2022年销量暴跌4.1万辆！走投无路的雷克萨斯，决定挽回中国市场

雷克萨斯在2005年进入中国市场，并通过各种营销手段成功建立起高端豪华汽车品牌形象，在年销售额达到20万辆的好成绩。2022年销量暴跌4.1万辆，同比下降18.6%，这使得雷克萨斯非常担心，决心挽回中国市场。

中国市场一直是全球各行业争夺的重要市场，尤其是自2010年中国GDP超过日本成为全球第二大经济体后，消费能力不断增强。

因此，许多企业都蜂拥进入中国市场，汽车行业也不例外。虽然许多品牌在上个世纪就进入了中国市场，但随着经济水平的提升，对品牌的要求也发生了变化。豪华汽车不再仅仅是少数人能够消费的奢侈品，随着一些品牌的降价和国民收入的增加，中国街头豪华汽车的数量也逐渐增加。

据统计，2023年上半年的汽车销售中，高端汽车占据了13.8%的市场份额。面对这样具有吸引力的市场，丰田也开始将目标转向高端汽车市场，以争夺中国的份额。因此，丰田于2005年宣布正式进入中国市场。

作为二线豪华品牌，雷克萨斯进入中国豪华车市场后采用了一种独特的营销方式，即供不应求。雷克萨斯在中国市场销售的数量完全取决于日本能提供多少辆车，这种营销方式对于追求成功的中国男性非常有效。

因此，雷克萨斯在中国市场出现供不应求的情况，一些人为了购买车辆，甚至愿意支付三四万的溢价，甚至有人为了购买雷克萨斯，愿意支付超过80余万元的溢价。在中国市场的火爆使雷克萨斯开始飘飘然，不仅加价现象频繁出现，金额也不断攀升。

消费者发现雷克萨斯在国内外的价格存在差异，同一车型在中国的指导价为29.49-48.49万元，而在美国只需27万元，尤其在配置方面，国内是2.0L+CVT需要30万元，而北美是2.5L+8AT。雷克萨斯可以如此有底气的原因在于其在中国市场取得的良好成绩。

在2019年中国高档车品牌销量排名中，雷克萨斯以超过6000多辆的销量超过了排名第三的沃尔沃。尤其是在其他车企销售疲态明显的二三月份，雷克萨斯以8529辆和15996辆的销售量位居2、3月份销售榜首，连续三个月其ES车型超过了凯迪拉克的XTS、XT5和沃尔沃的XC60，稳居销售排行榜首位。

丰田在80年代已成为全球第二大汽车制造商，但如何打造豪华汽车品牌对于丰田来说是一个新的课题。当时高端车市场已被奔驰、宝马、林肯和凯迪拉克占领，没有完美的答案。通过对各大厂商的汽车产品进行分析，丰田找到了突破口。

例如，奔驰在造型上并不理想，而宝马虽然技术一流，但缺乏个性。雷克萨斯成功地在这个几乎已经定型的高端市场中找到了突破口，并开始在其中占据一席之地。进入高端汽车市场后，雷克萨斯取得了极大的成功，一度位居豪华汽车排行榜的前列。而中国市场对雷克萨斯在全球市场的贡献也不容忽视，其在中国市场的销量占全球销量的36%。

雷克萨斯在中国的杰出成就也使其变得越来越自负，经过对品牌的过度包装，其车辆价格也一路飙升。再加上卓越的营销策略，在中国市场上创造了高端车销售的奇迹。

无论你有多富有，都难以买到雷克萨斯车，即使真的接受加价，也需要等待3个月才能提车。这样一味地追求利润的做法不仅损害了雷克萨斯的品牌声誉，也损害了消费者的利益。这条路走不远，报应随之而来。

雷克萨斯从神坛跌落，陷入其所创造的高端汽车销售神话中沉迷不已，却依然准备在中国市场赚钱，然而危机却悄然逼近。雷克萨斯从神坛跌落的导火索是发生在成都车展上的一起事件。一位博主穿着日本投降的衣服去购买车辆，想要确认网上所说的雷克萨斯是否真的加价。

在与销售人员交流时，一位穿蓝衣服的人出来指责他的服装不妥，将其称为“极端民族主义者”。因此，网友们称他为“蓝衣大佐”。博主将视频上传到网上后，立即引起了广泛的讨论，这件事引起了中国人不同的观点，使雷克萨斯重新成为讨论的焦点。

尽管车辆标价为110万元，当消费者想要购买时，销售人员却以各种理由推脱，称“110万元只是起价，购车还需要与经理商量”。这种言论直接证实了雷克萨斯存在加价的问题。尽管蓝衣男士无关雷克萨斯，但这件事发生在雷克萨斯的车展上，严重影响了雷克萨斯的口碑。

早在2022年，雷克萨斯的销量就开始下降，从一夜间排队购车的审车，现在变得无人问津。销量从去年的22.7万辆直接下降到18.39万辆，同比下降了18.6%。2023年1月，雷克萨斯只售出了6600辆车，同比大幅下降62.4%。曾被誉为“日本奥迪”的雷克萨斯，品牌形象逐渐模糊，市场定位开始摇摆不定。

其他同样定位于高端品牌的汽车制造商明确了目标，并不断加大在品牌建设和市场营销方面的投入，与雷克萨斯拉开了距离。根据市场营销商的财务报表，尽管营业额高达3亿，但净亏损达到343万元，这样的结果与雷克萨斯存在巨大差距，令人啼笑皆非。

雷克萨斯沉浸在自己的世界中，却不自知被时代抛弃，直到现实严厉地教训了他们才醒悟，但为时已晚。为了挽回在中国市场上销量下降的局面，雷克萨斯采取了一系列紧急措施，其中包括降价。

由于2022年雷克萨斯在中国的年销量只有18.4万辆，同比下降了18.6%，他们开始紧急降价策略。原本需要降价才能购买的车辆现在无需如此，再加上降价4.5万元，一下子降低了7.5万元。之前，要购买雷克萨斯最低配置的车辆至少需要35万元，现在只需要27.5万元甚至26万元就能开走。曾经的加价王雷克萨斯现在直接降低了9万元。雷克萨斯对此表现出了多么的慌张，然而这一切都是消费者的选择。曾经愿意为雷克萨斯买单的中国消费者正在逐渐抛弃它。

雷克萨斯沦落如此境地，实在是自食其果。他们过度偏爱ES200车型，不论是尺寸还是动力，都与丰田亚洲龙差别不大。由于其全进口的身份，雷克萨斯将其直接定位为C级行政轿车。

与同价位的车型相比，ES200的动力表现最差，轴距最短，尺寸最小，加速最慢。但雷克萨斯却一度将其定价与一线豪华C级车持平，这种公然敛财的行为让市场对雷克萨斯产生了抵触感，他们现在完全是自食恶果。

而随着人们环保意识的增强，对燃油车的需求远远小于对新能源车辆的需求。雷克萨斯旗下的新能源车型并没有多少竞争力，即使质量达标，也比不过老牌电动车特斯拉。

中国的国产汽车行业也正在崛起，比亚迪和蔚来等车企并不一定输给雷克萨斯。因此，在购车选择上，消费者更倾向于选择国产车品牌，这也是雷克萨斯注定会经历的一段厄运。

作为一个高端车品牌的雷克萨斯，却将消费者视为可榨取的工具，不仅任意涨价，还对中国市场漠不关心。这样的做法势必会在市场上遭受重创。

而作为后起之秀的中国车企们，他们的未来道路还很长。只有用心制造产品并真正重视消费者，才能在市场上长久立足。