转型一年多，哈弗开始讲一个新故事

“上世纪90年代SUV市场上都是‘方盒子’造型，那时这个市场还是克莱斯勒的天下。”10月10日，哈弗龙序列的第二款车型猛龙迎来上市。在上市发布会前的媒体沟通会上，哈弗执行副总经理乔心昱回忆起了二十多年前的市场景况。那是SUV车型开始风靡全球的时代，也是中国汽车工业开始高速增长的前夜。彼时的乔心昱还在克莱斯勒任职，自己买的首款车就是“方盒子”造型的Jeep2700。没想到二十多年后，中国汽车市场的SUV造型再次迎来“轮回”。今年以来，从主打15万元以下市场的哈弗H5、奇瑞探索06，到刚刚上市的捷途旅行者、哈弗猛龙，再到定位更高的全新BJ40、坦克400、方程豹豹5、仰望U8……“方盒子”造型的硬派越野车型此起彼伏，原本小众的市场也逐渐“卷”到飞起。十几年前，以哈弗H6为代首的自主城市SUV登上舞台，取代了以克莱斯勒为代表的合资品牌市场地位；十几年后，当“方盒子”再度流行，哈弗，决定讲一个新故事……

哈弗品牌执行副总经理 乔心昱

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[ 猛龙上市，“和当年的坦克有点像” ]

“预售订单破30000台，大定订单累计破10000台。”猛龙上市后的两天里，哈弗陆续在朋友圈公布了预售以来的销量成绩。自三年前哈弗大狗上市之后，哈弗已经许久没有这样一款火爆的全新车型了。“现在终端试驾都要排队，很多经销商反馈需要两台试驾车。”沟通会上，乔心昱这样描述了猛龙预售阶段的终端表现。而这，也是今年哈弗成立全新的新能源销售网络龙网以来，第一次出现如此火爆的景象。“之前的枭龙（系列）废了老鼻子劲，销量并不算好。现在的猛龙没怎么费劲，销量还不错。”谈起哈弗龙序列两款车型的终端表现，乔心昱提到了一个值得玩味的现象。而天差地别的表现背后，是两款车型所在市场的差异。用乔心昱的话来说，“猛龙所在的市场（“方盒子”）是一个潜力无限的小蓝海。”在此前猛龙开启预售时，哈弗品牌营销副总经理张福志曾提到过一项数据：“中国有1亿人在钓鱼，也就是说14个人里就有1个人喜欢钓鱼。” 这一现象的背后，是户外运动的火热——当疫情消散，自驾、露营、越野、钓鱼等成为潮流，需求之下，更适合户外的越野车型也俨然成了车市热点。而这个市场，正是长城最熟悉的领域：曾经，坦克300依靠独特的产品实力，上市后迅速创造出了月销过万、供不应求的销量成绩，打破了硬派越野是小众市场的认知；首次打出“轻越野”定位的哈弗大狗也曾在3年内创造了30万辆的销量，如今和H6一道，是整个哈弗的销量支撑。而定位介于两者之间的猛龙，与坦克300及大狗一样，同样有着硬派越野、城市潮流和改装的标签。新能源的属性，混动+Hi4电四驱+魏牌同款咖啡智能驾驶系统，又让它比前两者有了更多的吸引点。“猛龙会抢占一部分城市插混SUV的市场，另外还会打击主流紧凑级燃油SUV。”尤其是后者。在乔心昱看来，过去两年，比亚迪的狂飙背后正是对15万~17万燃油SUV的挤压。而猛龙凭借独特的产品定位，在17~20万的价格区间也会有更多机会。“现在猛龙在终端市场的表现，和当年坦克上市时有点像。”

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[ 热销之前，还有“坑”要填 ]

但尽管如此，对于接下来猛龙的市场表现，哈弗并没有盲目乐观。乔心昱坦言，上市之后的猛龙还面临两大挑战：一是供应能力，二是渠道能力。如果说，背靠有着三十多年造车经验的长城，前者不难解决，那么后者，则是如今的哈弗要着重强化的方面。首先，是一二线城市的渠道布局。作为一个此前专注燃油经济SUV市场的品牌，哈弗的渠道更多分布于二三线城市。而众所周知，目前一二线城市才是新能源车型的主销市场。渠道不足正在成为哈弗新能源转型的一大限制。其次，是卖新能源的渠道能力。与过去的燃油车销售不同，乔心昱表示，在新能源车的销售过程中，客户的下单流程更长、对比车型更多，对汽车的了解也往往更加专业。这些都对渠道能力提出了新的要求。

在意识到这些问题之后，今年以来，哈弗也进行了针对性的调整。在渠道布局上，今年随着新能源龙序列的推出，哈弗在过去的燃油车网络之外，开始打造新能源龙网。到今年年底，门店数量将达到500家。而在渠道能力上，哈弗也改变了过去燃油车时代的考核方式，把提升用户运营能力放在了首位。“今年是哈弗新能源打基础的一年，主要是把之前的‘坑’都补上。”

关于今年的发展，乔心昱给出了这样的定位。除了补上渠道的不足之外，接下来在产品方面，威龙、飞龙等车型已经箭在弦上。甚至今年5月刚刚上市的龙序列首款车型枭龙 MAX也将迎来升级，推出更符合新能源定位的全新造型。而在做好这些工作之后，按照乔心昱的预测，虽然现在哈弗新能源的销量并“没有达到预期”，但未来依然“有无限的潜力”。他们的下一个目标，是在明年实现月销量两万辆以上。

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[ 写在最后 ]

就在猛龙上市的前两天，长城公布了今年9月的销量数据。从数据来看，9月长城的销量同比增长近三成。而作为销量支撑的哈弗，1~9月也实现了销量的节节攀升。

除新能源转型带来的增量之外，今年哈弗也对燃油车产品进行了系统调整。8月份，哈弗全新燃油车型H5正式上市。值得注意的是，这次在车型命名上，哈弗放弃了此前的个性化命名，选择重新回归数字+字母的组合。据乔心昱透露，接下来这样的命名方式还将继续回归。比如赤兔的换代车型，就可能重新采用H2这一名称。在调整之后，哈弗最终将形成三个清晰的产品谱系：主打10万~15万价格区间的H系燃油车、主打“轻越野”的狗品类，以及新能源车型龙序列。如今在前两个品类里，哈弗都已经打造出了爆款车型——哈弗H6与哈弗大狗。刚刚上市的猛龙，能否成为下一个爆款？又将交出怎样的销量成绩？这是哈弗的关键战役，更关系着整个长城汽车的转型全局。