「人汽」“苦日子”里，一汽奥迪趟出了“新路子”

作者：管宏业

口罩摘掉了，出行方便了，但2023年里，大家的感受却比以往三年更难了。

这并不是某个人的主观感受，从更广阔的感知来看，相关低生育、低就业、低欲望的新闻，一直揪着大家的心。不少人在感慨，为什么疫情过去了，却没有迎来期盼中的复苏，反而日子更难过了呢？

车市也是如此，虽然上半年市场终端数据显示微增长，但恢复速度远不及预期。相反，需求不足、消费不振、价格混战，如乌云压顶般笼罩过来。

很显然，上半年的恢复并不稳固，稳增长还要付出更多努力。每个市场主体都要做好更长期、更有韧性过苦日子的准备。

后疫情时代更难了

根据国家统计局数据，国内上半年GDP同比增长了5.5%。表面来看，5.5%这个数据还不错，但深入了解后，就可以看出这个数字其实很虚弱。

一方面是去年二季度GDP仅增长了0.4%，同比基数非常低；另一方面是人民币兑美元汇率下跌了6.43%，如果以美元计算，那么上半年的GDP反而是下降了1200亿美元。

从车市数据来看，上半年乘用车市场总上险量较去年同期仅增长了3.67%，可以判断为弱恢复。再具体看，则是一幅冰火两重天的景象。一方面，6月份新能源车销量达到了近65万辆，市场渗透率达33.41%，迈过了三分之一的分水岭；另一方面，新能源车高增长背后，掩盖不住传统燃油车的落寞，上半年燃油车累计销量658.2万辆，同比下滑6.47%。

过去两年里，新能源汽车市场实现了跨越式发展，新能源乘用车渗透率从2020年的5.8％直接涨到了今年上半年的33.41％。未来两年依然值得期待，不仅是因为支持政策非常明确，市场化因素也更加给力，包括领先企业具备维持价格稳定的能力，使用场景越来越丰富，主动购买的人在增加，以及产业链更加完善和有实力，正在形成良性互动。

但新能源市场有多利好，对于大多数依然以燃油车为销量担当的企业来说，未来形势就有多严峻。围绕智能电动的角逐愈加激烈，由于各家企业差异化较大，产业链转型步伐不一，导致部分企业在下半年会面临更大的生存压力。

拼出了稳中有升的上半场

这种“油电”表现不均衡，甚至天差地别的现象，在豪华车领域尤为明显。

上半年，国内豪华车市场总量为169.6万辆，较去年同比增长10.1%，整体表现略低于预期。其中，豪华新能源车总量为46.3万辆，较去年同比增长48.9%，占豪华车市场份额27.3%；而豪华燃油车总量为123.3万辆，占市场份额72.7%，虽然依然占据多数，但份额却同比下滑。

从销量到利润到电动化水准，豪华品牌间的马太效应也逐渐加深加大。

也正是如此波谲云诡的背景下，一汽奥迪的表现就显得更难能可贵。

上半年，一汽奥迪销量为31.7万，同比实现正增长。其中第二季度，一汽奥迪国产燃油车销量以28.4万辆的好成绩，在豪华品牌中排名第一；6月份，以70,260辆的总销量，摘得国内6月份豪华合资品牌销量冠军。

在多个细分市场，一汽奥迪巩固了领军者地位。

国内高档C级车市场，全新奥迪A6L 1-6月累计销量达81,540辆，同比大幅增长43.1%，基于用户诉求，塑造豪华C级座驾的价值标杆，在新时代继续领跑；高档B级车市场，奥迪A4L 1-6月累计销量58,377辆，摘得6月份销量冠军，倘若不是受年初购置税取消影响，增长将更加明显；高档B级SUV市场，奥迪Q5 L 1-6月累计销量高达62,889辆，再度成为半年销量冠军。

进口车板块也稳中有升。其中，全新奥迪A8L 1-6月销量较去年同步增长4.2%，在ABB高端D级轿车市场中销量增速最快；奥迪A6旅行车家族以2,124辆的销量，成为国内高档C级旅行车市场的半年销量冠军。

燃油车销量稳固基盘的同时，新能源板块也取得突破。1-6月，一汽奥迪新能源车型累计销量达到10,800辆，实现同比增长203.8%的三位数增幅。其中，奥迪Q4 e-tron月均销量已连续4个月突破2000辆，成为30万元级纯电SUV细分市场畅销车型。

▲一汽奥迪销售公司执行副总经理 孙惠斌

正如一汽奥迪销售公司执行副总经理孙惠斌先生所言，随着奥迪品牌电动化战略加快落地，一汽奥迪正通过“燃油+电动”双线产品战略赋能，不仅保证燃油产品基盘稳步上扬，更着力打造新能源产品第二增长曲线。

除了产品端发力，营销创新赋能功不可没。在充满不确定性的大环境下，坚守品牌护城河。尽管新能源品牌过热生长、产品过度内卷竞争，一汽奥迪依然围绕用户真实需求，坚持品牌长期主义。通过持续夯实品牌特质、创新营销IP、锐化高端形象，以产品、名人、用户的各圈层深度联动，夯实品牌与产品形象，强力带动奥迪向上生长。

上半年，一汽奥迪推出了英杰大师班IP，打造线上+线下内容体验矩阵，建立用户直达新路径，展现奥迪用户进取、精英的高端形象。

其中，英杰大师班第一期携手马未都，巧妙融入品牌进取精神和A8L产品尊贵豪华。随后携手刘德华，通过打造以“给坚持以支持”为主题的线上短片，引发年轻群体的广泛共鸣与热议。

对长期主义的坚守，也体现在对经销商伙伴的态度上。上半年，严酷的价格战让市场态势进一步恶化。一汽奥迪一方面通过向经销商发放补贴，一方面通过调整商务政策给经销商解压。上半年，一汽奥迪经销商新车GP3和ROS水准都处于行业领先水平。

很显然，经销商利润已成为一汽奥迪最为在意的核心KPI。正如孙惠斌多次强调，一汽奥迪与经销商之间始终秉承的是“共生、共创、共赢”理念。其中，共生是基础，共创是过程，共赢是结果。“通过构建三角相依的新型营销产业关系，实现与经销商伙伴的共生、共创、共赢，并依托组织支持、管理支持、政策支持三大手段，确保经销商网络健康度。不愧事业伙伴，不愧朋友信任，让每次相遇都充满欢愉。”

电动豪华该有的样子

变正成为唯一的不变，特别是在鱼龙混杂、噱头迭出的时代，乱花很容易迷人眼。智能电动时代，豪华车到底应该是什么样？

一汽奥迪已经有了明确答复。

前不久，以全新Audi e-tron GT发布会为载体，外界得以窥见“电动豪华该有的样子”。

走进上海宝龙美术馆，移步易景，光影随行，彷佛走进了一个技术与美学交织的“静奢之境”，邂逅了一场“电入佳境”的奇遇之旅。

“The most beautiful car, a masterpiece”，正如奥迪设计总监Marc Liecht先生所说，最美电动车的内涵在于，工业设计的尽头，流淌着一股若无的“静奢”风。

所谓静奢风（Quiet Luxury），顾名思义，“静”与“奢”互为重点。“静”是姿态，是低调不张扬的价值展现；“奢”是底气，是多元且包容的实力象征。二者由内而外，共依共存。

如孙惠斌所说，选择Audi e-tron GT，就是选择了一种生活态度，在繁忙喧嚣的现代生活中回归自然本真。“‘静奢‘生活，已经成为众多精致时尚、追求品质生活用户所向往的人生哲学。他们是隐秘的鉴赏家，坚信只有经历过岁月的洗礼，方能沉淀出最美的芳华。”

如果说e-tron GT是奥迪在金字塔尖打造的未来高端移动出行模板，那么当下热销的Q4 e-tron则是奥迪品牌触手可及的绿色之星。

今年以来，奥迪Q4 e-tron销售曲线呈现出明显的爬坡与上升趋势。1月份，销量还在三位数徘徊；到了6月，单月销量已经突破2300辆大关，领跑传统豪华品牌纯电SUV。不仅连续4个月实现月均销量突破2000辆，同时月均环比增长达4.6%，成为传统豪华品牌在30万元级新能源市场最大的看点。

作为奥迪MEB平台的首款电动车型，慢热型的Q4 e-tron不疾不徐，以稳扎稳打的姿态释放出这家老牌豪华车在电动时代的新精彩。它既消除了公众对传统豪华品牌电气化的误解，更是对奥迪品牌电动化能力的证明。

e-tron GT的“静奢”也好，Q4 e-tron的“慢热”也好，从另一个维度诠释了传统豪华品牌电动车该有的样子。这和当下甚嚣其上的新造车之路完全不同，但这本该就是汽车行业在面临大变革时代该走扎实、走稳妥的必由之路。

如孙惠斌说，我们坚持绿色环保，反对资源浪费；我们坚持用户至上，反对炫耀消费。只有让电动科技有温度，真正地服务于人性的情感与体验，才能为用户带来更加个性尊贵的体验，这就是奥迪百年造车的底线。

人汽观察：

说实话，在一个以快为美、推崇速食的社会氛围下，坚守自己、坚持长期主义并不是一件容易的事。过去半年里，行业形势异常恶劣，油车市场大幅萎缩，德国奥迪内部调整以及在华技术路线面临不确定……种种不利局面下，一汽奥迪硬是扛住压力，凭借强大的体系力、团队的韧性和对市场的深刻洞察，交出了不错的成绩单，打出了稳中有升的漂亮半场。

下半场会轻松些吗？一点也不会，情势只会更加复杂和不可捉摸。但对每一个当局者来说，或许不能够左右太多，但只要坚持心中的底线，用勇气和韧性应对挑战。追光的同时，自身也努力去发光。这或许就是过去一段苦日子里，一汽奥迪趟出来的“新路子”。