孙惠斌离任，李凤刚何以扛起奥迪这面大旗？| 洞见

10月8日晚间，一汽-大众汽车有限公司宣布，即日起李凤刚接替孙惠斌，担任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。孙惠斌将调任中国一汽战略与合作部。

2019年11月4日，孙惠斌担任一汽-大众奥迪销售事业部（现一汽奥迪销售有限责任公司）执行副总经理，如今已经有近4年时间。在其任职期间，其主导了奥迪在华电动化业务加速转型，并带领一汽奥迪累计销量从550万辆到超800万辆的跨越。

我们不能否定孙惠斌在一汽奥迪中的贡献，但将视野放大到整个汽车市场，一汽奥迪的表现并不尽如意。如今正值百年未有之大变局时期，一汽奥迪不仅面临着内部变革，还面临着奔驰、宝马等“隔壁兄弟”的挤压，加之“蔚小理”等造车新势力的猛攻，李凤刚肩上的担子并不比孙惠斌轻。

不太幸运的“一把手”

判断一位掌舵手是否合格，不能只看其带领船舵行驶多远，还要看其能否带领船舵安全驶过大风大浪。孙惠斌正是后者。

与其他继任者高位接盘不一样，孙惠斌出任一汽奥迪“一把手”正值一汽奥迪疲软之际。为了能够给予孙更好的发挥空间，在孙上任不到4个月的时间里，一汽奥迪给整个销售事业部来了一场大换血。

天不遂人愿，在孙惠斌继任的次年，新冠疫情肺炎爆发，全球汽车市场遭遇罕见的芯片短缺危机，中国汽车市场迎来了长达3年的沉寂，这给孙惠斌当头一棒。

但新官上任总是激情满满，在2020年伊始，孙惠斌公开喊话：“一汽-大众奥迪追求豪华车市场第一的愿景不变。”为此愿景，孙上任后率领一汽奥迪发起了一系列稳客户、稳渠道、稳生产的措施，在新冠疫情肺炎期间保证工厂生产。

遗憾的是，受大环境影响，一汽奥迪经销商生存环境并不好，销量每况愈下，奥迪品牌在华连续3年销量下滑，从2020年的72.63万辆下滑至63.56万辆。“豪华车市场第一”的愿景也成为空谈，奔驰、宝马却趁机发展。

当一汽奥迪还在跟销量纠缠的时候，中国汽车市场悄然间变换了模样，中国品牌纷纷开始推出新能源汽车品牌，摆脱了长期聚集在10万元以下细分市场的境地。“蔚小理”的出现，让中国品牌的均价来到了BBA豪华车所在市场，凭借着好玩、好开的优势打破了BBA长期建立起来的豪华壁垒。

随着市场空间逐渐被压缩，BBA反应过来，开始加速电动化转型，这一重任落到了孙惠斌肩上。奥迪e-tron加速推进，结果不尽如意，与宝马iX系列销量相差较远。“以价换量”更成为家常便饭。

也许是时间太紧，孙惠斌在任期间，一汽奥迪电动化的发展显然虚于表面，燃油车的品牌优势尚未复制到新能源领域，技术沉淀尚未能与中国新势力搏击。

也许孙惠斌4年的任职表现并未让自己满意，但不可否认，他已经带领一汽奥迪度过了最艰难的4年，并且将一汽奥迪这艘“大船”方向调好，未来，带领一汽奥迪前行的重任落到了继任者李凤刚肩上。

压力重重的继任者

在孙惠斌的带领下，一汽奥迪这艘“大船”驶过大风大浪，来到正轨，接下来，李凤刚这位年轻的“舵手”站在船头，眺望着远方，心里或许许下了壮志豪言。

毕业于清华大学的李凤刚，在一汽-大众已经有近20年的任职经验。其先后担任技术开发部产品工程师，一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理（网络与培训）。

他所有的经验正是一汽奥迪所要的。一汽奥迪在新闻稿中表示，李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售及市场营销、网络管理等经验。对一汽奥迪侧写，其困境正来源于产品力不足、渠道混乱、品牌力削弱等方面的失误。

今年上半年，奥迪上半年销售收入为342亿欧元，同比增长14.4%，仅为宝马和奔驰的一半；销量方面，奥迪也与奔驰、宝马拉开约10万辆、30万辆的差距。

作为奥迪在华最大的合资公司，为保证奥迪在华的地位，其不得不透支奥迪未来的品牌价值，用降价来换取销量的增长。据了解，奥迪3款核心车型A6L、A4L、Q5L均出现不同程度的优惠。例如A6L终端降幅超10万元，奥迪Q5L入门车型价格跌破30万，奥迪A4L入门车型价格已经落到了二线豪华品牌价格区间。

奥迪在华的燃油车市场空间被严重挤压，但被寄予厚望的电动车型还未撑起奥迪的门面。据相关消息，上半年，奥迪的纯电车销量仅为宝马的三成左右。

为了能够在华电动化快速转型，奥迪将电动化的重任并未交给一汽奥迪一方，新成立的上汽奥迪承担了一部分。对于奥迪来讲，能够快速学习中国的新能源技术是首要，与上汽智己平台合作开发新能源车型正是个例子。

对于李凤刚来讲，能够让一汽奥迪快速利用一汽新能源开发平台生产新能源车型是关键。奥迪一汽项目、长春PPE工厂可谓是奥迪集团电动化转型的一剂重注。

此外，李凤刚还要做的是，处理好与“兄弟”上汽奥迪的渠道问题，为一汽奥迪建立一套成熟的、明朗的销售渠道，为新能源汽车的销售奠定基础。

侃车说：

孙惠斌时代已成为过去，未来一汽奥迪如何走，李凤刚担子重大。他不仅要在新能源领域强化奥迪“科技”的标签，还要在未来补齐产品、技术、品牌、价值的短板。