陆续推出。品类创新是哈弗的舒适区，一直坚持深耕SUV赛道的哈弗，没理由不发力。
10月10日，“带电带T带锁”的方盒子哈弗猛龙于长城汽车哈弗技术中心正式上市，官方指导价16.58万元～18.38万元。
哈弗猛龙定位为新能源越野SUV，主要承担城市生活的舒适智能驾驶需求，还能满足用户的轻越野驾驶需求。
这一种“新越野”，比城市SUV更为强悍，能应对偶尔天地自由翻山越岭，又不背负重度越野的各种冗余设计结构增强。覆盖场景更广，技术难度更高，造车难度大于城市SUV。
哈弗猛龙能够兼顾越野SUV的高通过性和高可玩性，以及新能源技术带来的经济性、舒适性与智能化。
哈弗品牌执行副总乔心昱自信地说：“30万内SUV市场，无论合资还是自主，均未推出和猛龙具备同样特性的产品，长城旗下的哈弗品牌从技术、产品、改装生态，填补了这一空白，搭载hi4电四驱的猛龙，以'新能源越野SUV普及者'身份，开辟了新蓝海。”
猛龙新车售价不超过20万，同级别燃油越野SUV、或者方程豹此类的新能源产品的售价都在这个价位区间以上。而且，它不仅是奔着开拓新蓝海去的，还希望抢占更多燃油车的市场。
雄关漫道真如铁
而今迈步从头越。
从燃油车到新能源车，一句“转型”，冲击具象且残酷。
今年上半年长城实现营收699.7亿元，同比增长12.6%，同期，净利润却只有13.6亿元，同比暴跌75.6%。
官方解释：深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及收益减少所致。
近日，长城汽车发布了最新销量数据，前三季度长城汽车累计销量为86.4万辆，其中出口量为21.1万辆。前三季度，新能源车销量为17万辆，三个季度，新能源车型销量占比分别是12.64%、21.86%、22.37%，逐季提升。
光看数据，长城还不够快。据乘用车狭义批发量，比亚迪、特斯拉、上汽通用五菱、吉利、广汽埃安同期的新能源车销量是117.53万辆、48.3万辆、39.82万辆、20.41万辆、19.29万辆。
有人质疑，长城汽车的品类驱动策略，曾经虽然成就了哈弗，但或许不是一个可持续的策略。因为，品类意味着窄赛道，从长远的维度看，品牌厚度不够，后期增长潜力存在天花板。
在长城看来，无论是品牌还是品类，打造超级大单品都是发展必要条件，但超级单品兵团才是可持续增长的根本。在各个细分市场培养“打群架”的市场竞争力，不断夯实产品竞争壁垒，才能在持久竞争中立于不败之地。
在猛龙的发布会上，产品序列被进行了重新排列。燃油+新能源双线并举，并推出3大产品序列，包括H序列、狗序列、龙序列。
H序列：主打以燃油为核心的车型，从城市SUV的H6到非常硬派越野的H9，以及多功能的H5，都是H序列家族的产品。
狗序列：定位轻越野，围绕轻越野既有燃油又有新能源的车型，包括一代大狗，二代大狗燃油版以及PHEV版。
龙序列：都是新能源车型，包括城市SUV的枭龙系列，也有越野SUV的猛龙。未来，龙序列还会推出更多新能源产品。
长城汽车在过去的经验中，从来不缺“打造超级大单品”的经验，问题在于需要尽快补齐体系化协同能力。起于SUV爆发的草莽时，或许乱拳可以打死老师傅，但在如此卷的新能源市场竞争下，最大化协同合作，并持续重塑品牌战略的能力与独立作战的能力同等重要。
长城汽车缺少技术储备吗？肯定不缺。其构建的庞大的“森林生态体系”，提供了强大的“后台”资源，给中台和前台提供了很强的操作和应变空间。
这套森林生态体系，由产品矩阵、智能科技、新能源、产研体系四大业务板块构成，各板块之间是互相赋能的共生关系。
不仅实现资源高效整合，而且在各个产业节点上自由流动，彻底打破组织壁垒，形成强大而稳定的内部协同机制。
比如其体系链中的蜂巢能源，不仅是长城汽车新能源三电技术的核心支柱，作为独立业务单元，蜂巢能源也已经激发出一些市场造血能力，成为吉利、零跑、东风、岚图、小鹏、理想、赛力斯等整车企业的配套商。长城汽车的采购比例已经从2020年的接近100%，降低至2022年底的一半。
毫无疑问，长城汽车已经完成了能源、智能化扁平化、网络化、去中心化的全产业链布局。这意味着，长城完全具备转型的完整体系支撑。
但如此深厚的技术积累，坦白讲前两年长城在品类创新上有些“艺高人胆大”的试错。
在过去的两三年中，长城一直处在不断试错、不断梳理调整的过程中，这个过程也是刮骨疗伤的过程。持续的联合用药，最终的药效如何？只有市场可以给出答案，而且不会太慢。
“我们确实走过不少弯路，也犯过一些错误，但做企业，要有敢于面对失败和错误的勇气。”长城汽车总裁穆峰在今年6月份的股东大会上坦承了错误，信心也同样坚定，“过去一年多以来，不断有人唱衰我们，但，他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。”
事实上，在魏建军2020年聊“命悬一线”之后，企业架构的改革就拉开了序幕。主要表现为“强后台、大中台、小前台”，以划小组织的方式去完成“一车一品牌一公司”的C2B模式的形成。用魏建军的话说，“要让听得见炮火的人去做决策”。彼时长城汽车旗下，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙成为六个独立作战的单元。
2022年底，新一轮的组织架构调整掀起。核心基盘品牌进行重点资源投入，放大销量规模价值；高端品牌进行整合，哈弗、皮卡组织架构保持不变，魏牌和坦克、欧拉和沙龙分别在组织管理上全面整合，集中力量实现品牌向上。如此一来，聚焦一个长城（One GWM）的战略在新岗位CGO李瑞峰的统筹下更具象化。
反思迭代之后的长城汽车正在通过推进战略协同，强化集团及子品牌的定义，强化营销中台的统筹作用，集长城汽车全集团之力，为旗下各品牌赋能。“五大中台（品牌、渠道、用户、数据化、销售服务）+4个品牌组织+一个长城”的“541”管理模式也正在持续推进中。
今年以来，最重要的主航道——哈弗品牌旗下的新能源产品开始呈现良好的节奏。
上半年内，哈弗枭龙系列上市，凭借全系标配电四驱Hi4技术，彻底实现“四驱性能两驱能耗、四驱体验两驱价格”；哈弗二代大狗PHEV版以“可城、可野、可电”的全场景潮野生活方式，快速占领新能源轻越野市场新蓝海。
下半年，哈弗猛龙凭借“带电带T带锁”的核心产品力，成为30万元以下独一无二的新能源越野SUV。
……
从枭龙开始，哈弗也开始布局起新能源渠道。截至目前，全国共计已建成291家哈弗新能源网门店，预计到2023年底，哈弗新能源品牌渠道将实现覆盖全国30个省、247座地级市的数百家店面运营。
结语
长城汽车以保定这座“东方底特律”为圆心，辐射出去，变革正在浸透到产业链的所有细枝末节。
“变革有时候会用你意想不到的方式，覆盖所有区域。”荷兰国际集团（ING Bank NV）驻新加坡的首席亚太经济学家布罗·卡内尔（Rob Carnell）说，“所有汽车人会花钱的地方都将受到冲击，包括美发店、当地的夫妻小店……”
一位在长城财务部门的员工说：“在长城工作，起码工作安稳。”求安稳是每个小城人最实诚的生存目标，也是他们守在这座城市收到的结果。
“其实长城汽车在保定的员工在减少，长城汽车的整车生产线通过收购其他地方的老车企，转移到了外地。比如天津的哈弗产线，荆门的坦克产线……”
长城除了在保定，还在上海、日本横滨、美国底特律、洛杉矶、德国法兰克福、慕尼黑、印度、奥地利和韩国等地设立研发中心；在天津、重庆永川、江苏张家港、山东日照、浙江平湖、江苏泰州设置了生产基地。
这颗根在保定，枝叶向世界散开的大树，用行动诠释从未停止自我质疑、革命和敢于思变的企业家逻辑。直面危机的创新永不眠，才是长城能否穿越周期的底气。
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