调查丨“价格战”下的日系经销商：只有活下去，才能谈未来

“上个月店里才卖了不到150台，跟去年这个时候相比，差不多减少了30%。”对于9月份店内的销量表现，某广汽丰田4S店销售经理范雨（化名）显然不太满意。

对店内销量表现同样发愁的，还有某广汽本田4S店销售经理崔凡清（化名）：“9月份我们店总共才买了不到80台，而去年这个时候还能卖到110多台。”

原本崔凡清还指望国庆小长假能带来一波行情，但现实却给了他“沉重一击”。“整个国庆期间，店里总共才卖了20台左右，而且到店看车的客户也比往年少了接近40%。”崔凡清表示，今年的国庆，显得有点“冷清”。

新车新技术走访调查发现，相比去年，今年以来多个日系品牌经销商进店客流量和成交量，出现了不同程度下滑。单店销量的下滑，也让日系品牌的经营状况出现了很大问题，甚至不少日系品牌经销商已经面临着‘退网’的边缘。

“现在的情况是，你打价格战，别人也在打价格战，从效果看等于‘价格战’没有打，而且卖得越多，我们经销商亏的也越多。”范雨无奈表示。

销量下滑、库存上涨

“原本以为疫情结束，大家都能好好缓一缓了，谁知道销量情况反而还不如疫情前。”年初制定新的一年销量计划时还信心满满的崔凡清，如今虽谈不上“躺平”，但也已没了最初的锐气：“如果是单店的问题，那么我们还能从自身找找原因，但现在的问题是，整个广汽本田今年的表现都不好。”

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数据显示，今年1-8月，广汽本田累计销量为37.4万辆，相比2022年同期的50.4万辆，同比下滑25.7%。如果仅看8月份的数据，广汽本田去年还能销售71,040辆，但今年却只有42,469辆，同比下滑高达40.2%。

“2019年的时候，店里平均每个月还能卖200台左右，现在一个月能卖100台就已经是非常好的成绩了，大部份情况下也就70多台的样子。”崔凡清回忆称。

事实上，除了广汽本田外，“两田”中其它日系品牌今年销量都出现了不同程度下滑。

乘联会数据显示，今年1-8月，国内狭义乘用车累计零售销量为1322万辆同比增长2%。而同样是今年1-8月累计销量，广汽丰田同比下滑11.3%、一汽丰田同比下滑0.3%。

销量持续萎靡的同时，部分日系品牌的经销商库存系数却在不断提升，资金链压力持续增大，出现了严重的经营问题。

“前几个月库存系数大概在0.6左右，月底店里大概会剩50-60台车，但9月份库存系数却涨到了1.2左右，跟前几个月相比翻倍了。”某一汽丰田经销商销售经理沈宇（化名）表示。

“上海有两家一汽丰田经销商出现了严重的资金链问题，很可能快经营不下去了。”沈宇透露，由于销量不振，再加上厂家压库，部分一汽丰田经销商已经处在退网边缘。

无独有偶，崔凡清也表示：“广本今年也有29%的经销商退网了。”

据他介绍，2019年时，上海的广汽本田经销商只有9家，不少投资人看到广汽本田经销商的营业收入和利润表现都不错，因此随后两年经销商数量从9家增加到了12家，但遭受三年疫情的“摧残”，特别是今年以来日系品牌的“滑铁卢”，广汽本田经销商数量再次回到了9家。

“现在你让人再跳入经销商这个火坑，没人愿意的，大家跑都来不及。”沈宇表示。

饮鸩止渴的“价格战”

今年1月，特斯拉扔下第一颗炸弹，旗下Model 3和Model Y宣布降2万- 4.8万元。引线点燃后，产业链接连爆炸。2月，比亚迪秦 PLUS上市入门版降低到10万元以内，实现“油电同价”，10余家新能源车企随即跟进。进入3月，东风汽车集团旗下包括岚图、东风标致、东风雪铁龙等7个汽车品牌、56款车型“限时促销”，最高降9万，成为合资燃油车降价的标志。近40家车企陆续跟进，价格战在燃油车阵营引爆。

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而为了尽快清库存，回笼资金，缓解资金链压力，几乎所有“两田”经销商或主动、或被动地卷入了“价格战”浪潮。

“今年价格是一下子掉下来的。”据范雨介绍，2022年店内凯美瑞优惠还不到2万元，但今年3月份左右开始，凯美瑞终端优惠直接来到了3万元左右，而现在已经优惠接近4万元。此外，包括雷凌、威兰达、锋兰达等广汽丰田旗下热门车型，终端价格相比去年也出现了大幅下滑。

“RAV4荣放去年3万多的优惠，我们就觉得已经是一个很离谱的价格了，但现在优惠4万左右都没什么感觉。”除RAV4荣放外，沈宇也表示，包括卡罗拉、亚洲龙等车型，优惠幅度相比去年也放大了1-2万元左右。

“两田”经销商中，压力最大的还是广汽本田。“雅阁换代直接把经销商给拉垮了”，崔凡清表示，雅阁换代之际的几轮价格调整，直接把雅阁给“干废了”。

据崔凡清介绍，今年3月份首轮“价格战”开始后，广汽本田也感受到了市场寒意，因此旗下十代雅阁的终端优惠也从2万多调整为4万多元。近2万元的价格下调，也推动了十代雅阁销量的“暴增”，直接从1、2月份的不到1.5万辆，增长到3月份的2万辆和4月份的2.6万辆。

“但5月份十一代雅阁上市后，厂家收窄了优惠幅度，现金优惠从4万多变为了2万多，后面几个月，雅阁销量直接就‘废了’。”崔凡清透露道。数据显示，5月上市当月，广汽本田雅阁销量直接跌至不到1.2万辆，此后3个月销量继续下滑，6、7和8月份销量分别为9,008辆、7,110辆和6,915辆。

由于主销车型雅阁销量持续下滑，厂家也不得不再次放开终端优惠限制，从9月份开始，十一代雅阁现金优惠再次回到4万元，受此影响，9月份雅阁销量再次回到1.5万辆。

“过去，新车每次换代，价格基本都能坚挺好几个月，但现在不行了，如果新车换代不降价，那么销量就会很惨，十一代雅阁上市后3个月的销量表现就是最好的证明”，崔凡清表示：“‘价格战’就是‘饮鸩止渴’”。

“可能价格战期间提升了销量，但价格收紧之后，由于消费遭到透支，销量又会下滑，最终，你还是得重新去打‘价格战’，这就没完没了了。”崔凡清认为，几轮“价格战”下来，市场已经存在依赖性，形成的惯性短期内已经很难改变，日系经销商的生存状态也将迎来极大挑战。

活下去，才有未来

“以前，厂家对于我们的价格管控还是很严格的，但现在厂家已经没办法做价格管控了。作为经销商，我都卖不动车了，你（厂家）还让我每个月从你那提100台车，那我还怎么生存下去？”崔凡清表示，如果能让经销商赚钱，那么经销商愿意把话语权给主机厂，主机厂考核也可以很严格。但当经销商开始不赚钱，那么经销商不可能再完全都听主机厂，主机厂也没办法对价格进行管控。

“所以，现在这种局面，只要我们不是做的太过，厂家基本是睁一只眼，闭一只眼”，崔凡清表示。

为了让厂家“面子上过得去”，经销商采取的策略基本是“一车双价”，即在网上，如汽车之家、易车、懂车帝、抖音等平台上公布的优惠幅度，会保持在一个厂家能够接受的“合理”范围内，但在终端消费者与销售“砍价”时，会给到另一个“更真实”的价格。

“过去20年，由合资车企建立的价格体系，在新能源车企和自主车企的合击之下，正在逐步被瓦解”，沈宇无奈地笑道：“主机厂和我们都明白，但大家也都在装糊涂。”

除了放松对价格的管控之外，部分日系车企不但降低了对旗下经销商的销量考核，同时还提高了返点政策，但对经销商而言，这些“杯水车薪”的帮扶政策，并不能挽回‘价格战’带来的损失。

“RAV4荣放现在优惠4万元左右，虽然每卖出一台，厂家会给1万多元的补助，但再算上给销售的提成，可能经销商卖一台还要亏1万元左右”，沈宇表示。

此外，沈宇还表示，虽然一汽丰田官方向经销商表示要减负，降低下半年的销量考核，但向经销商发送的新车数量却上调了，这也导致他们店内库存系数从几个月前的0.6，上升到了9月份的1.2左右

崔凡清认为，无论是车企默认经销商的降价，抑或是为经销商减负而实施的各种政策，都只是“治标不治本”，他说：“现在的局面，是谁造成的？是经销商造成的吗？不是的，是你（主机厂）的产品跟市场需求脱节、不匹配造成的。特别是在新能源和智能化产品上，日系合资品牌已经完全掉队了。”

乘联会数据显示，今年9月，新能源车国内零售渗透率36.9%，较去年同期31.8%的渗透率提升5.1个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率59.4%，而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有6.2%。

虽然面对新能源化、智能化浪潮，广汽本田也推出了相应的新能源化产品，有皓影、雅阁的插电混动版本，也有e:NP1极湃1这样的纯电车型，但崔凡清却表示，这些产品在智能化、电驱化体验方面，早已远远落后于自主车企、新势力的产品：“到店里看车的消费者就是冲着油车来的，现在年轻人谁会关注本田的新能源？一个月店里能够卖掉1台就已经非常不错了。”

对此，国家信息中心副主任徐长明此前接受媒体采访时也表示：“（合资品牌）首先要考虑竞争因素，即便亏损该降价也得降价。但从长期来看，技术的领先才能带来产品性能的提升，这是最关键的。”

过去，日系合资品牌依靠燃油车这只“手”，便能解决80-90%的生活需要，然而，在今年这轮极度“内卷”的“价格战”浪潮下，部分日系合资品牌也感受到了来自市场的丝丝“寒意”，开始主动锻炼起燃油车之外的另一只手。

一汽丰田和广汽丰田经销商透露，丰田旗下bZ系列产品将迎来“回炉重造”，不但会解决现有产品存在的各种问题，并且售价也会迎来较大调整，“丰田方面跟我们说，到时候价格会比较有竞争力”，范雨透露道。

“就算未来丰田能把重心聚焦到新能源上，但起码2-3年内想要看到丰田电车的崛起是很难的了。”虽然沈宇认为，丰田现在明白过来还来得及，但对于经销商而言，如何度过接下去2-3年才是最大的问题：“对于我们经销商而言，只有熬倒周边其它一丰经销商，吃下他们的客源和售后服务，才有可能支撑到丰田电车的崛起。”

因为，对于经销商而言，“只有活下去，才有未来”。

“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”。

销量下滑、价格战、库存积压、闭店潮……在今年这个极度内卷的车市中，吃了近十年发展红利的日系合资品牌经销商，也感受到了市场的“冷酷无情”。未来将走向何方，他们自己也不清楚，但他们却清楚一件事“要么卷死别人，要么被别人卷死”，或许在未来2-3年内，源于各日系合资品牌内部经销商之间的“优胜劣汰”，将持续上演。