降价，是治疗销量焦虑的唯一药方

高端下探成为豪华品牌自我救赎的唯一方式。

“宝马i3只要24万，是要换代了吗？”

几天前朋友突然问我，起因是她家的亲戚在看了一圈电动车后，还是觉得i3最香，特别是这个价格。

的确，宝马i3在上市初期因其高昂的售价和其“油改电”传言而销量不佳，但如今面对着十多万元的优惠，对于一台豪华品牌的B级车而言，这个价格具有非常大的竞争力。

据乘联会公布的销量数据来看，今年3月份，宝马i3的销量达到了3,147辆，4月份达到了3,085辆，5月份i3销量居然达到了3,458辆，整体呈现出上涨的趋势。

不过“降价”也是一把双刃剑，宝马i3的销量得到了很大的突破，但也意味着以后想要保持这个销量态势，那宝马i3就一直得以25万出头的售价销售下去，豪华属性肯定是大打折扣了。

像宝马这样的品牌能够靠“放下”身段来换取市场，但有些一出生就打着豪华二字的新势力就只能靠“牺牲”自己来博得话题度了。

7月15日晚，酝酿已久的高合汽车旗下第三款车型HiPhi Y正式上市，HiPhi Y起售33.90-44.90万元，定位于纯电中大型SUV，采用高合汽车标志性的展翼门设计，CLTC综合续航里程超过800km，新车上市即交付。

HiPhi Y把价格调整在了30-40万价格区间？

要知道高合，这家在中国新势力造车史上最昂贵单价车型的车企，HiPhi X用接近80万元的市场单车让世人一惊，而在此之前，中国汽车品牌没有谁敢将单车其售价标的如此之高。

起初，高昂的售价和话题度也为高合赢得了部分市场，高合汽车销量巅峰之时，屡次自称为“50万元以上豪华品牌电动车销量冠军”，不仅赢了奔驰、宝马，甚至还赢了保时捷。据高合汽车数据，2021年全年公司累计销量4,237辆。

为了提升销量，高合汽车在去年8月推出了第二款车型高合HiPhi Z，新车共推出两款车型，售价61万元起。然而第二款车型并没有掀起波澜，销量平平。

在业内人士看来，高合电动车的定价太高、技术没有大亮点、品牌存在感又很低，所以它的月销量最高才900多辆，如今震荡下行，距离新能源车企的盈亏平衡线越来越远。“坊间一度传闻，高合可能成为下一个倒闭的（造车）新势力。”

此后，高合汽车也没有主动公布过月销量。

此次，高合HiPhi Y的到来，从价格定位来看与之前车型相比价格更加亲民，但到底能不能得到市场的青睐，这个还有待后续市场的验证。

其实就在新势力车企出现后的几年中，这些品牌们纷纷在价格上想要“一鸣惊人”，不仅如此，还颇受资本市场的青睐。

但很快，我们也发现了销量不济、品牌向上能力不足、消费市场不买单都成为了困扰着这些品牌销量波动的因素。特别是今年，高端下探似乎成为了这些品牌自我救赎的唯一方式。

6月12日蔚来就曾宣布全系新车降价三万，降价后蔚来新车价格正式下探到30万元以下，ET5旅行版的的售价为29.8万元起。

更为夸张的是，在BaaS车电分离购买模式下，蔚来ET5旅行版的售价仅22.8万元起，蔚来的观望者们摇旗呐喊，“终于等到蔚来降价”，纷纷下订，蔚来的老车主们略显无奈，觉得自己在高端和平凡之间的距离越拉越近。

尽管蔚来李斌宣传，“这是调价不是降价，本质是将原来包含在车价里的服务权益显性化，用户权益的调整本质上是剥离汽车产品和服务，用户有选择权去购买或不买服务。”

或许只有李斌及其团队明白，降价和销量、资本和口碑之间的相互拉扯，早已令他们疲惫不堪，所以降价也是无奈之举。

无独有偶，在蔚来降价风潮后，智己汽车加入阵营，智己汽车推出智己LS7 UrbanFit都市系列车型，新车共有两款，售价区间为28.98万~30.98万元。眼尖的用户总结，比起之前主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置上进行“缩水”，价格下探也是应当。

对于外界“以价换量”的说法，智己汽车联席CEO刘涛也表示，“只要能很好反映产品价值，就是非常好的定价，自然不必降价也能让用户感受到好产品的诚意。”

加入降价大营的还有凯迪拉克旗下纯电SUV锐歌，目前锐歌也进行了售价与权益调整。定价相较之前全线调低6万，起步价下探至不到38万元。不仅如此，官方还推出了支付定金优惠2万元以及安装电桩的活动，综合调价幅度来到了8万元以上。据悉锐哥降价当日，线上订单增量至千位数。

尽管市场对于今年车企价格的敏感度归结于年初特斯拉率先降价的举动，但行业分析师表示，“特斯拉的大幅降价给予中国市场有着不同深度的警醒作用，不仅暴露了虚高的售价，也将全球车企电动车的技术差距进一步拉大，无论是合资，还是自主车企，再一次看清了市场问题。”

如果特斯拉敲响了大环境的警钟，那豪华品牌们的频频价位下探也进一步说明了中国当下新能源汽车所存在的问题。

在2023中国汽车重庆论坛上余承东（华为智能汽车解决方案BU CEO）就曾发表过“最后仅有5家车企”的言论，余承东表示，“2030年新车销量中新能源车销售占比将接近100%。同时竞争下汽车企业会越来越少，也许中国市场的主要玩家数量会小于5家。”

就在2018年7月，“华尔街日报”曾报道，中国有487家新能源制造商。如今还能让生产线正常运转的新能源车企（哪怕每个月只产1台车也算），大概只剩下40多家。 

这40多家也只是过了量产下线的第一关，依然有被淘汰出局的可能性。新能源汽车补贴政策已经退出了历史舞台，资本市场和金融机构对新造车企业越来越冷漠，新能源企业不能只靠“外部输血”了。 

未来，新能源汽车行业会出现“马太效应”。科技力、产品力和品牌力一流的车企，销量就会越来越好，营收就会越来越高，研发和制造投入就会越来越高，产品体验就会越做越好，反之……

相信余承东所说“只剩5家”的言论也很快就将成为现实。

随着越来越多豪华品牌开始“降价求生”，中国豪华新能源也开始了另一赛道。如同分析师所说，“消费者对于汽车的价格敏感度不断提高，企业仅仅依靠过去的老套路去营销是走不通了，提高产品品质和服务，以及生产出更具市场性价比的车才能来获取消费者的认可。”