新红旗的品牌塑造，吉利长城理想们可以学，技术/认知是核心

自主品牌们之前老是说，我们的车换个奔驰宝马标，一样可以卖得很好。虽然BBA们也有卖得不好的车，但品牌似乎成为了大家不自信的理由。但新红旗的成功，可算打破了这种认知，你可以说新红旗的车不好，但品牌方面谁又能说什么呢。而且，新红旗是有实实在在的销量的，甚至创造了4年增长63倍的销量神话。

我们就此展开探讨一下，新红旗的品牌塑造，吉利、长城、理想这些自主品牌们，能借鉴些什么？品牌塑造和技术发展如何相辅相成？关键是，消费者是如何从汽车品牌塑造的过程中获益。对，品牌成功后，不仅仅是厂家获益，消费者也能获益。

咱们先抽丝剥茧，捋下为何“红旗”品牌能有独特的魅力，“新红旗”又是如何承接的。

红旗车的出现，是集中了我国当时最先进的技术实力，全力打造的产品。技术、工艺上是当时的巅峰，然后使用场景，也就是大家的认知渠道，也是顶级。新红旗品牌，依然是建立在大家都知道的那辆旗舰级车型基础上的。但那会儿的红旗，有了新感觉，车型似乎还差一点点。直到巨额的研发投入，直到红旗H9、红旗HS7、红旗HS5出现。现在，愈发成熟的外观设计，顶级的燃油动力系统，新能源布局，红旗承接住了销量增长的神话，并继续迈上新台阶。

这里，就要抽出“技术”和“认知渠道”两条线了。

汽车的基本产品属性，仍然是后续品牌打造的基础。只有真正好的东西，大家了解后，才愿意相信你这个品牌。然后说到让大家了解，铺天盖地的广告都能做，但广告不是万能的，口碑传播又不可控。说到这里，我们再把视野放到过去、放到全球。

说欧洲车发展历史，就必然会提到赛车。谁在赛事中赢了谁，所以销量增加、品牌更响。这些桥段既是我们写稿常用的，也是事实，我们往往忽略了这种简单的逻辑。比赛中呈现出来的技术实力，代表了厂家的综合实力，而且比赛成绩是厂家可以努力的。

曾经的南/北极、非洲沙漠等科考活动，或者是各种汽车极限运动，都有汽车厂商赞助车辆的身影。这些受关注的新闻事件，令人生畏的用车环境，都是汽车性能最佳的展示场合。

来总结一下：先拥有硬实力，再将硬实力投入到能展现的场景中，并且这个场景还有足够多的关注度。欧克，品牌建设的一小步就成了。

世界变化如此之快，这种模式还能用么？我觉得可以，而且依然需要依托产品才能建立品牌。

这里分为：油、混、电来讨论一下。

油落后了么？不需要研发了么？我想最近的高压油箱事件，以及刚刚才换掉的三缸增程器，都可以作为必须重拾油车技术研发的原因。油的问题可以很简单，成熟、再成熟，稳定、再稳定，然后去适配北美、适配欧洲市场，去发展中东、发展南美，甚至去东南亚抗衡日系。

我们的自主品牌发展技术的时间相对较短，现在油的技术瓶颈已经出现。除了稳定性、标准适配，已经涉及到调校和品控的深水区。那么去到最发达的市场，以最严苛的标准要求自己，就像股票上市一样，是不是就能同样给车企带来股票上市一样的公信力和品牌力？

插混和电动是两条很好的超车赛道，所以美国看到了这点，也出台了严苛的排外法则。插混和电动提升品牌力的途径，我觉得可以更简洁清晰一些。

插混和电动的品牌发展，除了智能驾驶，更关键的，还是要落到商品的本质上：价格必须和产品力、服务水平相符。为什么同级的电动车就要比燃油车贵呢？消费者花了更多的钱，难道就不能享受更好的产品、更好的服务么？尝鲜者毕竟是少数，定位家用的车，每月几百台的销量不足以支撑一个品牌做大做强。

价格要降，服务也要提升，起码得和现有的大众、丰田们持平。花4/50万买电动车的BBA车主们，回店保养维修，看到简陋的环境，一定会后悔不已。展厅、4S店是品牌最好的宣传渠道。我接触到的新红旗4S店以及服务品质，都呈现了力压豪华品牌的感觉。

插混和电动能不能再多讲一些汽车本质层面的故事？比如直接参考历史案例，搞一些混动和电动的赛事，赞助一些极限、探险项目？直接比拼充放电、刹车、三电极端环境耐用性。这里单说一句啊，我个人是不太喜欢目前一些电动车品牌华而不实的宣传营销的，看起来像极了某些奢侈品的衣服——不能水洗，也不能干洗……

我们的自主品牌搞插混和电动还得留意个问题，现在国内的路太好了，但要想走出去，必然要考虑更恶劣的路况。所以在设计时，别搞得太娇气，研发时再多测试下颠簸路面。

上面有个想法要再细说一下。国内品牌们，能不能真的搞一项我们的混动车、纯电车的赛事。大家产品力好坏，直接到赛场上比拼。百万悬赏水军、打小报告这些事，终归是不利于品牌建设的。

我们自主品牌的品牌建设提升，消费者怎么受益呢。

一方面如前面所说，沿着“技术-品牌”的路线发展，产品力肯定是不断提升了，消费者肯定用起来的感受就更好了。

另一方面，本着最朴素的情感，像我个人是愿意支持自主品牌的。但是，在工具属性之外，车还有其他更多的承载，这些承载正是BBA们能有品牌溢价的原因。自主品牌们要是能承载起工具属性之外的其他需求，当然作为消费者是会更有自豪感的。就像我们真正不看中国男足之前，那千百次的回眸叹息，谁不想自家好呢。

当然，以上纯属个人的美好期望。现在自主品牌们面对的环境是艰难了些，大家的心态又太急了些。“眼看起高楼，再看楼塌了”的案例，正在以月为单位发生着。仅此呼吁，希望以后能有更多的，像新红旗这样，大家开着好，同时又有面子的品牌出现。

文｜吴剑

图｜网络