直营店与经销商，要不要“二选一”？

在王凤英加入小鹏8个月后，一场渠道之战终于打响。9月11日，小艾获悉小鹏汽车在9月初的经销商大会上公布了一项“木星计划”，由掌管销售的小鹏汽车总裁王凤英亲自挂帅，对小鹏汽车现有渠道进行大变革。改革主要集中在两方面：一是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式，二是将全国24个销售战区缩减至12个后，加速网络的优胜劣汰。换句话说，是让渠道进一步市场化，通过市场的“淬炼”让网络体系发展得更为健康。

小鹏汽车发起的这场“革命”之所以引发关注，关键在于新势力对传统势力曾经发起的颠覆性变革，最引以为傲的就是推出了直营模式。如今，小鹏汽车要逐步淘汰直营模式，改回经销商模式，是不是倒退了？

今年初，王凤英正式加入小鹏汽车，当时就有人预测，小鹏汽车去年下半年出现销量滑铁卢，与渠道销售能力不足息息相关。而全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系的王凤英，在市场营销方面一直有着丰厚经验，随着她的加入，渠道建设不置可否地成为新工作的重心之一。

入职仅两个月，王凤英就开始对渠道进行了一轮调整，将原有的北区、东区、中区和南区四个大区，调整为24个更细分的战区。旨在通过细化战区，及时掌握一线动态，提升公司内部整体协同效应，更为敏捷地应对激烈市场竞争。

然而，不到半年时间，这一战略再度被调整。全国24个销售区域缩减为12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大授权经销商的门店规模。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏也在今年二季度财报电话会议上表示，小鹏汽车将以更快速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。

战略调整的背后是，小鹏汽车销量、利润双双下滑带来的“忧伤”。今年上半年财报显示，小鹏汽车新车交付量41435辆，营收为91亿元，公司净亏损为51.4亿元。8月，小鹏汽车即便在新车G6的助攻下实现环比、同比双增长，但月销量也只能是勉强“过万”，处于新势力的中间水平。曾经风光无两的“第一阵营”，早在市场的“淬炼”下有了明显分化。

1—8月，理想汽车累计交付量迈过“20万关口”，月销量从“万辆”提升到“3万辆”，并实现盈利“转正”。蔚来二季度利润继续亏损60.55亿元，不过，蔚来CEO李斌却表示，对下半年突破月销3万辆很有信心，因为蔚来已经完成了销售渠道的调整，并将“多卖车”作为最重要的任务，在拓展下沉市场方面也初见成效。

“卖不动”的小鹏已经意识到形势的严峻，在9月初召开的渠道商会议上，小鹏汽车开启了一项“木星计划”，核心举措就是用经销商模式来逐渐替换过往的直营模式。小鹏汽车一直拥有直营模式和经销商模式两套体系，但“内耗”却非常严重。

由新势力发起的直营模式，是互联网思维下的产物，也是新势力喊出打破传势力创立的新服务模式口号。服务创新点在于，搭建了线上平台，通过线上引流、下定，线下看车、交付的配合，弥补了创业之初新势力网点不足的短板，也给用户带来意想不到的贴心服务体验。

这一模式取得成功的关键在于，对车企来讲，可以直接与用户交流，收集用户的反馈并进行产品和服务的改进；对消费者而言，简化了购车流程，透明交易费用，并收获了更好的服务。

直营模式推出的用户App，实现了以往只能在实体店才能完成的引流和销售的工作。用户在对产品了解后，可以通过App进行预约试驾、新车预定、购买。更重要是，直营店标榜的全国“统一价”确实消除了区域之间“同车不同价”的价格混乱现象，省去了购车过程中最考验销售人员谈判技巧的议价环节。因此，这一创新模式出现后，不仅令渠道资源匮乏的新势力快速上量，还因用户服务体验升级被传统车企认可和学习。

不过，今非往昔，不少新势力品牌销量已经迈上10万台阶，还有一些新势力品牌计划今年冲击20万、30万大关。正当新能源品牌销量发力的关键时刻，小鹏汽车为何选择淘汰直营模式？市场环境变化后，这一模式突然不“香”了？

再回过头来分析一下小鹏汽车的“内耗”。发展之初，想必小鹏汽车也是考虑到直营模式难以真正上量，采用了直营与经销商两套体系并存的网路发展思路，不过直营模式比例仍然高达70%。2021年，小鹏汽车卖了9.82万辆车，同比增长181%，一跃成为新势力销量榜的冠军。即便在2022 年上半年，小鹏也依然保持销量第一。

“转折点”出现在2022年下半年，越来越多的新能源品牌加入市场争夺，加上小鹏G9上市后引发的定价争议，小鹏汽车的销量突然出现“断崖式”下滑。在销量压力下，渠道“内卷”变得格外激烈。据悉，为了争抢客户，经销商以牺牲返利来换取销量，直营店也以送充电枪、购物卡等方式变相降价，稳定的价格体系开始崩塌。这对小鹏的品牌形象和用户体验都造成了二次伤害。

随着新能源汽车的快速普及，直营模式显现出一些不足之处。例如直营模式的重资产运营、网点难下沉、市场响应慢等。这也是小鹏汽车痛定思痛，决定关闭一些经营不善直营店，逐步提高授权经销商比例的原因，而且这一举措还将有利于品牌向二线及以下城市引入更多的经销商。从日前小鹏汽车官网所公布的授权经销商招募条件来看，授权运营公司注册资金不低于1000万，汽车板块业务年营业收入1亿元以上，并且资产负债率低于70%的优先。同时要求授权门店位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平方米。小鹏汽车内部人士也表示，对那些运营过3家以上4S店的经销商更为看重。

直营模式能够很好地赋能新势力品牌，最主要的原因除了充分利用互联网思维，打通看车、买车、选车的痛点外，直营模式还能很好地将价格、服务执行到位，为用户带来惊喜的购车体验。

然而，当新能源汽车销量增长后，直营模式却无法快速普及，反而成为了品牌发展的掣制？直营模式有着一些天然优势，也不可避免地存在一些弊端。当规模不算太大时，直营模式有利于推行标准化服务为品牌赋能，对销量提升也带来正向激励。不过，直营模式需要耗费大量的资金去支撑规模化建设以及不断的人才团队建设，当品牌发展进入规模化后，直营模式面临的是资金与精力的双重挑战。

经销商模式则是由主机厂与加盟商之间达成了休戚与共的伙伴关系，经销商执行主机厂的建店标准、经营规范等，从主机厂购买车辆后，可根据市场情况拥有更多的价格“话语权”，即按照市场动态和厂家任务目标调整市场价格。

相比主机厂，经销商拥有更敏锐的市场触角，可以帮助品牌在拓展网络时，降低资金与人力压力，也可以通过经销商自身的多店运营，实现用户的引流和运营成本的降低。当然，更重要的是，经销商可以下沉到低线市场，完成在一线城市直营店无法完成的交付和服务。

经销店不是完美的，也有一些不可回避的短板。例如，不透明的价格、较为隐性的收费，以及参差不齐的服务等。

经销商模式中价格不规范问题最为突出，但这也并不是不能改变的现象。例如，广汽丰田经销店全新汉兰达上市后推出App销售模式，困扰消费者的新车搭售行为得到彻底改善。所有进店购车的用户，都要通过线上缴付定金的方式才能顺利“排队”等车。这不仅杜绝了以往新车上市后“加塞”的情况，还可以通过App让用户了解爱车从计划、生产、下线、到店的全流程，直至完成新车交付。

渠道变革也不单单是直营模式转向经销商模式，而是要实现销售能力的提升，包括如何根据销量规模与资源需求来实现最合理的匹配。例如，今年初，长安汽车提出聚焦新营销模式。简而言之，其核心是促进重资产解耦，在渠道布局方面，提倡“广分布、高效率、低消耗、常便利、强体验”，以轻资产形式将网络匹配到最合适的区域。

渠道变革是为了打通“任督二脉”，让企业变得更强壮。无论是新势力还是传统实力，直营也好经销商也罢，都只是路径而已。

直营模式和经销商模式并非要“二选一”，这只是品牌发展不同阶段的选择，符合自身需求的模式就是最好的。可以是坚持直营模式的品质发展道路，也可以主张经销商为主的规模化发展思路，或者兼而有之。小鹏汽车出现的渠道问题并非因为两套体系并存，而是渠道管理和监督上没能及时跟上，令渠道在合适的区域内未能发挥出最大能效。