雷克萨斯加价风波，究竟是店大欺客，还是事出无奈？

  作为汽车行业的盛会，车展可以让大家聚在一起看看车聊聊车，原本是挺惬意的事，可不出意外总会出现一些意外，消费者维权、大闹展台、同行吵架甚至打架的事情屡见不鲜。这次成都车展上，雷克萨斯面对某车评人的镜头，公然坚持给LM加价50万，已然引发了众多行业内外人士的关注。 在我的从业记忆里，汽车加价最疯狂的时间起点大概在2005年左右，那时候但凡能买车的人都不差钱，厂家渠道建立也不如现在广泛，甚至很多品牌在一线城市也就一两家店面，三四线城市更不用说了，比如我们这个省会城市的奔驰、宝马、雷克萨斯等4S店都是2011年左右才开始建店。 

当年加价的根源，其实就是商品的稀缺性。但时至今日各个车企不管是产品、渠道都已经布局的很完善，车企之间的竞争压力也越来越大，还能加价销售的车型凤毛麟角，比如奔驰G级、还有咱们今天要说的雷克萨斯LM。看最近网上的观点，基本上分为了两大派，一派认为雷克萨斯店大欺客，一派认为事出无奈，那么事实究竟如何呢？ 

说雷克萨斯店大欺客没有问题，虽然是一个豪华汽车品牌，但雷克萨斯LM的市场指导价格明显虚高。这款车以前除了中国市场，并没有在其他国家或地区进行销售，直到今年才开始扩展海外市场，不过作为参考，雷克萨斯LM的技术底子和丰田埃尔法一样。丰田埃尔法海外什么价格想必大家已经知道，在日本售价540万日元起（约合27万RMB）。 

可要说雷克萨斯事出无奈其实也没有错，但这一点要落在经销商层面，因为纵观雷克萨斯所有车型，真正销量比较好的也就ES系列和NX系列，但是对比同级别的宝马、奔驰、奥迪品牌车型，这两款车的销量只能跟在后面，至于RX、LS等车型的销量则乏善可陈。而且雷克萨斯的市场具有区域性限制，比如在北方地区的接受度远不如南方地区，江浙地区又不如广东地区，不像德系车遍地开花。 

同时，豪华品牌4S店本身的投资也比较大，仅仅装修和售后设备就是一笔庞大的费用，而且雷克萨斯的建店要求在豪华品牌里也算高的，理解，形象首先要建立起来嘛。也就是说，从雷克萨斯的整体销量出发，如果按照正常的价格销售，其实很难支撑起经销商的经营和利润，所以加价就是一根救命稻草。 

看到此处，是不是觉得我要给雷克萨斯洗地了？那你就错了，关于汽车加价的违法行为，我一直是深恶痛绝的，不管是店大欺客还是事出有因，加价这种行为不仅伤害到了消费者的权益，而且属于饮鸩止渴，会对品牌造成难以弥补的伤害，路虎就是典型的例子，唯一可以理解的是，经销商要在生存和正义之间做出选择。 

而且汽车行业还有一个约定俗成的潜规则，就是经销商想要拿到一辆热销车型，就需要捆绑卖不动的车型。雷克萨斯怎么操作我不是很清楚，我在宝马和大众工作过，当年4S店进一辆宝马X5，需要绑定1台7系或2台进口1系，热销的5系、X3等车型也要进行绑定；进1辆大众途观L，需要绑定3辆Polo，这还是三线城市的标准，一二线城市的要求更高。 

可宝马、大众只要给出优惠，所有的车都比较好销售而且基数很大，但雷克萨斯不存在这么高的品牌影响力和销量。以它的销量节奏来看，即便绑定的冷门车型按照指导价格出售，经销商依旧要承担很大的成本，比如银行贷款、人员工资、流动资金被困，以及厂家承诺的超长免费保养周期等问题，即便厂家免费供应原材料，但售后人工还需要4S店承担。 

所以给热销车型加价也可以视为转移经营成本。可既然这么难了，雷克萨斯要做得难道不是提高产品竞争力，并以此来赢得更大的消费者市场吗？不管怎么看这才是正确的经营思路，像加价这种杀鸡取卵式的经营策略，恐怕会让雷克萨斯慢慢失去中国市场和民心。